花卉礼品电商的创意营销

正略钧策

花卉礼品电商的创意营销

正略钧策管理咨询   顾问   荣振环

        目前，国内的鲜花速递市场还很年轻，大约 2000年就有些花店试水网络，后来一群地方性和全国性的鲜花网站如雨后春笋般地在互联网上涌现。据不完全统计，目前在我国与鲜花预订、鲜花速递相关的网站和网店已有数万家，但经营出色的寥寥无几。
        前不久，一个老板向笔者咨询鲜花的营销战略。她在当地市场经营几家不错的鲜花店，竞争对手很多，行业比较粗放。她想走电商路线，但鲜花个性化比较突出，不是标准化产品，配送不方便，所以一直疑虑，走电商靠谱吗？
    我的答案：做好了就靠谱。做不好就不靠谱。如果你认为这个行业混乱，竞争激烈，缺乏品牌效应，并把这些作为障碍的话，也许就没有机会。但如果你反向思考，于混乱中率先做出标准，打造可信赖品牌，以创新经营强化用户体验，相信一样可以走上一条璀璨的鲜花电商之路。
         我们知道美国人有送花的习惯，每年人均鲜花消费额有三四十美元之多，鲜花市场规模数百亿美元。这为鲜花零售商创造了良好的发展环境。1-800-flowers最初是纽约市区的一家鲜花连锁零售店，1-800-flowers这名称来源于订花的电话号码，最初该企业只是接受顾客的订货和询问电话，并为消费者购买哪种鲜花提供建议，为消费者送货等。后来又成为美国最大的网上花卉和礼品销售平台，1-800-Flowers如何发展到今天这个规模，有哪些营销手段值得借鉴呢？

三步走完成转型

第一步，实体店连锁扩张
        1976年，詹姆斯 •迈卡恩（ James McCann）在纽约建立自己的第一家花店，公司原来的名字是Flora Plenty，花店经营不错，于是自然想到扩张，几年之后，花店门面增加到 14家，年销售额达到 5万美元。此时，出现了增长瓶颈，迈卡恩明白，以增加店面来扩大规模将受到地理位置、交通、顾客流量和运营成本等因素的限制，不仅速度慢，对资金需求也大，销售额总会有天花板，随着竞争的激烈，微利或无利迟早会到来。于是，他开始筹划转型。

第二步，电话直销转型
        当时，美国直销业比较发达，1984年上大学一年级的戴尔就是因为直销卖电脑从此发家。1987年，迈卡恩收购了一家濒临破产的电话直销公司，以电话销售服务和零售店面相结合的方式卖花。后来，其又购买了 800免费电话号码，并在纽约建立公司的呼叫中心，从此电话销售业务迅猛增长，逐渐成长为其收入增长引擎。1990年，公司约 70%的收入来自电话销售，30%的收入来自店面零售。当他们意识到业务越来越多是通过800服务，而不是实体店来实现的时候，他们抓住了1-800-3569377（注：FLOWERS这几个字在键盘上相对应的数字）这个号码，并且为公司改了现在这个名字——1-800-Flowers 。5年后公司更是和 AT&T合作开通了全球免费电话，为130个国家的消费者提供订购在美国境内送货上门的礼品，电话直销让1-800-Flowers获得了成功。
        其核心关键在于，电话直销突破地理限制，扩大了与客户的接触面，降低了运营成本，同时做到了整个营销过程和结果可控。
        传统门店来买花，买了就走了，你无法抓住潜在顾客。能否再来成为回头客，一是看你服务好坏，二是看你们有无缘分了。
        电话直销则直接与客户建立关系，客户订花，叫什么，送给谁，联系方式是多少，商家知道的一清二楚，然后只需要进行数据累积和档案优化，运用专业技术记录营销过程和结果，就可以对客户进行管理，开展更多有针对性的营销活动、提供多种增值服务，持续与顾客发生关系，便于形成长期业务锁定。
        尤其1-800-FLOWERS拥有专业的培训项目，对营销人员进行专业统一的培训，保证服务的质量。此外，及时沟通方式使得 1-800-FLOWERS的管理人员就可以及时得知并汇总消费者对产品的反馈，监控电话直销各个环节以进行多种测试并优化营销。

第三，进军网络时代
        1992年，1-800-flowers开始与AOL（美国在线公司）合作，在AOL的网站上开辟了鲜花销售点，在积累了一定的网络经营的经验与技术之后，他们也跃跃欲试。在1995年，恰逢各种各样更新的网络技术纷至沓来，从那时起，1-800-flowers就预感肯定会出现某种深入人心的东西，网络会成为一个高效的售卖平台，于是他们开发出自己的网站。如同戴尔后来把营销的重心从电话转移到网络一样，他们开始了鼠标+水泥的售卖方式。
        1997年后，公司大力拓展互联网销售，公司名也改称为拥有互联网标示的 1-800-FLOWERS.COM。此外，网络销售的业务范围从鲜花延伸到巧克力、红酒等关联产品，因为事实证明人们往往会伴随鲜花购买这些礼品。
        当然，前面的线下销售和电话直销都给1-800奠定了基础。1-800-flowers.com在离线世界中已经建立了一个品牌，而后又将这一品牌移植到了在线世界。在线世界虽然极大地扩展了市场范围，但鲜花不同于其他商品，配送问题成为他们最大的困扰。
        为了解决配送难题，1-800-FLOWERS收购美国西部最大的鲜花连锁销售商 Conroy的鲜花特许经营体系，至此，其在全国拥有 32家直营店和 92家特许加盟店。覆盖广的实体店解决了配送的难题，保证了网络销售产品及时送达，方便快捷的服务很快赢得消费者支持和口碑。
        同时，1-800-flowers.com还拥有在线信用卡授权系统，一切都可以轻而易举地通过电子方式实现。这是其远离现实世界与电话交易后做到的一件非常简单的事情。
        更为关键的是，1-800极力突出礼品的差异化特点和创意，希望新奇创意能够随着寄出的商品一道展现在客户面前。以至于，收到订货后的客户往往情不自禁地就萌发了访问网站的念头。

网络营销的创意绝技

        笔者常提到，好的创意是低成本的。好创意一定是很难想到但很容易做到，而且做起来还非常有趣，让人留下深刻印象。
        1-800-FLOWERS.COM是非常善于出创意奇招的。
1）让网站平台更有创意
        很多互联网电商把自己的网站作为一个网络销售平台，按客户群、产品类别或价格将代售产品分门别类。这是我们最常看到的方式。
        但是一向以“别出心裁、善解人意”为宗旨的1-800-flowers.com却总有好创意。
        今年，母亲节即将来临之际，公司意识到，母亲节是鲜花售卖的最佳时机。有一个调查数据，母亲节礼品140亿美元的销售额有2/3来自鲜花，从这种相关性就可以知道这是一个多么大的商机。
        1-800意识到，在这个时点，需要做的不仅仅是卖花，更要做好前端——吸引眼球。同时做好后端——产生口碑。从而，完成后端变前端，前端变后端，循环扩散式传播。
        为此，1-800-FLOWERS.COM提出了 “关注每一位母亲”的营销活动，他们强调“美国有 8250万母亲，我们承诺没有一位母亲会被忽略”，既然每一位母亲都不同，因此礼物也要有所区别。活动把母亲大致分成了 8类，“初为人母型”、“美食大师型”、“热爱宠物型”、、“DIY型”、“热衷环保型”、“红地毯时尚型”、“永远忙碌型”和“妈妈的妈妈型”。1-800-FLOWERS.COM以风趣幽默的方式区分各类妈妈，并对不同类别提供礼品建议。例如，“热爱宠物型妈妈”会精心地打扮宠物，随身带着宠物除毛刷和宠物尿垫，适合她们的礼物是热情的花束；而送给“热衷环保型妈妈”的花束巧妙新颖地装在漂亮的工具包里，还配有小铲等园艺工具。
        为了易于消费者参与，此次营销活动还特意建立了一个虚拟平台—— “Spot A Mom”。微型网站以生动活泼、简单操作的界面区分了不同性格的妈妈。访问者可以根据网站上罗列的各项描述来判定是属于哪一类妈妈。选定妈妈分类后，而只要点击网站推荐的礼品，就可以进入 1-800-FLOWERS.COM的销售网站，直接在网上一步完成购买。
        这种区分方式更为简单化、游戏化、趣味化，极富参与的喜感和话题传播的诱惑力。通过1-800-FLOWERS.COM这个平台， 给妈妈送礼有了幽默的参照，收到礼物的妈妈也感受到礼物之外的情感价值和乐趣。一时间，病毒性传播瞬间产生。
        毕竟，对于礼品平台来说，只要你有创意，送礼的和收礼的都会变成你的义务宣传员。
        1-800-FLOWERS.COM深悉此道，为了鼓励网友撰写博客，分享妈妈的故事。他们每天会选出一位明星妈妈，她可以获得奖品。最终还会从所有明星妈妈中票选一位获得大奖，与家人免费入住豪华度假村并享受全年免费鲜花。这种创造机会让顾客参与的奖励活动无疑提高了大家的关注热情，同时为口碑传播注入强劲动力。
2）放大意见领袖的价值
        在营销传播当中，不是人人都具备等同的传播属性，更不是人人具备相等的传播价值。
        有一种人，他因为社会地位不同，身份差异，自然拥有不一样的影响力，我们把具备极大话语权的称之为意见领袖。
        这是很多企业热衷于请明星的原因，明星就是意见领袖。
        1-800-FLOWERS. COM有一位御用的生活风格专家，她叫Julie Mulligan。她在自己的博客里谈论园艺、插花、特殊场合的花束选择等话题。她的博客并不是那种自吹自擂的小贩广告，而是真诚融入消费者，确实为消费者提供有价值的信息和知识，因此吸引了一大批忠实的追随者。这种方式显然是一种文化或价值观的营销活动，通过意见领袖长期围绕一个与业务相关的主题，帮助关注者了解花卉方面的知识，潜移默化地影响了很多人的生活方式，进而促进了网站的业务。
        有了这种明星级人物，1-800-FLOWERS. COM做任何活动时，不忘借助她的力量开展软性传播。比如母亲节妈妈分类的活动中，他们让Julie Mulligan女士来寻找并推荐不同类型的个性妈妈，并在她的博客上介绍这些妈妈的故事，同时向这些选出来的妈妈和博客主发放鲜花购买的优惠代码。这种传播效果就是基于一种关系群的信赖体系中展开的。同时，又有了一定的激励措施，大家自然愿意参与进来，自然就产生了更为广泛的传播。
3）利用社交平台创意
        网络营销究竟该怎么做？也许有的人会告诉你，电子邮件营销、搜索引擎营销、写软文，等等。
        这些都是传统的网络营销手段，1-800-FLOWERS.COM以前一直在用。后来，社交网站逐渐成为对网络用户粘性极大的平台，1-800-FLOWERS.COM自然不放过这一工具。
        1-800-FLOWERS.COM之所以如此看重社交化平台，是因为他们意识到营销活动不仅仅是让消费者购买更多的商品，而是让他们在未来选购的时候只会将目光投向自己的网站。
        他们要做的就是以活动辐射更多用户，然后凭借高质量大力度的经营客户关系来赢得消费者的忠诚度。这样有针对性的策略加上正确的销售渠道和营销工具，势必会为企业带来丰厚的回报。
        因此，公司瞄准了人气极高的 Facebook和Twitter，以及便捷的Digg和del.icio.us，通过这些社交性平台开展社会化营销。当然，目前社会化营销很多企业都在做，不同的是，1-800-Flowers更加具有创意。同时，为了更好地利用社交化平台，网站致力于把事情简单化，便于消费者加速传播。
        他们发现，在朋友过生日的时候，在社交网站上送他一件虚拟的小礼物已经成为今天许多人增进感情的一种方式，1-800-Flowers从中看到了机会。
        他们就开始思考如何把虚拟和现实中自己的生意结合，如何把人们这种习惯性的行为变得与自己的业务相关，产生有趣的话题，在互动中营销自己的品牌和业务。于是他们想出一个很有创意的活动。
        作为facebook第一家入驻的零售店，本身已经吸引了一定的用户，1-800-Flowers制作了一个应用。用户只要在Facebook上安装一个1-800-Flowers的App，就能够花上一美元为朋友送上一枝虚拟鲜花，接着1-800-Flowers会统计“寿星”收到花的种类和数量，最后将这些“虚拟鲜花”变为真的鲜花送到寿星家中，这种方式用户的参与成本最低，群体效应的影响力最强，试想，大家每人花上一美元就可以传递“真情实意”，虚拟之花变成现实之花，完成情感的传递。更有趣的地方是，在包裹鲜花的包装纸上印满了送花朋友们的Facebook头像。
        此时这束花就有了个性化的情感价值，迎合社交群体的话题属性。送花的动作会引发基于社交关系的示范效应，收花的成果分享会产生“哇塞”的口碑效应。最后的作用都是形成病毒效应快速传播，短时间内实现宣传效果最大化。而这其中的关键还是在于创意。
        从1-800-Flowers.com网站的发展历程和创意营销活动中，我们可以看出，鲜花走电商路线完全可以做得很出色。关键要懂得锁定顾客，以线上线下结合的方式强化购物体验，同时以创新的策略创造出易于口碑传播的话题和活动，然后借助相应的意见领袖，渗入到用户的人际关系网络中开展传播，最终就会借由创意驱动，在社交化人群完成流行的引爆，形成大规模传播态势。

        本文首发于《销售与市场》，作者系正略钧策管理咨询顾问，如需转载，请务必注明公司及作者名称，如需采访、约稿，请联系010-59082963/2979。

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   此时这束花就有了个性化的情感价值，迎合社交群体的话题属性。送花的动作会引发基于社交关系的示范效应，收花的成果分享会产生“哇塞”的口碑效应。最后的作用都是形成病毒效应快速传播，短时间内实现宣传效果最大化。而这其中的关键还是在于创意

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