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中国老字号离伟大品牌还有多远？ 正略钧策管理咨询
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刘永选 中华老字号虽然遍布大江南北，品牌历时长久，但是没有一个品牌能向世界宣告其作为中国文化象征的地位。不仅如此，我们还不得不面对老字号惨淡经营、垂死挣扎、大量消亡的局面。 这一局面得不到拯救，既是中国工商业之痛，也是中华传统文化之痛。如何拯救老字号，使其获得重生新生，成为世界级的伟大品牌？当下中国传统文化的回归与复兴是一个老字号崛起的契机，不可错失。 问题是，老字号虽然对这个契机有所把握，但是却陷入一个营销误区，其营销实质上是一种对传统的投机。根本没有抓住这个契机下营销的核心方式，即价值主张的营销。 历史与传统：老字号的品牌资源 缔造伟大品牌的前提是正确的认识品牌，没有正确的认识品牌，就不可能打造出伟大品牌。 什么是品牌？所谓品牌，是社会发明的一种基于文化、身份需求界定某种价值主张的方法。企业通过作为品牌内涵载体的产品帮助顾客完成自我的表达，顾客通过购买行为建立身份认同、寻找精神满足。顾客选择一种一种品牌，实质是选择一种价值主张、一种身份认同。如此，品牌必伴着价值主张广泛而长久的传播，获得持续的成功,后面百威的故事即是明证。 价值主张营销正是中国老字号走向伟大应该选择的途径。老字号是历史、文化的产物，本身富含的价值主张就是一笔财富，值得我们去挖掘，使其重新承载在产品上，赋予产品更深厚的品牌内涵。否则，不能不说是一种浪费。 拿茶来说。中国有着悠久的茶文化和茶道精神，唐末刘贞亮在《茶十德》中指出：“茶利礼仁”，“以茶表敬意”，“以茶可雅心”，“以茶可行道”。饮茶过程，实质上是一个修身修德的过程。可以说，中国的茶文化中含有大量的价值主张可作为老字号的品牌资源。 传统文化的回归与复兴：老字号崛起的契机 在日本的现代化进程中，西化导致的传统丢失，就曾导致日本人缺少民族认同而感到焦虑、自卑，由而引发了日本对传统的回归，也带来了日西文化结合模式。历史是不会重复的，但是历史的规律却是会重复的，现在的中国也走到了这一阶段，其标志就是人人身有其感的国学热。 这对于老字号来说，是一种机会，老字号可以从自身的文化、价值资源出发，随着传统回归的大潮远航。同时，也是一种义务，老字号应该肩负起传播传统文化与价值主张、推动传统回归的责任，帮助人们在文化冲突中找到价值、身份的认同感和归宿感。 老字号的标杆：百威如何大获成功？ 如何应对时代变迁、文化与价值主张的演变，使产品永远跟随着时代的步伐前行？百威啤酒是一个值得中国老字号学习的标杆。 在上世纪70年代末期，美国一方面经济衰退，降至最低点，一方面又要面对日本企业的大举进攻。美国人感觉丢尽了面子，都盼望实现民族的复兴。 里根总统号召美国人回归民族的根本——拓荒者精神。这时，百威从工人阶级的角度诠释了里根的口号，赞美工人阶级英雄般的付出和努力，劝诫他们以正确的价值观看待自己的工作。其广告“属于你的百威”，是对工人的致礼：“这是属于你的百威，你的贡献无人可替代，百威献给你，重要的不是你的话语，而是你的行动，你所做的一切，有百威一路为你喝彩”。以这样的价值主张作为品牌主张，使百威成为80年代最受欢迎啤酒品牌。 到了80年代末，美国公司恢复主导地位，但是工人却做出了巨大的牺牲，比如薪水低，工作时间延长等。随着90年代初经济的再次衰退，美国工人失去了信心，不再奢望梦想。面对社会的演变，百威重新塑造了消费者对百威所主张的价值认知，即人们可以在至交好友中找到亲密与尊重。百威再次大获成功。 百威的成功证明，通过塑造消费者对品牌的价值主张的认知，企业可以随着社会文化演变的洪流不断地走向成功。而这正是中国老字号在文化冲突、传统回归中要学习的标杆。 走出老字号的营销误区 借助传统文化回归与复兴的时势，借助消费者缺少文化、价值、身份认同感和归属感的心理基础，老字号展开文化营销的核心点是：一切营销活动都需要有一个清晰、独特的基于传统的价值主张，以帮助消费者建立价值与身份认同。 张一元是茶叶老字号中比较成功的，它的天桥茶馆地理位置好，距离德云社很近，内部颇具传统气息，在茶馆里可以欣赏到评书、戏曲、杂技、相声等这些原汁原味的老天桥民俗文艺演出。另外，张一元连续十年举办“春茶节”，介绍茶叶知识，传播茶文化。 这自有其成功的一面，都借助了不少传统资源的价值。但是遗憾的是，这背后并没有一个明确的价值主张，或者说它的价值、身份定位是模糊的、混乱的。实质上，只是对传统的机会性利用。这就导致它不可能在消费者的价值空间中占据一个独特的定位。 这里需要说明的是，这和张一元“金般品质”、“诚信精神”的形象不是一回事，因为品质、诚信的价值主张指向的企业本身，而不是消费者，回答的是企业是谁的问题，而不是消费者是谁的问题。所以，消费者并不能从中找到如百威啤酒那样清晰的价值和身份认同感。 目前，老字号的营销有一个整体性“时尚化”的特点。比如六必居试图针对年轻人喜欢甜辣口味的特点，上市韩国口味泡菜。吴裕泰利用茶叶专营的优势推出了茶味冰激凌。张一元则利用茶多酚的美容功效，开发出女性喜爱的茶多酚含片。同仁堂、百花分别拓展中医药和蜂蜜功用研制出化妆品。 试问，当传统产品的市场规模和影响力还很小时，当这些老字号还没有消费者一致认知的价值主张时，做过多的产品多元化延伸有多大价值？消费者能在多样化的产品消费中，找到如百威啤酒那样清晰的价值和身份认同感吗？ 尤其是六必居产品“韩国化”的做法，实在是舍本求末。出现这样的营销战略误区，实质上，是对中国传统价值、对自身传统产品缺少自信，不能正视、珍视它的结果。 这些企业不专注于传统产品的品质优势和文化资源，拿老字号当“幌子”，投机于“传统热”的市场机会，“倚老卖老”，“吃老本”，做些只赚钱的宣传与扩张，做些充其量算是些优秀但远不是卓越的事情，虽然也可能做大，但是，永远也成为不了伟大的品牌。 价值主张营销行得通吗？事实上，在中国早有先行者。面对自我觉醒、个性表达、独立成长的文化演变，中国移动“动感地带”的“我的地盘我做主”，联想的“只要你想”，李宁公司的“一切皆有可能”等价值主张营销都获得了成功。对于有着先天资源的老字号来说，当下的传统回归、文化演变不正是良机吗？ 所以，中国的老字号在面对竞争时，需要保持一种自信、自重的心态，从传统文化价值中提取明确的价值和身份定位，在价值主张与身份认同的层面持续地深耕，否则，中国的老字号永远都只能在远处做成就伟大品牌的白日梦，不是么？ 本文首发于《创新时代》，作者系正略钧策管理咨询顾问，如需转载，请务必注明公司及作者名称，如需采访、约稿，请联系010-59082979/2981。 | 
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