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关于天客隆，我在我导师所编写的《零售业国际化竞争》写了一个案例，请大家指教！ 天客隆：中国第一家海外超市莫斯科风雨路 2003年6月26日，对天客隆超市集团来说是一个黑色的日子，天客隆在莫斯科新阿尔巴特街开始的连锁店被迫关闭。这是我国在海外开设的第一家超市连锁店。在开业4年多后忽然关闭。此举标志着中国商品集体亮相俄罗斯的处女秀遭受重大的挫折。 天客隆超市集团是首创集团旗下的一家企业，于1994年6月8日以“股份制”运作模式。靠股金280万元起家。到1999年，其营业额突破了7亿，企业总资产达3亿元。当时在全国拥有23家连锁超市，位列北京连锁超市三甲。1999年8月2日，天客隆在莫斯科开设了中国企业海外第一家连锁超市。2001底，超市发和天客隆合并，其后又陆续在澳门、加拿大开设了连锁超市。再加上超市发在奥地利、匈牙利、比利时的3家超市发分店，超市发天客隆连锁有限公司一共拥有8家海外分店。 万事开头难 在中国，进入中国大陆的国外超市商已经超过300家，像家乐福、沃尔玛等著名的跨国零售企业巨头，每一家在中国国内就开设了几十家大型超市，而中国企业走出国门，放眼全球，成规模的海外大型商业性企业，竟只有天客隆一家。天客隆，中国第一家海外超市，正因为这个第一，天客隆的存在才具有了非常的意义。 天客隆能走出国门，在莫斯科设立中国第一家连锁超市，得到了国家的大力支持。早在1999年初，当时的朱镕基总理访问俄罗斯时，提出了中国商品跨国直销的中俄经贸合作的新形式，由中国政府出面，在莫斯科黄金地段购买商业场地，办正规商场，出售质量上乘，价格适中的国货，以扭转我国商品的声誉，改善中国的整体形象，促进中俄面向21世纪的战略协作伙伴关系的巩固。为此，有关方面研究讨论在莫斯科开办大型超市时，有包括国家计委、国家经贸委、外交部、财政部、铁道部、外经贸部、海关总署、税务总局，进出口银行等20多家部委级的单位参与商议，当时的内贸局出面出资1000多万美元购买了新阿尔巴特大街地块，由当时的属于内贸局的欧中心代表国家持有该处房产，并在规定的期限内负责向某政策性银行支付1000多万美元的购房贷款及相应利息。对此当时的天客隆集团副总裁程国胜在接受新闻媒体采访时解释说：“天客隆是和政府签订了7年的以租代买协议，这块地是自己出钱买下来的。”可能当时谁也不会想到，数年后的今天，店址产权不清晰直接导致了天客隆兵败莫斯科。在其于当年8月正式开业时，不仅有北京市人大领导专程率友好代表团前往，亦有中国驻俄大使，当时的内贸部领导以及俄方外交部副部长、经贸部副部长以及莫斯科市副市长等中俄官员到场剪彩。 因为是第一，万事开头难，中俄双方政府动用了如此雄厚的官方阵容，可想而知，天客隆在俄罗斯的这第一步是何等的艰难。 饱尝艰辛 天客隆新阿尔巴特店位于号称“莫斯科王府井”的中心区，距离克里姆林宫仅数百米远，是莫斯科最繁华的商业街。开业之初，莫斯科天客隆店（以下简称莫天）赢了一个“开门大吉”。物美价廉，品种多样的中国商品让俄罗斯消费者真正开了眼界，长了见识，开业当天的销售额即超过了预计的20万卢布，到了的7天已达56万卢布（约2万美元）。 然而，“蜜月”是短暂的，天客隆像其他企业一样进入他国市场初期遭遇到了“水土不服”。这有多方面的因素。 从主观来说，“莫天”经营管理方面存在不少问题，从酝酿莫斯科开店到正式开业不足8个月的时间，很难说，天客隆对俄罗斯的市场有多大的了解、理解和把握。天客隆莫斯科店地处莫斯科最繁华的商业街，在市场定位上却趋向于中低收入的家庭的产品。经营商品的档次和质量不高；在物流渠道方面，没有稳定的货源供给和统一的配送机制，经营管理存在违规运作。1999年曾经两次被罚款，数额巨大；由于对莫斯科的价格体系和市场了解不够，对许多商品定价不合理，致使商品价格大起大落，引起了许多顾客的不满。此外，没有合格的经营管理人才，领导层相当不稳定。 从客观方面来讲，莫斯科的投资环境还很不利于正规商业企业的发展。首先俄罗斯商检采用欧洲标准，极为繁琐。一批货近30个集装箱7000多种商品，按规定都必须分类检验。光商检就要5个月！18种酱油就要配上18种商检证。多达几百上千的食品、调味品的等都必须报上其“成分组合”。第一年光商检费就花了30多万美金。 而且，俄罗斯政治经济都极为不稳定。从99年2月酝酿计划开办“莫天”，到次年3月不到一年的时间，俄罗斯光总理就换了6个，海关委员会主席换了4个，而海关长竟然换了6个！而从99年2月起，卢布对美元的比价从1美元兑换8.9卢布，升至1美元兑换16卢布，后又升至开业时的1美元兑换26卢布！汇率风险可想而知。朝令夕改之下经营困难重重！还有战争，车臣战争使从北京到莫斯科上万公里铁路线被阻断。“莫天”第二批在半路上一压就是4个多月，出现了超市经营中最可怕的严重断档现象。 此外，俄罗斯又是一个高税率、高管制的国家。如增值税在中国最高17%，而在俄罗斯是20%；关税则高达25%-30%，是中国关税的2-3倍。个体户们可以走“包机包税”逃避商检和关税的路子，但是“莫天”是正规的国有企业、政府项目，不敢走这旁门左道。自然在竞争的起跑线上先输一筹。 与此同时，俄罗斯又是一个腐败和官僚化程度极高的国家，许多投资商把俄罗斯列为“商业高风险国家”。俄方人员不断以检查为名私拿商品。第一批被俄方人员无偿拿走的商品价值就达11万人民币。在经营场地上，当地领导承诺的开具超市内面包房。洗衣房的许可证到2000年3月还是未能兑现。而且在2月，唯一可用的停车场有被停用。再加上高额的土地税、财产税、街市管理费、国内代理费等等，“莫天”的经营成本高达250万元/年的水平。相当于每天每平方米2.24元人民币，远高于国内的0.2到1元的水平。 也许最大的痛来至自己的同胞。自从前苏联解体后，数以万计的中国个体户在俄罗斯贩卖假冒伪劣商品，从而严重败坏了中国商品的声誉。在莫斯科，高档消费品由欧美人垄断，中档是日本人韩国人的天下，中国商品则走地摊，自败家名。早已成为“假劣商品”的代名词。以天客隆一家之力要改变数年来俄罗斯消费者对中国商品的恶劣印象，谈何容易！“莫天”只能在夹缝中艰难生存。 初露曙光 尽管“莫天”在莫斯科屡涉险境，正常经营困难重重，其间意料不到无数艰难，局外人难以体会，甚至其总裁杨启瑞在俄遭遇车祸差点身亡，但是，天客隆方面2年来忍辱负重，付出了甚至是血的代价，终于为自己，也为中国第一家海外超市赢得了一线生机，一丝曙光。 中国商品在俄罗斯背负着“假劣商品”的恶名，但是无可否认的是，“莫天”经营的中国商品在质量、花色、外观美观等所有方面都有了很大的提高。由于成本底，同类质量与外观的中国商品，在天客隆都要比在欧美店里的商品便宜几倍，是真正的“物美价廉”，这也逐步赢得了俄罗斯消费者的心。中国的茶叶、糖果、食品、工艺品和轻工品特受俄罗斯消费者的欢迎。吃惯了中国豆腐、松花蛋、粉丝、海带和调味品的莫斯科人，已经成为超市中国食品的主要消费者。 俄罗斯又是一个轻工业极为不发达的国家，大量的轻工产品需要进口。每年的中俄贸易逆差都在百亿美元以上。这一方面说明了中国向俄罗斯出口消费工业品的可增长的空间。俄方一方面由于社会保障程度高，消费支付力有余，中国国内优质商品可以高价卖出。在“莫天”兴旺时期，每天的销售额是2万美元，毛利是41%，纯利是23%，而在国内的纯利仅为0.7%。俄罗斯还是属于消费品短缺的社会。因此，“莫天”的商品对俄罗斯消费者来说不是太多了，而是太少了。俄罗斯消费者对物美价廉的中国商品的需求量是巨大的。 现在的俄罗斯也在为加入WTO而努力，关税已经降过第一轮，以后还会有第二、第三轮。自从2000年普京上台后，俄罗斯的政治保持了前所未有的稳定。俄罗斯国内经济也开始全面复苏。政府对各种旁门左道开始了大清理——莫斯科400多个专走“包机包税”的集装箱货场在2000年年底前至少砍掉200个。车臣战争基本结束，虽然不太平，但基本上不影响“莫天”商品的运输。 2001年，天客隆在俄罗斯海参崴开办了第二家超市，并在黑龙江绥芬河口岸城市购买了大型基地，今后对俄海关手续也将在此口岸办理，天客隆的下一个目标将是西伯利亚的共青城和伏尔加河畔的另一个城市。这使得从俄罗斯东海岸到西部首都，整个铁路线形成机电连接效应，连锁经营的规模效益即可形成。铁路交通的连接效应也将显现。一切都似乎在朝着天客隆有利的方向前进。然而 再入深渊 2003年6月26日，来自楼上另据一家高档娱乐场所3AO《TATPYC》的书面函件使得这一切都发生了逆转。该函件称：003年6月11日起，3AO已经从天客隆莫斯科店房东欧洲商业发展投资管理中心（以下简称欧中心）处购买的该房产。目前根据莫斯科仲裁法庭和中级法院判决，已经解除了欧中心和天客隆于1999年4月6日签订的租赁协议。该判决已经于2003年6月6日生效。3AO要求天客隆在收到通知后14天内运出所有财产及设备。受此重创，“莫天”黯然关门倒闭。 有关人士分析认为，店址产权不清是导致“莫天”关门的首要因素。天客隆项目得到了国家的大力支持。当时的内贸局出资1000多万美元购买了新阿尔巴特大街的地块。由当时属于内贸局的欧中心代表国家只有该处房产。目前欧中心因政府机构改革划归中商集团。欧中心主任助理杨德林则表示，近四年来天客隆莫斯科店一分钱租金都没有交，反而自己每经营一天要给其垫５４３美元各种各样的税费。 天客隆认为，欧中心抱着房产不放，给天客隆带来巨大损失。天客隆多次提出希望将地块过户，由天客隆支付贷款。根据国家当初购买地块的初衷，房产使用人和所有人都应该是天客隆。没有房产证给经营带来不便，导致超市内一些周边柜台不能对外出租，仅此方面，天客隆一年损失营业收入近８％。夹在中间的欧中心与天客隆旷日持久的矛盾，也在相当程度上拖累了企业。天客隆海外事务总监孙俭表示：如果天客隆莫斯科有哪怕一点点可能继续经营，集团都不会放弃，何况当时卖场里还有价值数千万的货物和价值不菲的货架。天客隆总经理杨启瑞证实，新的房主根本没有给天客隆任何机会继续经营下去。 欧中心则反驳了“卖房导致关店”的说法，认为经营不善是天客隆莫斯科店关张的根本原因。欧中心表示，天客隆在繁华商业街经营面向中、低收入家庭产品，经营商品的档次和质量不高，失去了俄罗斯消费者的信任。此外，天客隆在经营管理方面，没有稳定的货源供给和统一的配送机制。经营管理存在违规运作。例如：通关商检不合格，１９９９年曾两次被罚款，均数额巨大。在关键的现金管理上漏洞较大。没有合格的经营管理人才，领导层相当不稳定，该超市在一年之内换了两任总经理，四年之内就换了四五个负责人。因此定位不准、领导不力、物流渠道缺乏效率是莫斯科天客隆超市关闭的内在原因。 欧中心表示，欧中心当初是完全按照贷款数额分期以租金方式收取天客隆租金的，一分钱也没有多要。现在还款期限逼近，并且自己用尽了发函催讨、派人协商、写信劝导以及通过其上级首创集团协调等手段之后，才不得已出卖房产。 目前，欧中心诉天客隆欠款按正在审理过程中。谁是谁非姑且不论，不管是“经营不善”还是“被迫关门”，中国海外超市第一家关门倒闭已经是不争的事实。也许，正验证了中国的那句老话：成也萧何，败也萧何。 | 
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