[转帖]核查报纸发行量到底对谁有利

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2006年7月，四部委联合发出通知，委托国新出版物发行数据调查中心对11个城市出版发行的44家都市类报纸统一进行发行量核查。然而由于各种原因，时至今日，仍然有一些报社对核查工作顾虑重重、心存担忧，个别报社甚至表现出抵触情绪。

那么，都市报的发行量究竟该不该核查？核查出的发行数据该不该公布？核查报纸发行量到底又对谁有好处呢？

报社：发行量不可信广告商打个7折算客气

“目前，由于各报发行量的公布缺少监管这一环节，确实出现了一些不好的现象。”谈起发行量和这几年切身感受到的困扰，《都市快报》总编辑杨星这样说道。

作为新闻媒体，是以向社会大众发布真实、准确的信息为己任的，然而，在公布报纸发行量这个问题上，不少报纸却存在不报准确信息的问题，虚报发行量屡见不鲜。“2006年夏天，我从广告部驻上海联络员那里了解到，广告商根本不相信报社发布的发行量，通常要在发行量信息的基础上打6—7的折扣，这还算是比较客气的。”杨星坦言。

为正视听，《都市快报》两年前就曾经打算申请发行量核查，并向有关专家进行过咨询。但对此不少人表示反对，认为核查并公布发行数据之后，报纸仍要与未接受核查的报纸进行市场竞争，如果对方虚报发行量，就有可能给报纸带来负面影响。因此，《都市快报》最终放弃了申请核查的打算。

“此次四部委联合发文对发行量统一进行核查，这对那些坚持公布真实发行量的报纸来说是公平的。”杨星表示，开展这项工作也表达出管理部门对促进报业健康发展的决心，和对报业一线坚守职业道德的同志们的极大支持。

对此，《南方都市报》发行部副总经理李启明也表示，11城市都市报统一接受发行量核查，的确是实实在在地为社会、为传媒、为广告业做了一件有意义的事情。他认为，核查的结果对报社很重要，核查的过程对报社的规范也很重要。参加核查的报纸目前更应该考虑的是，核查之后该如何利用此次核查规范自己，该如何利用发行数据提高自身的综合竞争力。

企业：期待权威数据让广告投放物有所值

“发行数据是企业广告投放决策最重要的依据之一。”欧莱雅（中国）公司公关部总裁兰珍珍说道。

企业一旦决定投放广告，它首先要确定广告投放的地理区域、目标人群和受众接受信息的渠道和方式。在这基础上，企业去选择它的目标媒体。而最终决定它的目标媒体的依据，以报纸为例，除版面设计、读者状况和口碑等影响媒体竞争力的重要因素外，发行量是一个最直观、最容易比较的依据。兰珍珍表示，虽然不是绝对的发行量最大越好，但发行量的真实可信却至关重要。“欧莱雅通常会在能触及我们受众人群的媒体范围选择发行量好而又具可信度的媒体去投资。”但兰珍珍表示，由于不少媒体并未接受第三方的发行认证，因此，企业或广告主往往需要通过各种渠道去证实该媒体发行量的真实性，以保证广告投资的实效。“然而，企业想方设法要去证实发行数据的真实性，却经常会面临不少困惑和挑战。”兰珍珍认为，首先是数据来源纷繁复杂；其次是数据的系统性和权威性不够；第三是数据的及时性不足。“这些问题影响了企业在广告投放时的有效决策，长此以往，势必影响企业对于媒体发行数据的信任度，从商业的角度讲，也不利于建立公平有序的竞争环境。”为此，兰珍珍表示，规范发行数据的调查和发布非常重要，而由一个权威机构在遵循共同的调查和认证准则的前提下，在接受市场和各方的监督下，去组织和实施这一认证又是势在必行的。只有这样，才能逐步形成自觉接受调查的氛围，才能不断提高发行数据质量，使之更加及时、正确、可信和权威，从而让企业的广告投放物有所值１

相关部门：为业界服务营造诚信和谐市场环境

“并不一定是发行量越大广告就越好。”中国广告协会副秘书长孙英才认为，由于不同的广告客户有不同的需求、不同的广告投放量和不同的特定消费群，因此，只要发行数据真实可信，广告客户和广告公司都会对此感兴趣，并据此做出自己的广告投放计划。

“可能有的报社会觉得不公平，怎么查我不查别人。”但中国广告主协会副会长朱蕤认为，事实上，广告主在选择众多媒体时，往往会因为你的发行量被核查过才选择你。“即使核查出来的数据不是之前你所提供的，但广告主会认为这个数据是真实的，也没有理由再跟你砍价了。”

的确，从个体来看，核查报纸发行量能够让那些以真实发行量示人的报纸在广告商那里理直气壮地挺直腰杆，能够让企业有选择地、放心地选择媒体投放广告；而往大里说，核查报纸发行量对业界营造诚信和谐市场环境，也是大有裨益的。

新闻出版总署原副署长、国新出版物发行数据调查中心理事长石峰就表示，核查工作是为报刊社服务的，是希望通过核查建立报界的诚信体系，让企业和广告主把更多的广告投放到平面媒体。“如果确实因为核查给这个行业带来负面影响，那就违背了我们的初衷。”

对此，新闻出版总署报刊司副司长朱伟峰也表示，对11城市都市类报进行发行量核查，是保证报刊业健康发展，营造诚信和谐报业市场，最大限度地保护报刊社、广告主和广告公司利益的重要基矗

“有的报社对核查信心不足，心存顾虑，担心核查数据公布后会影响广告销售。”但朱伟峰认为，各报社应该充分认识到，各类新媒体早已有了公认的第三方数据服务商提供数据服务，而平面媒体的发行量认证却长期缺位，这无疑不利于吸引广告投放。同时，还要认识到报刊虚报发行量，不是在提升报刊的广告价值，而是在毁灭它的价值。“各报刊社一定要立足长远，着眼大局，从我做起，自我规范，不折不扣地落实核查认证工作。”