[转帖]为什么说传统百货正在消失？

原子929

    传统百货的兴起与发展  
　　百货零售业态始于19世纪中叶，现已遍布全球。在西方国家，百货业在20世纪90年代零售业中占据重要地位，虽然遭受各种新型业态冲击，销售额在零售业销售总额的比例有所下降，但仍相当可观。  
　　新一轮竞争中，价格、便利、品类、产品深度、品牌、环境、购物体验、人员服务等多种因素通过各种业态“特色”与“专攻”凸现出来，给传统的精于有限产品、高价格、环境优雅、人员密集为主要特征的百货业带来挑战。在发达国家，百货业迎接挑战的出路主要是并购整合、连锁化、专业化三个方向。其中连锁化备受关注，也是应用较为广泛的发展战略，它以提高集约化与组织化程度，打破原有百货高档化、个性化、小批量化的特征，以运营的“统一”、“个性化”复制形成“规模”来应对同业及多业态竞争。  
　　中国传统百货业的崛起与挑战  
　　中国百货业发展在20世纪90年代迅速扩容，单店形式的成熟百货店模式发展迅速，甚至在很多区域内都超过了消费能力，从而使市场转向了买方市场，加之超市、大卖场、购物中心、专卖店加入竞争，中国传统百货业面临着重新整合的局面，与西方传统百货业的发展路径基本相似，进入了整合时期，兴盛的“百货时代”，暂告休整，取而代之的是“超市/大卖场时代”。  
　　传统百货业的发展速度放缓，竞争的加剧使得销售额与利润空间均有大幅下降。在2002年，全国零售市场保持稳定增长，社会消费品零售总额比上年增长9.7%，但百货零售企业的毛利率整体呈下降态势，由上年的12.9%下滑到12%，远远低于发达国家30%左右的水平，企业的效益增长远远低于销售额的增长。连锁超市、专业店、便利店等新型业态快速发展。2002年零售企业百强中以连锁超市、专业店等新型业态为主的零售企业商品销售总额同比增长42.2%，高出以百货店业态为主的零售企业24.4个百分点，占零售企业百强商品销售总额的比重为51.4%。  
　　重整过程中，中国百货业对连锁百货这一战略发展模式最为关注，当然重整并购的形式也进行的如火如荼，但专业化的发展方向较之西方相对应用不为广泛，中国传统百货向大面积单店、多店连锁的方向发展，而西方百货往往采取的单店中小规模、多店连锁或特色专业方向发展的模式。国内外对于“连锁”并没有具体的确切标准界定，但“一定程度复制”以达到“统一运营管理以降低成本、扩大影响力的主旨是固定的。与西方传统百货乃至变革后的新型百货相比，中国传统百货却主要着力于融合多业态的优势特长，发展出特色化的混合模式，而西方百货基本没有业态创新。  
　　中国传统百货战略转型方向之一—主体性购物中心  
　　随着超级市场、仓储商店、网络购物的迅猛发展，传统的百货商店受到巨大的冲击，一度是龙头的百货业似乎走向了发展的尽头。然而，任何一种零售业态都有存在和发展的空间，虽然百货商店不再成为零售业的主流业态，但是作为一种追求更高购物享受的载体仍有巨大的发展空间。  
　　购物中心这种商业组织模式是国外引入的，对这种商业组织模式中文的表达都是“购物中心”，但实际模式不同，如Shopping Center是一种主体性购物中心，以某一大型商业业态为主体再辅以其他一些商业业态和服务业态。主体性购物中心又分两种:一是以大型超市为主体，其竞争优势是，进入居民社区，弥补大型超市在商品线上的不足，并可通过出租场地增加辅属商业业态和服务业态，降低经营成本又增强了对社区的服务功能。二是以大型百货商店为主体，往往成为中心城区的商业中心，但很难在社区里生存。还有一种是Shopping Mall，这种购物中心是综合性和超大型的，与主体性购物中心不同的是，这种购物中心里的商业形态是以三种商业业态为鼎足之势，即百货店、超市和许多专业专卖店，再辅以餐饮娱乐业的店铺，它可以涵盖所有零售业和服务业的内容。  
　　中国传统的百货商店在大型超市的竞争压力下，正在加速向现代百货发展，也在创新新的经营模式。由于目前普遍存在的不同的商业业态经营同类商品的现象，百货商店在消费者生活水平提高和购买方式向一次性购足的方向转移的情况下，发展以百货商店为主体的购物中心，以综合化和多功能性向大型超市开展竞争。  
　　以现代百货商店为主体的购物中心在中国的发展将与大型超市形成的社区性购物中心的形式相比将处于次要地位，这是因为它的主体的经营内容差异化较大，难以快速复制。另外发展空间受到限制，这种限制是由于选址立地条件必须是城市的商业中心，现有的城市中心要有大容量的商业设施是不多的。  
　　百货超市化实践——主体性购物中心前奏  
　　向主体性购物中心转变，“百货超市化”是传统百货变革的重要一步。百货商店引入超市这种业态本身就证明着百货向购物中心开始转型，当然百货经营方面也引入了超市的经营方法，例如:实行购销分离集中采购集中管理，其中一个做法是向连锁超市学习建立集中的经营管理体系，即重叠性商品统一采购(重叠性商品即指百货商店与其他业态都经营的商品，也包括在一个公司下的多个百货店都经营的商品)，个性化的商品按照目标市场的定位，统一招商引进管理。  
　　比较明显的百货引入超市业态的现象就是在百货商店中增加超市部分或进一步扩大超市的经营比重，从零售业商品攀升和辩证发展来看，不同的业态混合成一种集合了两种业态特征的新业态，这种发展状况使得零售业的竞争不仅仅是在相同的业态之间进行着，同时也在不同的业态之间进行着。百货商店的这一新发展动态表明百货商店开始正面迎战大型超市的竞争，用增加超市的经营品种和混合业态的“一站式购物”功能来竞争。  
　　一些传统百货已经开始将“引入超市”的“紧凑型购物中心”模式开始连锁“复制”，如太平洋百货在上海的三家单店均设有太平洋超市，更多一些尚未开始连锁复制的单店百货业开始引入招市时，如庄胜崇光百货、汇金百货等等。笔者走访观察了这些引入超市的传统百货，对其引入超市的战略实施进行了细致考察，同时综合引入的超市与百货主体配合程度、其他配套小型商业设施进行分析，了解百货商家的调整定位，特色经营，使引入的超市业态与百货业态更好的配合，服务于定位的顾客群。  
　　百货往往位于城市商业中心，周边多是商业办公机构而非居民，例如:位于上海徐家汇商圈、上海火车站商圈、淮海路商业街的太平洋百货周边都是中高档办公楼云集，往往现代百货的消费群定位在对商品品牌、品质要求较高也能够相应支付较高代价的城市“白领”，这些人群往往没有非常“闲暇”的时间进行频繁的无目的性休闲购物，注重购物的“效率”，中午或是晚上都是较好的购物时间，他们注重购物体验，而不仅仅是价格本身，对商品的性价比有着较高的审视关注程度，理性而非盲目。对商家配套的服务设施、人员导购、收银便捷性、地点的交通便利都有一定要求。能够在“短暂”的时间内，通过“便捷有效”的服务，最大程度为之提供“有针对性”的“高性价化”商品，满足“一站式”购物需要，成为百货商家满足这种消费群体综合需求的最终目标。  
　　1、别具风格的商品陈列于品牌配置模式。一是特色突出的“精简”商品种类配置。面积的有限使百货引入的超市不可能像单独或是购物中心引入的大卖场或是中型超市一样的选择商品搭配、种类繁多，只可能在有限面积中有针对性地进行商品、种类、品牌、价格、特色等等搭配。   
　　在大卖场中往往同一品类的商品有着众多的品牌和种类，使人眼花缭乱，但是人们往往不会耐心比较每一品种或是品牌，花时间去了解如此之多的信息，能够突出品牌就是抓住了消费者的眼球。在百货业引入的超市中，每一品类的商品不会有非常之多的选择，但是现有的选择都是非常有特色的，例如:可能是世界知名品牌，可能有名优传统品牌代表产品，主要是根据高、中档价位不同安排知名品牌，特色突出的产品，使消费者用更少的时间找到“优秀”的产品，而不需要进行过多比较。例如:太平洋百货超市中的糖果专柜就有来自意大利著名费列罗品牌知名的棒仁巧克力与全国知名的传统包装的大白兔奶糖，但是就不会有同样费列罗品牌的特殊味道巧克力或是同样大白兔品牌还未被广泛接纳的各种时新水果糖。  
　　能够让消费者“一箭中的”，容易找到，也的确是“最好”、有影响力的商品就等于有效利用了空间。在引入新的品牌或是产品时，空间有限的传统百货引入超市就更重考察、对比、配比，在有限的货架上“简明”，突出“特色”商品，使现有的商品能够更好地针对消费者的需要、帮助消费者购物定位，提供“最好的”、“有代表性”的商品，本身是一种服务和品质的显现。  
　　一是差异化、特色突出的货架陈列。在大卖场及中型超市中，货架高度往往是像仓库货架一般超过一人高度，五层左右，需要仰视及取物。每个货架两端都是促销商品，货架长度在12米以上。而在百货引入的超市中，一般采用“小型”货架，通常是货架长度4一5米左右，高度低于一人，可能平视或略微俯视，三层为主。由于空间有限，也不十分规整，货架需要短小，货架数量增多，可以在两端进行更多的促销商品摆放。同时很多品牌、商品的小型专有特色货架也更容易被引入，这些诸如:电池、酒类胶卷、洗发化妆品、零食等专用宣传货架在这些超市中比大卖场、中型超市更容易长期存在，也更突现品牌，不会被商品、品牌云集的大量货架摆放形式埋没，更吸引消费者，方便寻找并购买。  
　　二是生鲜食品的减少与“精致”品增加。大卖场和中型超市非常重要的角色就是为消费者日用生活提供大量的生鲜食品，这些生鲜食品的加工程度由未加工到半加工到完全加工不等，品种非常丰富。对于百货业引入的超市来说，除了奶制品之外可能生鲜食品的比重非常小，毕竟生鲜食品的供应与销售都是需要精确控制，经营整个链条十分困难。百货中超市针对“白领”消费人群遵循着“便利性”原则，保留了小部分的“半加工”及全加工产品，放弃与大卖场、中型超市直接竞争的未加工及半加工品市场。  
　　为了突出特色，更好地满足“白领”消费者的“精致”生活要求，在超市的外围，百货商家往往安排了特色的“精致”食品、用品小型柜台，例如:中档价位的现做现卖的新鲜面包、小包装熟食、进口的品牌特色小食品、高档沐浴用品等等，这些中高档价位小型柜台往往是大型超市不引进的，却更贴近“白领”消费者的购物需要，以及求新、求品质求购买效率的购物心理。  
　　2、直接与间接的价格竞争。引入超市，也是百货业直接对抗超市引入原来传统百货业售卖的商品，不断以低价扩大销售的举措，百货内超市经营的商品与大卖场、中型超市有一定重叠，某种程度上是一种正面的竞争。价格上的竞争也是有直接与间接两种，一种是促销价格的低廉，是消费者显而易见也是最容易直接比较的，超市货架两端摆放的促销商品往往具有价格优惠，其品种十分丰富;百货内超市根本上不奉行低价竞争策略，组织的商品经过精心挑选，针对的对象是城市中具有较高消费能力的“白领”群体。但在应对大卖场、中型超市掀起广泛的价格战中，百货内超市也不能完全脱离出来，往往采用“常年打折”的策略间接进行价格竞争，在百货以及百货内超市良好的购物环境、服务、档次品位体验深入特定消费群心中的同时，创造“物有所值”、“价廉物美”的印象与形象。  
　　3、平衡客流量，延续顾客停留时间，增加消费次数。用超市的商品来扩大客流量，扩大了星期一到星期五的客流量，以平衡一个星期的销售量，这样有效补充了百货经营中的季节以及节假日消费波动。同时，当购买一定的“小商品”时，也增加了光顾百货的机会，在“有目的”购物的同时增加了休闲购物的购买机会，使消费者“一次”购买可能性增大，价值更多。  
　　4、百货与百货内超市的季节性与节假日促销互动。在百货商店里开设了超市，可以使两种不同业态功能在同一个屋顶下互补，如百货促销联动超市销售等。满 ××× 。送 ×× 的活动可以在百货、百货内超市联合展开，消费者可以获得更多的购物可能性。而像中秋、圣诞、情人节等等百货商家非常重视的节假日、节庆日消费高潮，百货及百货内超市可以互动促销。例如情人节，百货内的服装、情侣用品促销，百货内超市的名牌巧克力销售就是非常好的例子。   
　　5、品牌统一的形象塑造效应。在购物中心业态模式中，引入的大卖场或是超市往往与购物中心不同属一个品牌，而百货引入的超市与百货保持了同一品牌，同样的环境布置风格，统一人员服务标准，相互借助的品牌影响力使消费者更容易接受这样一个购物场所，而不用在超市、百货新品迭出的时候重新考虑如何选择购买场所。  
　　同时消费者在百货内超市的购物频率往往也高于单独光顾百货的频率，风格、品质服务水准的一致也使百货内超市成为百货宣传的一部分，两者的相互配合更好地重塑了百货形象，给消费者一种“紧凑型购物中心”的印象，有别于现有购物中心的松散模式，有利于百货自身的整合与向“主体性购物中心”的过渡。  
　　尾声——中国传统百货的创新探索  
　　百货超市化是传统百货向“主体性购物中心”业态模式转变的一个开始，也是中国百货独有的特色，引入了超市业态的传统百货并没有达到“主体性购物中心”的模式标准，还不能称之为购物中心，这种业态模式尚无一个业内名称，处于过渡状态，是中国百货探索发展、重新整合的一种表现形式。但已经证明是有效的。中国百货业的发展与西方百货业相比更为复杂，其创新的丰富程度也更深。中国传统百货的发展同样会遵循着整合连锁的道路，但在现有基础上的休整、提升是非常重要的，而其意义不低于推陈出新的完全替代与创新。