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沙发
楼主 |
发表于 2003-4-5 14:26:00
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第二步,提炼核心差异,形成创意策略
面对北京“六必居”这样一个比美国建国史还多了246年的中华老号,项目组首先从意念上达成了统一,就是基于“老”字号打“新”牌。
但“新”牌从何而出?
项目组在接下来的工作中,几乎花了全部创作时间的三分之二用于“六必居”品牌核心差异的提炼,以求出“新”。
项目组对先前缕出“六必居”品牌的传承脉搏,逐条进行“过滤”。
通过上述基于品牌本身以及其它三家酱园的比对与分析,项目组找到了两个可供突破的缺口:
一是如何提高“六必居”与现代社会相融合的理念内涵,从而消除将“酱菜”作为礼品送出时,消费者的心理顾虑;
二是如何让“六必居”的品牌老树发新芽,基于“中华老字号”这一金字招牌,更进一步提升和明晰“六必居”的品牌文化。
对品牌传承脉搏的“过滤”,使项目组的思路得以清晰和明朗。
项目组提出将“六必居”的品牌文化、民族传统价值观和当前的建设小康社会目标三者结合起来的思路。这是因为,中国的民族文化沉淀中讲究“福”、“禄”、“寿”、“禧”,而这“四字真经”里,与我们的思路最吻合的就是“禄”字:
一、“禄”代表着浓厚的民族文化;
二、“禄”的涵义指古代官吏的俸给,现在也延伸为富裕、品位的生活之意;
三、我国全面建设小康社会的目标,正是要让人民都过上富足的生活。
项目组进一步将上述成果进行总结、提炼,“六必居”品牌新的文化内涵于是便拨云见日:
传统悠久的“六必居”老字号,蕴含并体现着华夏子孙新时代的发展致富精神!
广告口号也随之泉涌不绝,最终我们从“酱菜”二字的谐音“降财”上,将广告语定格为:
六必居“降财”送好礼,今年过节好喜气!
至此,创意策略已经定型,项目组成员纷纷击掌相庆。而且,最令项目组感到自豪的是,这种“发展、致富”的核心文化差异,在诸多老字号品牌中独树一帜,十分抢眼;更重要的是,它将“六必居”品牌与我国社会发展的现状极好的融为一体,为“六必居”注入了新的生命与活力,从而完满地达到了“老”牌出“新”的创作目的。
当消费者送出“六必居”礼盒时,就不再会有先前的礼“轻”情也不“重”的顾虑,而是会觉着自己向对方送出了一份“发财、致富”的祝愿和祈福,而这份心、这片情编织的大礼,会让消费者从心眼里感到拈着“六必居”礼盒的分量也是沉甸甸的。 |
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