互联网企业做手机得不偿失

正略钧策

互联网企业做手机得不偿失
正略钧策管理咨询 顾问 张大志

    如果我们找个业内人士问手机的趋势，他多半说：“智能手机形式一片大好！”相关统计显示，2007年，全球智能手机市场出货量仅为1.17亿部，而2008年之后，随着iPhone和Android手机的先后推出，整个市场开始迅速扩容。2008年，全球智能手机出货量增长至1.61亿部，2009年为1.76亿部，2010年为2.86亿部，2011年更是大幅增长至4.91亿部。
    面对如此潜力巨大的市场，传统互联网公司开始介入。对此有赞同的声音，有人称“互联网企业进入终端领域，可以达到互通有无，实现应用最大化。不是盲目进。”同时，也有反对的声音，联想集团董事局主席兼首席执行官杨元庆表示，最近听说有很多互联网公司试图进入到手机领域，或者其他的终端领域，可是做硬件和做软件、做互联网完全不一样，不看好互联网企业进军终端
    杨总说对了一多半。手机是移动互联网的终端，是移动互联网的载体和表现形式。互联网公司开始做手机，就像写书的作者自己买书号、自己开印厂、搞发行一样。有可能成功，但是成功的代价太大，而且得不偿失。
    但是值得注意的是，与之前家电厂商做手机从硬件研发设计开始入手不同，此次互联网企业并没有真正“进入”到手机研发，他们无意从事硬件开发多停留在手机内置自己的软件和应用的层面，目的除了占领移动互联网入口、延伸品牌忠诚度之外，还想赚取可能的利润。
    被裹挟着占领入口
    移动互联网近年发展迅速，将超越传统互联网。2011年11月中国互联网信息中心发布的数据显示，中国网民为5.05亿，网络普及率为37.7%；手机网民为3.4亿，为网民总数的65.5%。2012年预计移动互联网用户将突破6亿，超过传统互联网用户。
此外，工信部统计数据显示，截至2012年1月底，全国移动电话用户数已达到9.97亿户，其中3G用户1.37亿户，渗透率已达到13.7%。随着电信业与互联网、语音与数据业务的融合，中国的移动互联网市场接近成熟。根据易观智库EnfoDesk预测显示，预计到2011全年移动互联网用户规模将达4.3亿，2011年中国移动互联网市场规模达到851亿。
    固定互联网的发展经验表明，得入口者胜。随着智能终端在市场上的普及，各方势力都在进军移动浏览器市场，抢占移动互联网的入口，浏览器份额争夺战在移动终端上开战。国际上，谷歌、苹果、微软等几大巨头都不遗余力推广自己的产品，Opera浏览器及Mozilla的Firefox浏览器也早已长线布局。在国内，百度、阿里巴巴、新浪、奇虎360等公司不但要在手机浏览器方面有所作为，更想在“底层入口”（手机）上有自己的地盘、在手机出场之前内置自己的软件及应用，所以进军手机领域与手机厂商合作推出智能手机。“拥有客户就拥有一切”，而互联网企业进入手机领域更像是在争夺与客户之间最后的“20CM”，在他们心中占领入口就占有了世界。
    另一个角度上看，“跟风”是种必然。很像之前推出微博，虽然只有前几名会被大家记住，但是门户网站如果没有相关应用就会被用户认为“已经不是互联网大佬，失去话语权”，所以大部分门户网站无论市场份额如何都有自己的微博产品。出手未必能做好，但是不做很可能说明自己已经不在行业第一梯队。仔细想想，现在的传统互联网“大佬”们做手机很有些被裹挟的意思。
      想延伸品牌忠诚度
    搜索巨人百度、电子商务老大阿里巴巴、文学网站魁首盛大、安全软件霸主360等互联网公司跨界出击、入局手机市场、内置特色应用，从根本上都是想把在、互联网上忠诚用户以最直接的方式转化到智能手机上。虽然逻辑没错，但是笔者对这种方式表示怀疑。除了手机领域绝不是靠“贴牌”就可以轻易进入并得到消费者认可之外，内置应用作为推广重点或者手机名称也不可行。
    笔者自06年开始关注移动SP（内容提供商），当时推广的手段主要有发垃圾短信和在手机出场前内置应用业务为主。后者与当下互联网企业内置应用逻辑完全相同，客户一开机就有可能用到自己的服务，不同在于SP向用户收费而互联网基础应用多为免费。问题在于，没有一款内置某应用的手机，以此应用为名称。比如：内置“笑话大全”应用的手机，绝对不会对消费者说：“我们这款叫笑话手机，有很多笑话。因为您爱看我们在互联网上的笑话，所以特意定制的。推出是为了防止别人垄断您看笑话的权力！”真这么干只会让自己成为“手机中的笑话”而不是“笑话手机”。遗憾的是，当下互联网企业做手机用的正是此逻辑。选择权在客户，而不在手机叫什么、装了些什么。
    想延伸品牌忠诚度不丢失客户的想法无疑是好的，但是重点不在于硬推给客户什么，而是让自己的产品更符合客户的需求，满足他们潜在的需求。关于潜在需求，苹果创始人乔布斯推崇亨利.福特(福特汽车创始人)的一句话：“如果你问你的顾客需要什么，他们会说需要一匹跑得更快的马，而不是汽车。”
    赚取可能的高利润
    经过残酷竞争洗礼的互联网公司并不会头脑发热到去做硬件，但他们对iPhone的高利润却是觊觎已久。据加州大学和雪城大学三位教授合写的《捕捉苹果全球供应网络利润》中分析，2010年苹果每卖出一台iPhone，就独占58.5%的利润。如此之高的利润率不得不让人心动。
    成功背后是苹果多年的坚持。今天的成功，源于其在硬件、应用系统、软件等方面多年的积累。比如：iPhone从概念到产品下线，数千人前后花了7年多时间，乔布斯从上百个方案中挑选最优的，连电路板上的每个螺丝都不放过。
    不难想象，如果有企业只是看到利润丰厚的表面风光而未看到背后的辛苦付出就妄想试水，那结局可想而知。企图毕其功于一役，靠炒作一举成名的时代已经过去了。
    同里，智能手机的利润其实不容乐观。以华为举例，2011年手机出货量为5500万部，其中智能手机超过2000万部，同比增长500%，交出了一份漂亮的报表。然而，它在销售总收入（2039亿元）同比增长11.7%的情况下，净利润（116亿元）却同比下降了53%。凭华为多年的积累尚且如此，基本不了解手机市场的传统互联网公司能从中赚钱的可能性不大。
    也许有朋友会说“互联网公司不指望卖手机赚钱”，但是请别忘记生产手机的厂商指望通过利润来生存和发展；也许有朋友会说“不是还有小米吗？”对于一个2010年4月才成立的公司，现在谈成功恐怕太早，我们还是应该拭目以待。
    总之，消费者对于应用的选择，最终还是要看应用本身。“手机中的战斗机！”这句中国人而熟能详的广告词背后有很多东西，除了一个波导品牌之外，还有许多家电厂商进入手机领域，最终因产品、价格和服务不到位而失败的结局。根本上讲，提升产品的用户体验、易用性也许是传统互联网企业在移动领域的制胜之道。

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