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zhaoleslie

二十一世紀零售業經營變革

－台灣直銷產業發展分析－

發表人

中山大學企業管理學系教授

陳得發

中山大學企業管理學系碩士班研究生

王淑吟、姚勝挺

一九九六年十二月

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前 言

學者林訓民依據世界直銷聯盟、美國直銷協會及美國直銷教育基金會對直銷所下的定義是：凡透過銷售人或業務代表採行以「面對面」方式，不在公司固定的店面或營業地點，而是到消費者的家裡、辦公場所、或工廠、或消費者所指定的地方，把消費性的商品和勞務銷售給顧客的行銷方式稱為「直銷」。其可因「銷售進行方式」與「組織佣金架構」的不同而區分為三類，即「一對一直銷」、「聚會式直銷」及「多層次傳銷」。

直銷自七0年代開始於台灣的發展為時已久，原本都只被視為行銷通路的一種，但由於台家事件、美商安麗進駐台灣開始，引起眾人的注意，同時也因而後蓬勃快速的發展，更成為矚目的焦點，直至一九九二年公平交易法制訂、並由公平交易委員會針對直銷中的多層次傳銷進行規範與管理，也正式肯定多層次傳銷法律的地位，也帶動直銷產業發展的另一里程碑。

然而，直銷發展儼成一股無法抗拒的風潮，其中多層次傳銷業更成為直銷發展的主力，於傳統零售業開創另一經營的方式，進而成為二十一世紀的發展主流。故本研究以「二十一世紀零售業經營變革－台灣直銷產業發展分析」為題進行探討。在整體架構上，就現今台灣直銷產業發展歷史與現況作一說明，並利用外在環境拉力因素與直銷組織發展推力因素，作為進一步探討直銷產業蓬勃發展原因的基礎，最後，藉由分析直銷產業的契機與威脅，構成直銷產業未來發展的前景，希望藉由此一分析，讓所有與會者皆能對台灣直銷產業的過去與未來發展有更深一層的認識。

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壹、台灣直銷發展歷程概況﹕

一、我國直銷事業之發展：

（一）萌芽期：

一九七０年代，由於出口擴張改善我國之貿易赤字，整體經濟的持續成長，民眾的消費能力以大幅提昇，加以行銷通路未發展完善，提供直銷業的發展契機。在當時代理美國Time-Life及Newsweek等英文國際新聞性週刊、月刊，以及美國的中、日、英文版的讀者文摘的台灣英文雜誌社，透由美國Time-Life總公司的協助，於一九七四年成立直銷部門，透由人員直銷的管道，師法美、日的佣金、獎金辦法，經由此種公司正確的理念及辛勤的發展下，興起了本土圖書直銷公司的新潮。

（二）不當多層次傳銷引進期：

國內多層次傳銷的發展，是由變相的多層次傳銷開始，台灣有據可察的第一家『老鼠會』，是於一九七六年六月成立的『中華保康促進會』，其幕後主持人為日本人緒方敬弘。該會規定入會員的會員時，需繳納入會費三百元，常年會費一千二百元，贊助金五千元，同時在拉兩個人入會，透過層層引介到其組織第八代，原來的第一代會員，便可領回三十二萬元，近五十倍的暴利。故不到三個月，讓該發展到十三代，及擁有會員四千九百四十九人，斂財所得到二千四百七十四萬餘元。

不久，於一九七八年元月，日本詐欺集團「Best Line」公司宣告破產，由日本Best Line公司潛逃來台的川喜田昭雄和裁田頓明久，於同年六月在臺申請成立「台家有限公司」，不靠出售商品給消費者獲利，而依靠拉人納入組織，往組織上層躍升來獲利。三年後爆發台灣最著名老鼠會詐欺，「台家事件」，受害人達一萬一千餘人，斂財超過四餘億元，該公司上至總裁、總經理，下到業務經理、地區展示中心負責人，均曾遭參加人告詐欺，惟因當時政府缺乏法律根據來制裁，均獲不起訴處分或無罪判定，促使日後立法院要求行政院制訂公平交易法及消費者保護法，以保護人民權益。

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（三）蓬勃、混亂發展期：

在台家公司的風暴後，當時的台灣市場籠罩著老鼠會的陰影，直到安麗（Amway Corporation , Inc ）於一九八二年底進入台灣，對台灣的多層次傳銷而言，可說是一個重要的里程碑，為引入美式的多層次傳銷理念、制度，正派良好的營運，引起相關業者投入的興趣。

正當直銷業步入正軌發展時,在一九八九年股市狂飆之下,直銷市場的人員，鑒於股市投資利潤的豐厚易得,相較於傳銷市場所需花下的龐大心血及獲利性較低的考量下,紛紛轉投股市,造成直銷市場上人才的匱乏。因此，許多小型直銷公司，因通路直銷商的流失、產品不適合和經營者的觀念偏差下，傳銷市場呈現不太景氣的現象,營業額下降。

台家事件發生後，為了扭轉急功好利的心態、利潤為導向的觀念,把傳銷塑造為快速致富的不當印象,正派的直銷業者，於一九八六年四月，由台英、安麗、松柏、統健、怡樂智、雅芳等六家創會會員公司，推台灣英文雜誌社總經理陳嘉南先生，籌備成立「中華民國直銷聯誼會」，於一九八六年正式加入「世界直銷協會聯盟」，成為第三十個會員國，並於一九九０年十二月經內政部核准成立「中華民國直銷協會」，會員公司增為七家，由陳嘉南先生被選為第一屆理事長，林訓民先生擔任秘書長工作。

該協會發展至今已有十八家，並根據世界直銷聯盟制訂「商德約法」，於一九九五年十二月第三屆第二次會員大會中，通過商德約法於一九九六年六月一日起正式實施。讓直銷公司及直銷人員與消費者之間，於提倡公平競爭的經營理念，滿足消費者的需求，維護消費者的權益，並維護直銷人員的權益。在相關團體則另有「中華民國直銷市場發展學會」於一九九二年十一月成立，成員以學術界學者為主，透由學術的客觀中立態度，建立直銷秩序，提昇直銷的公眾形象。

（四）立法後時期：

1、立法過程：

直銷經過十幾年的發展，終於一九九二年二月四日實施「公平交易法」，以維持交易秩序與消費者的利益，確保公平競爭，也將傳銷事業規範在內，使得我國由「無法可治」邁向「有法可循」；其中第八條及第二十三條為有關直銷業的多層次傳銷的立法，依據管理辦法，所有從事多層次傳銷的事業，均需向公平交易會報備。公平交易會每月以隨機抽樣方式，定期檢查十家以上的直銷公司，檢查的重點為各項應放置於營業場所的資料，以及營業行為是否違反管理辦法。

由上可知，向公平交易會報備的多層次傳銷公司，僅意味著他們表明願意接受公平交易法規管理，並且由公平交易會追蹤查核，而非代表需先經過公平交易會查核確定合法才准報備。從公平交易委員會於一九九五年對台灣地區多層次傳銷事業經營概況調查報告數據得知，原先報備有604家，經調查過程中，扣除主動來函撤回、先行報備或某些因素暫停營運，於一九九五年底仍以實際從事多層次傳銷方式，推廣或銷售商品或勞務者有210家。

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2、經營概況：

（1）家數：

根據公平交易委員會調查的結果顯示（如下表一），截至一九九五年底報備的資料來看，於一九八六年以前，從事多層次傳銷經營有六家，但到一九九六年即有210家，其中一九九一年以後實施多層次傳銷之業者即有185家，較一九九四年底的152家增加33家或21.71%，惟一九八六年至一九九０年間實施傳銷之事業家數，由一九九二年底之33家減至19家，可見傳銷市場競爭之激烈中成長。

	1986年以前	1986-1990年	1991年以後	總計
1992年底	6家	33家	100家	139家
1993年底	6家	31家	139家	176家
1994年底	6家	25家	152家	183家
1995年底	6家	19家	185家	210家

表一 從事多層次傳銷之事業開始實施時間

（2）經營情形：

1.營業額情形：

在營業額方面，一九九三年為291.75億元，一九九四年為394.06億元，一九九五年為448.45億元，營業額在十億元以上之事業則有11家，較一九九四年之7家增加4家，此11家雖僅佔全部家數之5.24%，其所屬參加人數卻佔參加人53.52%，事業營業額佔營業總額448.45億元之70.76%；而一千萬元以下之事業雖高達92家佔43.81%，其參加人也不及2%。雖營業規模有明顯擴增現象，但多層次傳銷之營業推展與其參加人規模大小息息相關，造成大者恆大的現象。

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2.所屬國籍的經營情形：

根據公平交易委員會統計，剔除重複參加人數推算，截至一九九五年底，參加人數為198萬6千人，佔台灣總人口數9.32%，較一九九四年底的7.66%，增加1.66個百分點。

有關台灣地區多層次傳銷參加人分佈情形，以台北市之38萬3千人（佔15.39%）居首位，其次為台北縣之37萬1千人（佔14.91%），高雄市之19萬6千人（佔14.91%）居第三，主要原因是多層次傳銷，運用「人際網絡關係」的組織拓展方式進行傳銷。而傳銷公司為服務直銷商和消費者，其設立營業據點（包括報備之登記所在地、業務處、辦事處、展示中心、發貨中心等）共890處，其中以北部地區360處（佔40.45%）為最多。

在210家多層次傳事業中，不論本土或派商公司，其營業據點以北部佔最多。其中有16家係為外商公司，其中有9家為美商公司，5家係日商公司，澳洲及馬來西亞各1家，雖營業家數僅16家（佔7.62），但營業總額達230.24億元，佔總營業額的51%。

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	家數	年營業總額	產品生產	國內營業據點
本土	194家	21,821,271,000 （佔49%）	進口 委託生產 自行研發	北部：337處 中部：236處 南部：232處 東部：38處
外商	16家	23,024,166,000 （佔51%）	進口	北部：23處 中部：9處 南部：13處 東部：2處

所屬國籍的經營情形

3.銷售商品或勞務的情形：

由於各事業之營業規模不一，且同一事業販售二種類型以上之商品，每一銷售商品額佔總營業額的比重亦有不同，根據各類商品銷售比重及各事業之營業額，計算出各類商品之銷售額，結果以營養保健銷售194.38億元（佔43.35%）最大，其次為健康器材計74.71億元（佔16.66%），第三位為美容保養品62.31億元（佔13.90%），第四位為個人、家庭清潔用品33.34億元（佔7.43%），與一九九四年比較，其排序雖相同，為營業額卻消長互見，可見下表。

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貳、外在環境之拉力效果分析

台灣直銷產業於近十餘年來的蓬勃發展，其成功原因之一在於外在環境變遷下所產生的『拉力效果』，其創造了消費環境，更加速了直銷業界的組織發展。Philip Kotler(1995)認為影響企業的外在環境可分為人口、經濟、自然、科技、政治與文化環境等，於此將利用此六大層面一同探討台灣外在環境如何提供直銷產業蓬勃興起的拉力。

一、人口環境

1.教育的普及，較易接受直銷通路與複雜的商品

王德馨與江顯新（1980）認為人口環境中，教育情況將會影響消費者於複雜產品上的選擇及資訊的吸收，公平會委託台灣中興大學所做之「各國對多層次傳銷事業之管理政策比較研究」中也指出，教育的普及、資訊的發達，使大眾對傳銷的接受度提升。而國內九年基本教育的實施，提升了社會教育的普及率，加上業界、媒體與公平會近年來的積極教育消費者，使消費者於選擇產品上能對合法性加以分辦，同時較易接受多層次傳銷的新通路，且能接受複雜性較高的商品。

2.人口結構傾向老化，健康性質的產品需求增加

從內政部發佈的人口統計中得知，退休人口（65歲以上）於1994年已佔總人口的4%之高。由於近年來人口結構邁入老化，高齡的消費者增加，其對健康的重視，反映到市場上，促使健康產品的需求增加，養老及健診機構也因而興起。相對地，年輕的消費者，也因近年人口結構老化的資訊衝擊，於自身生活忙碌下，生活步調加快，「預防遠勝於治療」的體認，加上保有健康身體以能再度衝刺的觀念，增加了對保健商品的需求，對於以保健商品為主力的直銷產業，提供業績成長的機會。

３.就業市場的重新組構

以往就業市場上，多以男性勞動力為主體，近年來，由於價值觀的改變，女性逐漸投入勞動市場，而非僅以家庭為生活重心，其中的變化可由行政院主計處所發佈之雙薪家庭比率由1984年的7.62%增至1993年的30.42%看出。王德馨與江顯新（1980）於市場學一書中指出，女性就業率的增加，一方面使家庭所得提昇，購買力增加;另一方面，擔任家務時間相對減少。反映到消費市場中，由於女性角色突顯，促使女性產品需求增加，同時，公平會委託台灣中興大學所做之「各國對多層次傳銷事業之管理政策比較研究」中更指出，由於女性花費於家庭的時間減少，故對節省消費與家務時間的高效率產品與便利購貨方式的需求也逐漸提升，此也正是直銷商品所強調的商品特性之一，同時直銷商到府拜訪的方式，也填補便利性的需求空缺。

另一方面，從公平會的多層次傳銷事業經營概況調查報告（1996）中顯示，傳銷業界有六成的事業其女性參加人比率高於男性的情況中可以得知，由於女性投入就業市場的情況普遍化下，對不受時間、地點限制的直銷環境，因為能適切配合女性家庭與工作兼顧的考量，故女性儼成主要的直銷商來源。

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４.人口成長

市場由人組成，人口的成長代表著台灣消費市場的擴展，內政部發佈1996年人口統計數成長超過二千一百萬人口，正代表市場逐漸的拓展。另一方面，人口的密集度也將影響企業對於消費市場的選擇注重，由公平交易委員會所發佈的統計報告中可以得知，台灣人口密度最高的三個城市：台北、台中及高雄，正分別是直銷公司事業登記分佈最高的三個地區，其更有利於運用「人際網絡關係」的組織拓展方式。

（二）、經濟環境

1.國民所得提升所顯現的高品質商品購買力

Kotler(1995)、郭崑謨（1991）指出經濟體系中的購買力決定於所得分配、儲蓄、負債及信用能力，而台灣的國民所得於1995年已達12,439美元，所展現的是消費購買力的提升，表現在行動上的是逐漸接受高品質且高價位的商品，而非一直停留在低廉商品的選購，此也對講究高價位的直銷商品提供生存的空間。

2.休閒生活的形成，且逐漸傾向精緻化

從臺灣社會的發展軌跡可以看出，隨著社會經濟實力的逐漸提升至一定的高水準，依據C.L. Engel提出的恩格爾法則，消費者傾向休閒生活的調劑將更加明顯，其更可由直效行銷雜誌（1989）「高齡化社會來臨」的報導每年快速增加的出國觀光人數、國內娛樂場所擴張的數量中皆可以得知，除了注重休閒生活之外，其更有趨向精緻化的傾向，也激起以服務業為直銷商品（如健診、高爾夫球證、信用卡等）的發展契機。

３.傳統通路的障礙而致創業成功機率降低

台灣土地有限，經濟成長帶動土地供不應求的現象，而使價格上漲。然傳統行銷上，維持中間批發到最終零售的地點的通路需要極大的資金，加上日益高長的工資支出，更限制了傳統通路的發展;另一方面，台灣財團投入傳統通路的方式逐漸興起，以零售業為例，依台灣區超級市場產業調查報告（1994）中顯示，自1988年開始，財團形式的量販及連鎖店進入市場，且帶動民間的仿效，於資金和土地的雙重缺乏下，促使欲利用傳統通路進行創業的成功機率大為降低。故省卻中間通路的直銷方式，大幅降低鋪貨成本，而提升了企業的經營成效。

（三）、自然環境

生活品質及知識水準的提升，面對污染的空氣、髒亂的環境、及過份加工的商品，消費者逐漸對加工產品的效果與副作用產生質疑，直效行銷雜誌（1990）指出在環保熱潮下，環境儼成消費者所關心的對象之一，故回歸天然、崇尚環保、及要求符合人體工學的產品需求不斷產生，檢視直銷業界的商品，天然環保更是眾多商品的主要訴求，也造就直銷產品的生存空間。

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（四）、科技環境

隨時間推移，國內外新科技不斷創新及改變，也加速新產品的研發，舊產品於市場上的競爭力因新產品的影響而削弱，產品的生命週期因為科技改變步調加速而縮短，故呈現新產品快速引入市場的現象，也迫使競爭益加激烈。於此，科技改變步調加速之下，面對面的溝通方式以掌握市場消費者需求改變、消費者對產品的偏好、重視顧客導向及產品特質詳細的傳述等直銷產品銷售方式，儼具成功銷售產品的優勢。

（五）、政治環境

1.消費者保護法保障消費者的權益

由消費者保護基金會的成立、到消費者保護法的三讀通過，消費者保護組織之大眾利益團體勢力的抬頭，再再顯示出消費者保護主義受到政府與企業的重視，故保護消費者的措施，從產品安全設計、行銷方法、乃至產品退貨與售後服務的保護，都成消費者與廠商共同注意與要求的要點。

2.公平交易法定立確保直銷業者的地位

公平交易法於1992年2月公布、1993年實施，其中對於直銷業者訂定明確且一致的規範，一方面，採報備核准與抽查並行制，對於制度合法的公司給予明確的法律地位，可供消費者參考，另一方面，明確將消費者保護內入管制中，如對退貨、售後服務、退出等均有法規可循，更增加了消費者對業者的肯定，也因此，於立法之後，產業家數開始暴增，同時於有明確法例可循下，外商更積極加入此一市場。

（六）、文化環境

於公平會委託台灣中興大學所做之「各國對多層次傳銷事業之管理政策比較研究」中指出，台灣社會存在以下的文化特色：

1.勤奮

中國民族性的勤奮，加上直銷行銷方式於工作時間上具有的相當彈性，部分薪水階級為因應高物價所生之生活壓力，而需額外的兼差，故對直銷業界而言正提供良好的發展利基。

2.人情關係推動關係行銷的發展

直銷的特性之一在於多從本身的親朋好友開始著手推廣，而中國人講人情、重人際關係，也推動了直銷的發展，特別是利用倍增的組織共創全體利潤的多層次傳銷組織。

3.自己創業的觀念

中國人喜好自立門戶，不喜歡捧人飯碗，而直銷可以讓從業人員藉由自身的努力，動用較低的資金，面對較低的風險，建立自己的事業，這種自我實現的成就感與因而得的實質收入，對許多人身據悉引力，也成就了台灣近兩百萬的直銷人口。