他们为何打动不了女人？

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他们为何打动不了女人？

正略钧策管理咨询 顾问 张大志

有句市面上很流行的话“男人靠征服世界来征服女人，女人靠征服男人来征服世界”，半前句未必对——能征服世界的人未必能赢得心爱的女子，后半句多少暗喻了“男人赚钱，女人花钱”。据预计，在接下来的五年里，女性将会用于消费购物的资金会达到5万亿美元。很多商家认为这是个机会，于是开始主打女性牌，但是最后不是无疾而终就是产品销声匿迹。失败的源头也许是无法打动女人心，当然也就更无法让她们打开钱包消费。

自以为是，不从女性角度想问题

问十个企业家：“凭什么赢得客户的青睐？”也许其中八个会回答：“从用户角度出发思考问题。”这个商业成功的基本法则在现实之中却常常被忽略，尤其是在面对女性消费者的时候。

找了个著名的电子商务网站，针对女性化妆品和大家电的分类如下：

很明显化妆品消费者被简单等于为3C产品购买者，只有简单的功能区分，没有针对女性特点的搜索设置与调整。女性特有的细腻和感性的成分被标准化了，而这些正是她们特别在意的，也是能诱发消费的主要原因之一。

接着，我在网上找到一家专门提供女性消费者的网站，仅面部护理一项就有如下分类：

相信大家不难从中看出体贴之意。虽说如此分类应该与网站创办人是女性有关系，但是起决定性作用的无疑还是“站在消费者角度思考”的习惯。

有个流传很广的故事，在一个大雾天气，美军某航母发现航道上有艘船，于是舰长对此船喊话：“请改变你的航道，向北偏15度，以免相撞。”。

对方回答：“建议你向南改变航线15度，以免相撞。”

“这是美国一艘军舰的舰长在说话．我再说一遍，改变你的航向。”

“我也再说一遍，改变你的航道。”

美军舰长大怒：“我是美国小鹰级航空母舰，配备世界上最先进的武器，其中包括核弹。我会消灭一切阻挡我前进的东西。请你马上改变你的航道！

对方语气平和的答道：“这里是灯塔。您自己看着办吧……”

不愿意顺应女性消费者习惯的企业也许就像上面故事中一意孤行的美国舰长，只会面临两种选择，要么触礁沉没（放弃女性消费群体），要么调整自己的航向（从商品分类到内容符合女性真正需求）。在私产消费者的意想和习惯只能顺应，很难改变。企业需要拿出足够精力与资源了解女性，站在女性的角度思考问题。此为赢得女人心的第一步！

缺乏挖掘，吸引眼球但没有消费

单靠广告狂轰滥炸或者新鲜的产品概念只能暂时吸引女性消费者的眼球，但是只是停留在注意力层面的东西是很难引发真正消费从而给企业带来真正利润的。如果产品的品质和个性化营销不能持续跟进，没有在第一时间占领消费者心智认知，女人会很生气，后果很严重。

几年前，北京汇源果汁集团开发的“C她V他”高调亮相央视，估计是想把饮料分男女饮用变成一种时尚。汇源的媒体稿也称“集团专门针对高端人群推出的一款产品，果汁产品保持低温环境可以避免营养流失，保持口感更新鲜，在汇源全程冷鲜优势下，为果汁高端产品的消费品质树立了全新的标准。”消费者接触后发现，此款产品特色不明显，与其它果饮相比也没有什么不同。按们传播学相关原理，坏消息总是第一时间广为人知。产品上市一段时间消费者反映冷淡，加之整体营销也后继乏力导致其很快便销声匿迹。就目前掌握的情况看来，“C她V他”即没能开启高端人群的消费时尚，也很难说为自己赢得了女性消费群。

是空有噱头还是真有内容，消费者应该一试便知。

诚然女人是感性的，她们喜欢好的概念、好的包装，好的氛围，可也请不要忘记她们又是理性的，产品品质、个性化的好坏将决定其口碑。一好百好，一坏百坏。当今是口碑消费的时代，人际之间的快速传播效力要远大于各种广告。也许企业应该考虑节省些打广告的费用，继而运用于产品研发方面。“打铁还需自身硬”，在竞争激烈的市场上，想被消费者（尤其是女性消费者）认同，企业需要勤练内功才行，即在品质不断追求完美与创新。

表层模仿，不符合女性市场需求

成功的产品和企业有很多值得后人学习与借鉴的地方，不少追随者只看到成功者最突出的特点往往忽略了整体因素，比如：欧洲几家高端航空公司学南航打低价牌，结果导致客户品牌认知混乱反而损失了很多利润。

针对女性群体消费的例子在国内也不鲜见。

可爱的甲壳虫和俏皮的MINI Cooper引发女人的疯狂，后者甚至打出“男人取悦女人的礼物”的口号，但是生产商从未标榜相关产品是针对女性生产或者女性专用。一来说“女性专用”无疑会损失男性驾驶者，二来适合谁、针对谁生产并不是喊口号喊出来的，还是要看消费者的选择。也许正因如此，上海华普汽车推出的女性专用车市场反应一般。同样道理，LG的一系列产品：巧克力手机、冰激凌手机、曲奇手机等很受女性欢迎。LG之后，国内某营销大师借势推出一款“漂亮有安全的女性手机”，结果，您知道的呀……（您知道的太多了！）

商业史上很多例子都证明，简单模仿成功者的表象，而且缺乏针对本国实际情况调整的追随者多半以失败告终。盲目跟风的消费者毕竟是少数，毕竟，理性消费占据消费的主流，尤其是购买决策日益复杂的今天。想赢得女性消费者，除了考虑本国国情之外，还要人根本出发，满足真正的客户需求。

基于市场调研基础上的模仿创新更可能成功。

三招打动女人心

谈过存在的问题，下面试给出几条解决方案。 “消费者行为调研、个性化营销、提升品质”也许是打动女性消费者的三个基础。

消费者行为研究是市场研究是了解市场和制订市场营销策略的最基础的研究之一。通过此项研究，企业可以准确的测量出被测产品的市场状况、目标消费者状况、竞争对手状况，还可以有效的了解消费者特征和消费者行为，从而为企业下一步的市场策略或市场推广提供指导性依据。相关调研业务在国内市场已经相当成熟，可以做为企业是否开发女性产品的重要判断依据。

下图是典型影响消费者行为的因素，调研也会围绕以下几项展开。

进入市场之前做调研只能提高成功率，不能保证100%成功，但是不做调研做出的决策失败的可能则性极大。

接下来要对女性消费群体进行个性化、差异化营销。基础来自于对消费者需求的深度挖掘和理解，通过制定营销战略和业务战略对企业的业务进行有效的定位规划出各产品的价值链、制定出相应营销组合策略，然后围绕消费者需求有效地架构企业的各类职能、配置各种资源以建立有效的营销系统，最后通过有效的营销战术和有力的执行完成价值的传递和战略的实现。针对女性消费群体的劳逸创新是成功营销的源泉，而系统化是成功营销的有力保障。

除了顺应消费者真正需求、有针对性地制定营销方案之外，产品自身的品质无疑是企业生存和长期发展的根本。不以此为出发点，企业只能从辉煌走向没落，被淹没在市场的大潮之中。多少企业“其成也勃焉，其亡也忽焉”都是忽略了这个根本。

总之，纵观国内外针对女性消费的成功企业，都做到了充分调研、个性化营销和提供高品质产品三个特点。

也许打动女人心的有规律可循！

本文首发于《销售与管理》，作者系正略钧策管理咨询顾问，如需转载，请务必注明公司及作者名称，如需采访、约稿，请联系010-59082979/2981。

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