[原创]论晋江运动鞋服品牌的管理提升

正略钧策

论晋江运动鞋服品牌的管理提升
——提升管理 决胜未来
 正略钧策管理咨询 顾问  李晓蕾

    德意志银行的研究数据显示，未来5年中国运动鞋服行业将由过去5年平均35%的高速增长逐渐过度到18%的平稳增长态势，随着增速趋于平缓，行业集中度将不断增强，整个行业开始向着成熟期过渡。未来，产品同质化程度将越来越高，价格竞争日趋激烈，企业的盈利空间会逐渐缩小。面临这样的发展环境，大多数处于第三、第四阵营的晋江品牌相对于第一第二阵营的国际品牌和国内强势品牌而言，由于品牌力、产品力、管理基础等都相对处于弱势，仅靠广告投放与销售网点扩张的方式提升市场份额的做法已经不能满足未来竞争的需要，随时都有被边缘化的风险。
    为了实现企业的长远健康发展，晋江品牌必须建立面向市场的快速反应机制，不断提升品牌形象，增强产品吸引力，从而树立差异化的竞争优势，而这一切的基础又必须得益于企业综合管理水平的全面提升。晋江企业普遍管理基础薄弱，普遍采用粗放型管理方式，直接导致决策效率低下、与市场严重脱节、营销能力薄弱、优秀人才难以到位、严重阻碍了企业的进一步发展。根据笔者在某运动鞋服企业的咨询经验，建议从治理结构的规范、战略体系的构建、营销能力的强化、激励机制的健全四个方面入手，夯实管理基础，规范管理体系，提升管理效率，帮助晋江企业在激烈的竞争中冲出重围。
    1） 走出封闭的家族式管理局限，规范治理结构
    晋江企业普遍是由家庭作坊发展而来的家族企业，在企业的治理上普遍是以家族亲信为基础的人为治理，这种封闭稳固的管理方式在企业初创期曾发挥过重要作用，但随着企业规模的扩大，这种管理方式将不利于企业的持续健康发展。未来，要实现从家族式管理向公司法人治理结构转变，建立规范的公司法人治理结构，以法制为基础，职责明确、协调运转、有效制衡。切实发挥公司股东大会、董事会、监事会“三会”的作用，形成公司内部有效的决策、执行和监督体系，保证企业决策的科学性与合理性，提高企业的运营效率。
    2） 明确战略方向，构建适合自身发展的战略管理体系
    战略目标不明确、战略定位不清晰是很多晋江品牌面临的共同问题，战略的不明确直接导致经营活动缺乏目的性、资源配置不合理、决策没有依据随意性较强、企业难以集中优势资源打造自身的核心竞争力。未来晋江品牌要建立起战略意识，从企业长远健康发展的角度出发，构建适合自身发展的战略管理体系：首先，通过对企业所处的宏观环境、行业竞争状况、企业内部资源能力及运营管理进行分析、研究，明确企业的优劣势、认清企业面临的机遇与威胁，制定企业中长期发展战略及业务战略；其次，根据战略发展需要，对组织架构进行调整，对部门、岗位职责进行梳理，同时完成各业务流程的优化，保证各业务单元和职能部门步调一致、高效顺畅的做事，全面推动战略的实施和落地；最后，要根据外部环境的变化，结合自身发展要求，对战略目标及战略举措进行修订与调整，建立动态的战略管理体系。通过完善战略管理体系，使晋江品牌的经营活动更加理性和高效，同时也是晋江品牌实现基业长青的关键一步！
    3） 从实质上完成从生产批发商到品牌商的转变，做强营销
    很多晋江品牌都是从OEM厂商转型而来，在生产上具有良好的基础，但是长久以来靠着定制或仿制产品获取生产和批发环节的利润，使很多企业认为自己就是生产+销售的盈利模式，营销意识比较缺乏，在营销能力的建设上显示出先天不足。随着行业不断整合，品牌力和产品力将成为制胜的关键，主要靠广告投放+网点规模来竞争的跟随性品牌逐渐丧失竞争地位，未来必需加强营销能力建设，真正从消费者的需求出发，建立面向市场的品牌管理体系和商品体系，全面提升品牌力和产品力。首先，完善市场研究功能，对消费者和竞争对手进性深入研究，保证前端市场信息及时准确输入；其次，根据战略目标，结合市场研究信息，明确企业的品牌定位和内涵，以此为基础科学制定企业的品牌规划，使品牌推广活动有针对性、有条不紊的进行，彻底结束只靠随意的广告投放做品牌的方式；再次，把产品企划纳入营销系统，是整个产品开发活动全面与市场接轨，生产消费者需要的产品，提高产品的吸引力和满意度；最后，逐渐向领先的企业靠拢，建立品类的概念，通过建立品类小组统筹商品、营销、销售，建立从品牌定位到产品概念、从产品企划到产品开发、再到产品的推广一整条的以品类为单元的业务运作方式，做强品类，提升产品力。
    4） 健全激励机制，吸引留用核心人才
    晋江品牌普遍缺乏完善的人力资源管理体系，福利体系缺失，对员工的激励不到位，对员工的招聘、留用和培养都存在问题，导致人才来的快走的也快，核心团队无法沉淀，企业业绩难以提升。未来必须健全激励机制，从源头解决人才的短缺问题。首先，优化招聘体系，引进适合公司企业文化和发展要求的优秀员工，强化培训机制，提升员工能力和员工满意度，建立员工职业生涯发展通道，增强优秀员工在企业长期奋战的信心；其次，构建与绩效挂钩的薪酬体系，实施宽幅薪酬，设定浮动比率，在体现内部公平性、激励性以及外部的竞争性的同时，快速建立规范的绩效管理体系，凸显绩效管理的激励与约束作用；最后，对某些高级员工或优秀员工引入中长期激励，留住核心员工，提升整个人才团队的综合素质和专业水准，带动企业的品牌升级和市场地位提升。
    对晋江运动鞋服品牌而言，迅速完善管理体系，进行管理上的转型与提升，通过治理结构的规范、战略体系的构建、营销能力的强化、激励机制的健全等方面，提高管理效率，实现企业品牌力和产品力的全面提升，突破发展瓶颈，决胜未来