微博营销：到微博上做牛boss

华章经管

把企业搬到微博上
为什么迈克尔?戴尔宣称微博营销将是戴尔未来的营销战略之一？
为什么诺基亚会选择微博作为它最新旗舰手机N8的首发平台？
为什么SOHO中国的联席总裁张欣女士会说：“我们将加大网络媒体的投入，微博是首选”？
为什么李开复会认为“微博改变一切”？
本书将通过翔实的分析和生动的案例向您阐述微博给营销带来的革命，将清晰地告诉你什么是微博营销、为什么要进行微博营销以及如何进行微博营销。

胡卫夕，宋逸

【内容简介】
    在Twitter引爆微博这一概念后，微博在中国获得了爆炸式的发展，成为中国互联网最耀眼的明星。与此同时，中国企业也进入微博营销时代，微博不仅将与企业紧密结合，而且还将改变、影响和改造整个商业社会。
    一些有远见的企业已经意识到并利用微博推动着他们的事业，在各大企业纷纷加入微博的背后，是微博作为社会化媒体对传统营销产生巨大冲击的直观表现。微博正在营销领域掀起一场革命，微博可以成为品牌传播的利器、微博可以成为关系营销的创新工具、微博可以成为危机公关的理想选择……
    本书详细介绍了微博的起源与发展、微博给营销带来革命性、颠覆性影响。全面阐述了微博在互联网时代的营销功能，透彻地分析了企业利用微博进行营销的策略与步骤。同时。总结了微博营销带来的风险以及非盈利组织如何进行微博营销；通过案例系统的展示了不同行业、不同规模的企业是如何利用微博进行营销。

【作者简介】
    胡卫夕，深圳大学经济学硕士，互联网信徒，曾活跃于多个网络社区：微博、twitter、豆瓣等，长期关注信息革命给商业带来的影响，有较为丰富的网络营销实践经验，对互联网广告、社会化网络以及新媒体营销有独到的见解，对社会化媒体营销、互动营销等有较深入研究，并于2010年2月成立“加速度微营销工作室”。
    宋逸，深圳大学经济学硕士，新媒体思考者、微博控，对网络营销有着独特热情，行文思路清晰、文笔流畅。对传媒、SNS服务、新媒体营销有独到的见解，擅长社会化媒体营销研究，现专注于微博营销的理论研究与微博营销的实践。并于2010年2月与胡卫夕成立“加速度微营销工作室”。

【前言】
前言
戴尔的新战场
    或许你还不知道微博，更没有考虑如何让自己的企业进驻微博，然而，随着微博作为新兴社会化媒体的崛起，一些有远见的企业已经意识到并利用微博推动着他们的事业，戴尔就是其中的先行者与佼佼者。
    2010年2月11日对于戴尔中国来说是个特殊的日子，在这一天，戴尔中国正式进驻新浪微博，以一条简短谦逊的微博开始了自己的微博之旅：
    大家好，戴尔官方围脖开始试运行了。希望大家多多关注我们。我们会逐步发布戴尔的企业新闻、促销活动、业界信息和电脑知识，欢迎你们参与讨论并提供反馈。现在是试运行，如果有什么不周到的地方，还请大家见谅，多给我们提意见！
    在随后的473天里，这个名为@戴尔中国的博主共发了2 025条微博，关注了486人，平均每条微博被转发124次，被评论88次。截至2011年5月30日，其粉丝已有108 511人之多。在戴尔的官方微博上，你看到的有时是戴尔最新的产品信息，有时是最新的打折提醒，有时是对其消费者不满的回复，有时甚至提醒你开车要注意安全……
    2010年2月11日23点48分，网友@SunEd发了这样一条微博：“想买戴尔的笔电（笔记本电脑），6K到7K，大家帮忙推荐下咯，谢谢！”2010年2月12日早上9点05分，他收到了@戴尔中国的推荐：“戴尔6K～7K的笔电选择面比较广。这个价位的笔记本在戴尔基本定位在中高端的游戏娱乐。性能方面都比较出色，应该能满足你的需求，就按照笔记本的尺寸给你推荐3款吧：studio 13, 强大功能与高贵典雅的完美结合。”并且附上了产品的网址链接。
    2010年2月13日13时13分，网友@岁月静好fairy发了这样一条微博：“懂得电脑的小家伙们，你们觉得我要为我们家戴尔买个风机么……就那底下有风转啊转的……”6个小时后她收到了@戴尔中国的回复：“您是什么机型？可以参考一下说明书或者上www.dell.com.cn查找相关机型的说明书，里面有清理风扇的图解。”
    ……
    这样的例子在戴尔的微博中还有很多。戴尔在微博上以快速、直接的方式跟它的消费者进行着互动，一时间消费者惊呼：他们有了一个更快、更直接的与戴尔对话的平台。戴尔和消费者之间的距离一下就被拉近了。在微博上，戴尔树立了一个亲近消费者的良好形象，与消费者有着良好的沟通与互动。在微博这个新的营销战场上，戴尔已经拔得头筹！
    或许你会问，戴尔为什么会花如此多的精力在微博这个看似还不起眼的新媒体上?
    当你知道美国的微博网站Twitter已经为戴尔贡献了400万美元销售额的时候，你就可以理解戴尔在新浪微博上的不遗余力了。在Twitter上，戴尔注册了一个名为“Delloutlet”的账号；2008年圣诞节期间，戴尔通过这个账号向其粉丝发出了“购买笔记本电脑七折优惠”的打折信息：凡是在Twitter上成为戴尔粉丝的人，都可以在戴尔的官方网站上享受七折购机的优惠。这一举措在Twitter用户中掀起了一场购机热潮，不到7天，戴尔通过Twitter获得的销售额就突破了100万美元。戴尔在Twitter上的不同账号已达35个，而且这一数字还在不断增加。目前，戴尔在新浪微博上的账号也达到了6个，分别是：@戴尔中国、@戴尔中小企业、@戴尔促销、@戴尔技术支持、@戴尔技术中心社区、@戴尔解决方案专家。正是通过这些针对不同用户的微博账号，戴尔可以随时与其消费者保持有效的沟通。戴尔公司已经在微博营销方面走在了其他公司的前列。公司首席执行官迈克尔·戴尔（Michael Dell）宣称：以微博为代表的社会化媒体营销将成为戴尔的未来营销战略之一。
    不仅戴尔意识到了微博在营销方面的巨大潜力，许多大企业也争先恐后地加入微博这个战场。截至2011年3月7日，世界500强中已经有342家加入了微博网站Twitter；在中国，有21 352家企业、517家媒体、2 125家各类公共团体进驻新浪微博。
    在各大企业纷纷加入微博的背后，是微博作为社会化媒体对传统营销产生巨大冲击的直观表现。微博不仅作为全新的互联网交流工具在改变人们的生活，而且，作为营销工具，微博也在营销领域掀起了一场革命。微博可以成为品牌营销的利器、可以成为市场调查与产品开发的创新工具、危机公关的理想选择……在营销领域，微博能做的还有很多。
    为什么迈克尔·戴尔宣称微博营销将是戴尔未来的营销战略之一？为什么诺基亚会选择微博作为新旗舰手机N8的首发平台？为什么SOHO中国的联席总裁张欣女士会说“我们将加大网络媒体的投入，微博是首选”？为什么李开复的新书取名为“微博改变一切”？本书将通过翔实的分析和生动的案例，向你阐述微博给营销带来的革命，告诉你什么是微博营销、为什么要进行微博营销以及如何进行微博营销。
    无论你是否承认，微博都在深刻地改变互联网时代的营销理念。无论你的企业是否进驻了微博，你的竞争对手都会在微博上攻城略地。
    迎接微博营销时代，你准备好了吗？

【简要目录】
前言：戴尔的新战场
认识篇
第1章
被微博改变的世界　2
1.1   微博的前世今生　2
1.2   微博照耀中国　6
1.3   微博何以改变世界　8
1.4   微博的未来　12
第2章
微博引发的营销革命　15
2.1   微博对营销的创新　15
2.1.1   什么是微博营销　15
2.1.2   微博营销：湿营销的最佳阐释　16
2.1.3   微博营销：4C理论的完美实践　19
2.1.4   微博营销：整合营销传播的天然平台　22
2.1.5   微博营销：病毒式营销的创新方式　27
2.1.6   微博营销：直复营销的理想工具　28
2.2   微博营销的功能　31
2.2.1   微博是品牌营销的利器　32
2.2.2   微博是市场调查与产品开发的创新工具　37
2.2.3   微博是危机公关的理想选择　41
2.2.4   微博是客户关系管理的绝佳助手　48
实战篇
第3章
让微博营销成为营销的重点　54
3.1   态度决定成败—该如何对待微博营销　54
3.2   避开微博营销的认识误区　57
3.3   微博用户分析：微博上都有谁　59
第4章
微博营销的策略　65
4.1   微博营销的内容策略　66
4.1.1   企业的产品信息　68
4.1.2   企业对外发布的企业相关新闻　69
4.1.3   企业行业有关的信息　70
4.1.4   与企业相关的娱乐信息　71
4.2   微博营销的互动策略　73
4.2.1   开展活动　73
4.2.2   调查与反馈　75
4.3   微博营销的整合策略　78
4.3.1   企业微博营销与其他营销渠道的整合　78
4.3.2   微博与其他社会化营销平台等的整合　79
4.4   微博营销的第三方应用策略　81
4.5   微博营销的企业人参与策略　83
第5章
微博营销的实战步骤　86
5.1   组建微博营销团队：优秀的团队是成功的基石　87
5.2   制定微博营销方案：为微博营销找到方向与目标　91
5.3   微博营销的执行：在实战中提升营销能力　96
5.4   微博营销的效果评价与反馈：有效才是王道　104
第6章
实现微博营销的创新　111
6.1   微博营销的创新原则　111
6.1.1   为粉丝提供持续价值是微博营销创新的
核心　112
6.1.2   提高粉丝参与度是微博营销创新的重要原则　113
6.1.3   与时俱进、适时而变是微博营销创新的重要
原则　115
6.2   微博营销的创新方向　117
6.2.1   微博内容的创新　117
6.2.2   微博活动的创新　117
6.3   向蔡文胜、郑渊洁学习微博营销的创新　120
6.3.1   蔡文胜：创新成就个人营销第一案　120
6.3.2   郑渊洁：童话大王的微博创新　122
第7章
微博营销的风险　127
7.1   微博营销风险的类型　127
7.1.1   企业员工及相关个人微博带来的风险　128
7.1.2   企业官方微博带来的风险　129
7.1.3   账号安全带来的风险　131
7.2   微博营销风险的防范与控制　132
7.2.1   深刻理解微博所代表的社会化媒体给营销风险控制带来的变革　132
7.2.2   做好微博营销风险的监测　135
7.2.3   加强员工微博管理　137
第8章
非营利组织与公共部门的微博营销　140
8.1   非营利组织的微博营销　140
8.1.1   非营利组织为什么要进驻微博　140
8.1.2   非营利组织如何进行微博运营　142
8.2   公共部门的微博营销　147
8.2.1   微博对于公共部门的意义　148
8.2.2   公共部门如何进行微博运营　151
案例篇
第9章
《新周刊》：微博时代的媒体生存方式　158
9.1   营销关键点　158
9.2   营销背景　159
9.3   营销概况　160
9.4   策略分析　162
9.5   努力方向　168
9.6   案例对媒体行业的启示　169
第10章
香港海港城：开创商场营销新模式　173
10.1   营销关键点　173
10.2   营销背景　174
10.3   微博营销概况　175
10.4   策略分析　176
10.5   对大型商场微博营销的启示　180
第11章
招商银行：金融业的微博营销标杆　184
11.1   营销关键点　184
11.2   营销背景　185
11.3   微博营销概况　186
11.4   策略分析　187
11.5   对金融业微博营销的启示　193
第12章
戴尔：从Twitter到新浪微博　198
12.1   营销关键点　198
12.2   营销背景　198
12.3   戴尔在Twitter　199
12.4   戴尔在新浪微博　205
第13章
凡客诚品：互联网快品牌的微博营销之道　211
13.1   营销关键点　211
13.2   营销背景　211
13.3   凡客的微博营销概况—每个人都有一条“围脖”　212
13.4   我是一名凡客—凡客微博营销特点　214
13.5   凡客微博营销的启示　222
第14章
螺蛳粉先生：中小企业微博营销的典范　225
14.1   营销关键点　225
14.2   营销概况　226
14.3   螺蛳粉先生的微博营销之路　227
14.4   给中小企业微博营销的启示　230

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