【转】科特勒和他的营销3.0

华章经管

20世纪60年代是现代营销思想“爆聚”的时代，1960年，《哈佛商业评论》发表了西奥多·莱维特(TheodoreLevitt)的《营销短视症》(MarketingMyopia)，他主张的“要强调营销，而不是销售;营销要从顾客出发，而不是从产品出发”很快为企业界所广泛接受。1967年，菲利普·科特勒(Philip Kotler)与凯文·凯勒(Kevin Lane Keller)合著的《营销管理》(MarketingManagement: Application, Planning, Implementation andControl)一书中则强调了“优秀的企业必须满足需求，积极地创造并滋养市场”，该书随之被视为营销理论的经典著作。1969年，杰克·特劳特(Jack Trout)在《行业营销管理》(Industrial MarketingManagement)杂志上发表的《定位：同质化时代的竞争之道》一文中,则首次提出了以品牌差异化占领消费者心智资源的“定位”(Positioning)理论雏形。这些划时代的营销理论的出现契合了当时生产过剩、同质化竞争加剧的企业经营现实，同时也为企业如何在之后的信息时代从事营销工作打下了思想基础。此后，几位大师继续在战略层面上深化、完善自己的理论，并大受企业界的尊崇。1960年之后40多年间，企业营销大抵是在践行着他们的思想，这一点也为我们所熟知。尤其近几年，由于特劳特的中国合作者运作王老吉、九阳豆浆机等品牌在市场上大获成功，使特劳特的定位理论风靡一时，他的每本著作几乎都得到了营销从业者的热烈追捧。
1960年之前的营销是什么？菲利普·科特勒教授和两位印尼合作者合著的新书《营销革命3.0：从产品到顾客，再到人文精神》(Marketing3.0, From Products to Customers to the HumanSpirit)一书中给出了答案。他们认为，“营销行业经历了1.0、2.0时代，当下正进入3.0时代”。所谓1.0时代的营销，就是工业化时代的营销——“把工厂生产的产品全部卖给有支付能力的人”。为了满足大众市场需求，企业尽可能地扩大规模、标准化产品，不断降低成本以形成低价格来吸引顾客。一个被引用了无数次的例子——只有一种颜色的福特T型车就是这个时代最好的写照。西方社会进入20世纪70年代后，信息技术的逐步普及使产品和服务信息更易为消费者所获得，市场权力经由生产商转向渠道商再转到消费者手上。无论在商业还是政治上，垄断信息就可以垄断权力，是一个不争的事实。在买方市场的现实压力下，几位大师所共同倡导的“以消费者为中心”的营销观念成为主流，这便是营销的2.0时代。



科特勒认为，眼下1.0时代的营销并未绝迹，很多企业仍在使用。与之呼应的是，尽管很多消费者已经变得“像猫一样难以伺候”，但由于中国的市场生态与西方国家相比存在一定的滞后性和复杂性，一些企业把消费者当作猎物，以机枪扫射的方式从事营销也获得了成功。随着消费者市场意识的逐渐成熟，90后也即将成为重要的消费者，这种做法会越来越难以长久。2010年之后的营销又会怎样?科特勒说：“我们正在目睹的是营销3.0，即价值驱动营销时代的兴起。”营销3.0就是合作、文化性和精神性的营销。
变化中的营销环境
用科特勒的话说，“我们处在一个更为复杂的以消费者为中心的营销时代”。在2010年前后，全球社会正经历着深刻的社交网络化，随着网民互动的深入，意味着消费者权力得到了空前的增长。消费者变得越来越难以信任由生产商、渠道商、传统媒体所构建的垂直信息渠道，他们更愿意相信水平的信息渠道，即来自陌生网友的口碑传播。消费者对彼此的信任远远超过了对企业的信任。消费者和企业对彼此的信任度大减，麦肯锡咨询公司调查报告显示，金融危机之后，企业经营者将面对一个信任度日益降低的市场。另有分析人士指出，网络终端手机化带来的社交网络化和需求个性化将会打破工作与生活的时空界限，破坏企业传统的组织结构，越来越多的员工将在虚拟化的项目组中工作。这些现实和趋势都让2.0时代的营销难以应付。尽管以消费者为中心，2.0时代的营销仍然是把消费者当作可以诱惑的对象，而不是和消费者真正打成一片。
科特勒理想中的3.0营销是，“营销者应该意识到，他们在营销任何产品或服务时，也是其他产品或服务的消费者，同时，消费者也必须意识到，当他们每天向其他人分享消费体验时，自己所扮演的也是营销者的角色”。如何获得消费者的信任和支持是营销3.0时代的难题，也是科特勒所需要告诉大家答案的问题，而这个问题将会涉及消费者、员工、渠道合作伙伴、股东等所有的相关利益方。
营销的“道德化”时代
科特勒先将问题抛给了亚伯拉罕·马斯洛和彼得·德鲁克两位过世的天才。
马斯洛著名的人类需求金字塔理论(人类需求的五个层次，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求)认为这些需求必须依次得到满足，而科特勒从《精神资本》(SpiritualCapital)一书中找到了另一个答案——马斯洛临终前认为应该将金字塔倒过来，把自我实现作为人类最基本的需求。这恰恰是3.0营销的一个理论基石。另一个基石，就是德鲁克一直强调的“使命、愿景和价值观”。科特勒认为，3.0营销不仅仅要将品牌独特化，还要道德化，它是意义的营销，这些意义需要以战略的高度整合到“使命、愿景和价值观”中去，归根结底就是“得道多助，失道寡助”。围绕这个基本观点，科特勒提出，要向消费者营销企业的使命，即企业要开展不同寻常的业务，并以讲故事的方式告知消费者品牌的正确使命;要向员工营销企业价值观，科特勒援引费杰葡萄园总经理保罗.多兰的话说，“一个可持续发展和让人尊敬的企业，必须把对消费者的承诺植根于最基层员工的思想中”。价值观关乎员工的自我实现，它可以提高组织凝聚力和对人才的吸引力，为消费者提供更好的产品、服务和营销;要向渠道合作伙伴营销企业价值观，即在价值链上寻找价值观相近的企业与之合作，在合作关系加深后，应尝试在信息共享和联合战略上进行整合，整合开始后，会陆续把各自价值链上其他成员包括进来，让品牌更加深入人心;要向股东营销愿景，科特勒最终认为，在营销3.0时代，企业的理想状态是能够从承担社会责任、善待自然环境中获益，这需要让股东以长远的目光看待问题。除此以外，企业应该积极面对全球化和地域化的张力，为消除贫困而营销，以独特的产品和服务进入新兴市场。事实表明，消费者的确正在转向更公德心的企业品牌，就连傲慢的沃尔玛也开始学会“绿色思考”了。

来源：21世纪商业评论作者：汪洋

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