购物网站竞争法则

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正略钧策管理咨询 顾问 荣振环

       随着互联网的普及，网购已经成了网民重要的消费手段。尤其近几年随着国内网民规模的迅猛增长以及网络购物环境的改善，电子商务在IT行业中表现异常抢眼，购物网站数量与日俱增。今年全国仅B2C行业网站总数量就达到了1.22万家，网络购物较去年同期增长14.68%。
       2010年中国网络购物市场交易规模达4980亿元，占到社会消费品零售总额的3.2%，较09年增长了1.1%。 依照网购市场的蓬勃发展之势，这一比重会逐渐增大。在这个发展过程中，购物网站会朝着多样化、集中化、品牌化三个方向发展。

       多样化
       这种多样化主要体现在两点。一种是多样化的购物网站，随着网购的趋势性增长，越来越多的传统企业加入到这个阵营。从家电企业TCL、格兰仕到家电连锁商城国美、苏宁纷纷推出网上商城；从中国邮政与TOM集团合作推出邮乐购，到申通、圆通等物流公司也推出自家B2C网站。可以看到传统企业加速触网，整个中国网络购物市场主体呈现多样化态势。
       另一种是购物网站自身产品品类的多样化。从长远趋势来看，网民的网络购物需求是全方位的。为满足用户的多方面需求，越来越多的网站迅速扩展商品品类，提升网站交易规模。从当当网卖家电到京东商城卖书，二者都仰仗着多年积累的庞大用户基数，基于用户的消费惯性推出多品类产品，完成对顾客钱包份额的掌控。

       集中化
       网购行业正在开始集中化，领先的网站正在吸引更多访客浏览，而越来越多的中小网站处于无人问津的状态，尤其网购处于发展中阶段，很多新加入者、规模弱小者他们的诚信度尚未得到完全检验，这就导致尽管行业网站数量庞大，但大多数消费者仍然把购买选票投给信得过的几家大网站。强者越强、弱者越弱的“马太效应”在这个行业愈发明显。

       品牌化
       今年无论是电视媒体、楼宇电视、地铁广告都能够看到购物网站的身影。从凡客诚品签约韩寒、王珞丹和黄晓明的明星代言，到京东商城赞助体育赛事，以及团购网站的集体广告大战，各路电商企业均加大品牌建设，而品牌扎堆传播无疑会进一步稀释传播效果。
   
       基于这三个发展方向，购物网站需要什么样的竞争法则呢？笔者总结为三点：用户锁定、价值突围和力争第一。

       用户锁定
       无论是购物网站的多样化还是大规模购物网站产品服务多样化都要求一点：用户锁定。这里的用户锁定围绕一个关键词——规模。大的购物网站为了规模制胜，就必须加大宣传，获得更多潜在客户，加速跑马圈地。我们可以看到京东、当当、卓越、乐酷天、乐淘网等众多B2C网站纷纷加速在全国布局。
       小的购物网站面对数量众多的购物网站，要力争在细分市场做出规模，比如针对女性群体的梦芭莎；针对母婴群体的红孩子；可能单从用户规模上无法与行业老大老二媲美，但其用户更为精准，不仅传播成本可以降低，广告效益更为可观，客户价值也更易实现。

       价值突围
       随着网购行业进一步集中化，行业的巨头会加速形成，此时，企业需要针对自己的目标客户人群，以顾客价值作为竞争的焦点，把竞争力放在全方位的立体购物体验上，即顾客与网站的接触、产品配送速度、物超所值的增值服务，售后服务等等，在一系列与顾客接触的环节做到满意最大化，方能将用户最终沉淀下来并产生口碑，从而摆脱低层次的仅仅通过价格来争夺客户的时期，进入到以高品质服务为核心的竞争阶段。

       力争第一
       市场竞争中有一个二元法则，即未来在多个行业都会存在一个双寡头。比如提到可乐，会想到可口可乐和百事可乐。提到图书购物会想到当当和卓越，这些行业寡头渐渐会等于品类的代名词，成为顾客的首选。这个二元法则同样适用于细分市场，当网站不能拔得行业头筹时，不妨在细分领域做冠军，在差异化领域做老大。这才是购物网站品牌推广的主要目的。

       总之，当前购物网站在面临多样化竞争格局、行业集中化、集体品牌建设这三重竞争压力下，谁能够率先锁定最具规模的细分用户，以价值差异塑造老大地位，谁才能够真正笑傲网购江湖，获得长远发展。

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