[转帖]郝斯特国际杂志公司总裁乔治·J·格林面对面

酒狂

《大都会》帝国揭秘
——与郝斯特国际杂志公司总裁乔治·J·格林面对面

郝斯特国际杂志公司（HMI）总裁兼首席执行官乔治·J·格林的办公室，坐落在曼哈顿市中心一栋大楼的42层里。自1989年9月入主郝斯特国际杂志公司以来，格林在国际出版界确立了最和蔼和最容易动情的人之一的地位。目前，郝斯特国际杂志公司在48个国家以30种语言出版12种杂志的135个版本，发行范围达100多个国家。格林以杂志市场和跨国出版方面渊博的知识而著称。
2004年，郝斯特国际杂志公司将迎来15周年庆典。1910年，郝斯特公司的威廉·伦道夫·郝斯特收购了两家英国杂志（Pall Mall和Nash），从而开始涉足海外出版业。这使得郝斯特公司成为最早在美国以外的地区出版杂志的美国公司。
如今，郝斯特公司的出版物在全世界范围内通过完全独资公司、合资公司和授权协议等方式得以出版。不管是激烈的市场竞争、全球范围的广告也衰退，还是经济环境的恶化，2003年，郝斯特国际杂志公司的经营状况却呈上升趋势，在广告和发行两个方面都取得有意义的业绩记录。格林说，其秘诀就在于选择了正确的合作伙伴，同时做好承担必要风险的准备。

进入市场
该公司拥有一系列摇钱树似的产品，包括《哈泼斯自由市场》（Harpers BAZAAR，18个版本）、《好管家》（Good Housekeeping，14个版本）、《17岁》（Seventeen，15个版本）、《大众机械师》（Popular Mechanics，12个版本）、《绅士》（Esquire，10个版本），还有版本略少的《CosmoGIRL》、《红皮书》（Redbook）、《居室美化》（House Beautiful）和《乡村生活》（Country Living），以及公司皇后级产品《大都会》（Cosmopolitan，49个版本）。因此，格林看上去并不热衷于进入新的市场似乎情有可原，但事实并非如此。
格林说：“不管你是要进入新市场之前，还是要做其他什么，都要在三个方面达成可靠的认识：问一下你自己你能为那个市场带来什么，那个市场又能带给你什么，以及为了让这两个方面形成良性互动并产生利润，你必须做什么。”这听上去似乎简直就是废话。但只要看看那些在国内发展很快的媒体巨头相继在海外市场相继失败，就会发现这些话千真万确。格林警告说，我认为许多过去，甚至现在，出版商都相信，他们公司的规模、资金和产品线记录如果在国内能够成功，就一定也能在其他地方取胜。
这确实是大错而特错。我不在乎你的公司有多大，不在乎你在多少地方出版杂志，不在乎你有多少成功的杂志。你从未拥有的一点就是来自核心部分的增长。这就是为什么我们的战略始终都是非常明确的：我们与合作伙伴一起出版杂志。只在找到正确的合作伙伴后我们才出版杂志。就这么简单。

找到合作伙伴
作为斯坦福大学出版课程的专家，和全世界会议讲坛上广受欢迎的演讲人，格林总是特别建议听众：找到正确的合作伙伴。
他说：“你的合作伙伴是关键，你需要有人和你沟通。这个人要了解当地市场，又值得你信任。好的合作关系就像成功的婚姻。当你们的合作跨越时区、大陆和文化时，这一点就尤为突出。这要求在许多方面给与和付出。我们不是命令我们的合作伙伴，也不是仅仅移交我们的杂志，说拿去玩吧。我们要确信他们意识到了一个品牌的核心价值所在。当然这是一个兼具黑色轮廓和灰色阴影的系统。我们相信这是能够发挥作用的。我们只在确实起作用的时候才做打破规则和确立先例的事情。”
为了说明这一点，格林特别引用了《大都会》拥有不同的国际版本这个案例。他说，尽管每个版本都是在特定的国家以特定方式和声音撰写和编辑的，但每个版本始终都要反应《大都会》的核心价值。他解释说，所有的一切都与她有关。她热爱生活、关注她的衣服、她的问题、她的工作、她的福利。不同之处在于各个国家的版本在各自的市场是如何反应这些价值的。这种认识导致《大都会》泰国版保留了90%的美国版的编辑内容，因为我们当地合作伙伴让我相信，这是泰国妇女想要的。6年多过去了，这一决策一直都被印证为不啻一项成功而又精明的决定，尽管其他版本一直都坚持开发当地内容，而且取得很大成功。

承担风险
不管是合作双方达成的共识和合作经验是多么切合实际，都不能消除运营运营过程中存在的风险。为了显露作为世界上规模最大和最受尊敬的出版商的信心，格林声称他常为“今天某些高级管理人员不愿意承担必要的责任”而颇感沮丧。一系列条分缕析的陈述体现了格林不断增加的工作激情，他提供了支持每天早上起床的一种优秀的洞见。
“看呐，这里完全没有任何保证。如果你不愿意抓住出版业的机会，你就在做错事。不管是坐在这里还是在全世界旅行，我都在寻找出版杂志的理由。我不需要不能做什么事的理由。”格林的这种热情和饥饿感给郝斯特国际杂志公司带来了丰厚的回报。他说道：“是的，错误已经犯下了——但我保证，如果你回想一下我们扩张期间的错误，你就会发现，我们每个错误周围都至少有10个、15个甚至20个成功点。风险，当然是有的——但请记住我们所做的一切。”
很明显，有活力的梦想家是怀疑广泛研究的价值的，他们更多地视之为一种支持，最多是枝节问题。格林说：“通常研究只会混淆问题，大部分情况下会延缓你决策的时间。当我需要某个市场的总体情况时，我会仔细考虑《经济学家》的意见。”
自1997年以来，《大都会》平均每年都要创办4个新版本（更不用说它的姊妹刊《CosmoGIRL》了），这种快速进入市场的能力已经成为郝斯特国际杂志公司的性格。格林在谈到郝斯特国际杂志公司的成功时指出：“我们30天前创办了新杂志（2000年5月创办的土耳其版《CosmoGIRL》），作出决定后40~50天后新杂志就投入运营已经不是什么大事。我从来都不认为创刊号无论怎样都不能改变，所以如果创刊号出版前就改变还是在第5期和第10期再改由什么不同？更重要的是要腿脚勤快，并根据消费者的需求而改变。”
“许多人都会倾听专家的意见，但最终还是要自己拿主意。就《大都会》进入拉脱维亚（2002年3月）和立陶宛（1998年4月）来说——任何研究都只能让我们沮丧，都只能是阻止我们进入那两个市场。今天这两个版本的杂志我们都做得非常好。10年前（1994年5月），当我们进入俄罗斯市场时，当地还不存在品牌的概念。今天很难想象，我记得走进当地任何一家商店都能看到货架上没有标签的罐头和箱子。如果我咨询分析家的意见，他肯定会让我发疯。”

将来
由于20世纪70年代和80年代在英国、澳大利亚、法国、德国和日本等成熟市场的发展已经接近于最佳化，《大都会》最近10多年来在一系列新市场进行了全面扩张，比如土耳其（1992年）、捷克共和国（1994年）、阿根廷和印度（1996年）、印度尼西亚（1997年）、中国（1996年）、乌克兰（1999年）、韩国（2000年）、斯洛文尼亚（2001年）、拉脱维亚（2002年）和以色列（2003年）。2004年3月还将推出保加利亚语版。格林说：“中东欧和东亚在整个2004年里都将是重要的增长区域。”
郝斯特国家杂志公司在全球的领先业绩有助于重新定义杂志的疆界，这一点无可否认。该公司自成立以来，都领海外出版革命之先，为全世界杂志出版业贡献灵感和动力。《传媒周刊》最近和英国最大的私营杂志出版商海马科特出版公司（Haymarket Publishing）的董事长赫塞尔廷勋爵（Lord Heseltine）有过一次坦率的访谈，他承认公司的国际举措很大程度上是参照过《大都会》的。目前，海马科特出版公司拥有23种语言的消费类杂志、b2b和商业客户类杂志，海外出版方面占公司总营业收入的25%。
2003年终，在这个广告业“失败”年，《大都会》各个版本的财务报表均未出现赤字。这是个非常了不起的成绩。如果要说格林的这种狂热下一步还会带来什么的话，那就是这种扩张还将继续。

祝得彬编译自美国《Folio》杂志