网络对传统媒体的影响(八)

张寻一

网络媒体传统媒体牵手是双赢
http://www.sina.com.cn 2003年12月10日 13:31 人民网
人民网北京12月9日讯 记者王丹报道：在12月7日举办的第二届中国互联网大会互联网应用论坛上，人民日报社网络中心主任何加正做了“网络媒体与传统媒体牵手走向未来”的主题讲演。 　　人民日报社网络中心主任何加正在讲演中指出，网络媒体在与传统媒体合作的过程中，既是以传统媒体的新闻来源为依托，又能够凭借自身的亲和性、迅捷性、互动性等优势 扩大传统媒体的影响力，网络媒体与传统媒体牵手的结果是双赢。当前传统媒体与网络媒体的融合还存在一定的障碍，完善机制并充分整合两者的人力资源、信息资源与品牌资源是解决问题的关键。 　　人民网与人民日报的联手合作就为彼此创造了良好的发展空间。人民网以人民日报的强大新闻资源为坚强后盾，创办了“人民时评”、“人民视点”、“特别策划”、“观点碰撞”等一系列精品栏目，同时，人民日报也因为人民网的存在，更多的读者队伍，增添了亲和力。 　　本届大会论坛均邀请了各个领域的权威专家及政府官员，从不同侧面对中国互联网的发展进行深入阐述，讲演专家的水平和层次足以代表国内互联网发展的最高水平。 　　以下是人民日报网络中心主任何加正的讲演全文： 　　网络媒体与传统媒体：牵手走向未来 　　人民日报网络中心主任 何加正 　　几年前，传统媒体纷纷开办网络版、建立网站，商业网站如雨后春笋般生长，有人曾担心，随着网络媒体的出现，传统媒体将会受到冲击甚至被挤出历史舞台。事实证明，这种担心是多余的，目前从总体上来看，传统媒体并未因办了网络版、建了网站而减少了发行，降低了收听、收视率，相反，渐渐形成了传统媒体与网络媒体之间良性互动、谁也离不开谁的局面。 　　一、传统媒体与网络媒体在优势互补中实现双赢。 　　网络媒体和诞生于自己之前的媒体之间有着直接的传承和依赖关系。很多网络媒体产生于传统媒体母体之中，是传统媒体事业扩大的一部分，传统媒体的业务可以直接延伸到网络上来，两者不是截然断开的。而且网络和各种类型传统媒体都能够有“血缘关系”，无论是报纸、广播、还是电视乃至通讯社。报纸能够把它的文字、图片内容扩大到网上；广播能够把它的声音内容扩大到网上；电视可以把它的图像内容扩大到网上。这种“血缘”的传承关系，决定了网络媒体和传统媒体之间天生就存在着优势互补、共生共荣的可能。 　　(一)网络媒体可利用传统媒体的资源 　　网络媒体的发展和传统媒体息息相关。不仅传统媒体强大的品牌资源、丰富的信息资源是网络媒体不可或缺的、雄厚的人力资源是网络媒体必须依靠的，而且在岁月的磨练中形成的传播经验也是网络媒体需要借鉴的；不光传统媒体所办的新闻网站是这样，有新闻登载权的商业性门户网站也是如此。 　　1、品牌资源。传统媒体都有十几年、几十年建立起来的品牌资源。品牌就像一面颇有号召力的旗帜，将受众聚集在自己的周围。今年人民日报已创刊55周年了。人民日报在读者心目中是一个权威、严肃、全面、可靠，实力强大的品牌。这一品牌同样是人民网的宝贵财富。 　　人民网的“强国论坛”始于1999年5月8日北约轰炸我驻南大使馆时推出的“抗议论坛”，其后更名为“强国论坛”。后来“强国论坛”人气越来越旺，成为多方认可、无可争议的“中文第一论坛”，一个重要的原因是有“人民日报”这块牌子作后盾。借助人民日报的品牌优势，“强国论坛”邀请了一批高水平的专家、学者以及高层官员作为嘉宾与网民交流，现在上“强国论坛”已经成了国内外许多网民看中国、看世界的一个窗口。 　　人民网开设的“人民热线”栏目，是想发挥舆论监督功能，反映人民生活中遇到的实际困难，解决人民生活中的实际问题，及时向有关部门做出反馈。栏目开出两年多来，有70%的来信所反应的问题经过人民网的沟通、反馈，得到了解决。能取得这样的成绩，同样与人民日报的品牌分不开。因为被批评者很多是慑于人民日报的名气和影响力而及时解决问题、纠正错误。 　　《人民日报》在历史上有一个强大的优势就是其评论和言论优势，如何让这一优势在网上得到延伸？我们开设了“人民时评”栏目，每天推出一篇针对时事的评论专稿，对人们关心的政治、社会和经济领域的问题发表评论。这些评论在人民网每天新闻排行榜中几乎都位列前10名，有不少占据了前一、二位的位置。这个栏目已被誉为“网上第一评”。 　　在众多媒体都在报道同一事件时，人们更希望了解那些主流媒体的观点。我们推出的“人民视点”、“人民观察”、“人民特稿”就是发挥《人民日报》权威优势，把自己的分析和观点提出来表明我们的看法。目前，“人民系列”栏目已发展到五个，形成了合力。 　　2、信息和人力资源。尽管网上信息已到了多得让人目不暇接的程度，但绝大多数信息的第一来源仍是传统媒体。大量的社会信息，尤其是重大的新闻信息掌握在传统媒体手里，他们都有着自己多元的信息渠道，是新闻原材料的生产者和提供者。传统媒体还有着一支庞大的训练有素的记者队伍。这些都是网络媒体欠缺并企望得到的。但冰冻三尺，非一日之寒。最现实的办法就是借力，让这支队伍为网络媒体所用，将传统媒体的优势与网络的优势相结合。 　　人民日报有70余个驻国内外记者站，还有13家报纸，9个刊物，涉及到政治经济社会生活文化各个领域，有一批经验丰富、知晓国情的专业媒体工作者和其他专业人士。人民网利用这些资源，积极鼓励人民日报记者为人民网写稿，扩大了自己的信息量，增加了独家报道的份额。 　　实际上，人民网历史上有标志意义的报道，几乎都是人民日报记者采写的。 　　1999年5月8日，人民网(人民日报网络版)发布人民日报驻南斯拉夫记者吕岩松采写的北约袭击我驻南使馆的中文消息。这也是在国内媒体中首家发布中国记者采写的消息。随后，又首家发布了吕岩松采写的大使馆被炸目击记。人民网也因此声名雀起。 　　在中美撞机事件报道中，人民网庞大的记者资源体现了它的价值。先是《人民日报》远在华盛顿的记者在第一时间发回关于撞机事件的报道，通过海南记者站的记者调查证实后，人民网登载了消息，在报道中拔得头筹。后来，在各家媒体都竞相采访遇难中国飞行员王伟的家属受阻时，人民网靠《人民日报》驻军记者的优势再次拿到了第一手采访材料。 　　2001年，广西南丹县发生矿难，有很多天，矿主和地方领导隐瞒事实真相，死了很多人，不让媒体报道。人民日报记者站的记者冒着生命危险到矿区采访，受到种种阻难，最后他们把这种情况通过互联网及时地、不断地把事实真相逐步揭露开来，在短短几天之内发了140多篇文章和图片，最终南丹事件真相大白。 　　在美国遭遇恐怖事件中，人民网再展雄风，利用《人民日报》庞大的记者队伍，将最新、最快的消息发表到网上，令人们先睹为快。一时间其它网站和媒体纷纷转载人民网发布的最新消息。 　　现比如“人民时评”栏目，主要是以人民日报评论部、国内政治部、记者部为主要创作力量，“人民观察”、“人民特稿”的主要创作力量也是人民日报编辑部和记者部。这些都是《人民日报》的优势和人民网优势相结合的产物。 　　我们这样做获得了双赢的结果：人民网得到了宝贵的新闻资源，同时报社记者也获得了施展才华的场所，一些在《人民日报》上不一定适合发表的稿件在人民网上及时地发表了并获得了极大的反响，记者们的从业荣誉感空前增强。他们都说：“给人民网写稿痛快”，“找到了当记者的感觉”。 　　3、经验资源。今天，网络愈来愈多地把目光转向了有新闻背景的人员，传统的新闻规律、新闻实践和新闻经验正被网络所接受和利用。而传统媒体的采编经验、采编方法、采编手段等，一旦结合网络的特性，创造性运用到网络上，必然会结出灿烂的花朵。 　　国际权威性的《美国新闻学评论》总编辑Rem Rieder曾在一篇题为《重组网络新闻》文章中说：网络编辑为求得生存，首先要学习传统新闻学。(李希光：《新闻学核心》——注)人民网的编辑当中，大部分没有传统媒体的从业经历，也没有受过新闻专业培训，但我们的骨干基本是从人民日报转过来的，他们起到了很好的领头作用，在新闻策划、 发布等方面，进行了一系列的创新，并带出了一支越来越有经验的编辑队伍。 　　人民网许多大型专题报道受到了网民的欢迎及上级领导的肯定，究其原因，是这些专题的整体架构、栏目设置、报道选题、手段运用等高出一筹。这也是因为我们像传统媒体进行大型报道时一样，做到了策划在先。新闻报道策划，已成了传统媒体为体现个性、力求创新、追求独家而不可缺少的工作内容。网络媒体将传统媒体的这些经验借鉴过来，并结合自己的特点加以运用，就会令人耳目一新。 　　我们推出的一些名牌栏目也是这样。比如“观点碰撞”栏目，每天以最新发生的热点新闻为由头，引发网友不同观点的“碰撞”。到目前为止，一半以上都上了人民网每日新闻排行榜前十名，吸引着大量的网民参与讨论。还有“特别策划”栏目，每天一篇对新闻事件或热点话题进行综述性报道，开掘网络报道的深度，让网民既观全貌，又得“要领”，页面图文并茂，增强了网络新闻报道的可读性和吸引力。这实际上都是传统媒体的经验与网络特点结合的产物。 　　(二)传统媒体可利用网络媒体优势 　　一些网络发展较早的国家的实践表明，依托传统媒体，网络媒体得到了发展，而同时传统媒体通过办网络版，拓宽了媒体的受众范围，提高了媒体的影响力，扩大了媒体的服务功能。 　　在国内，这种趋势也显示出来。据调查，由于人民网的存在，使得人民日报的读者范围扩大，读者群年龄在下降。过去较少接触或因地理等种种原因不便接触人民日报的读者，有机会在网上阅读民日报，其中包括在校大学生、海外各界人士，因而扩大了人民日报的影响。(有些网民来信说，原以为人民网和人民日报一样严肃，看了以后觉得人民网很有亲和力，的确是“人民的网”，因而也改变了对人民日报的整体印象。) 　　网络是新兴媒体，网上有一大批青年读者和优秀作者，他们思维敏锐，观点新颖。人民日报编辑部也利用网络的这一特点，与人民网联动办一些专栏。如前段时间人民日报举办的“奉献精神大家谈” 专题讨论，为了能把年轻一代吸引进来，一开始就与人民网策划联动，在网上开设论坛。相当一批网友加入了讨论，不少网友文笔犀利，观点新颖，极大地丰富了讨论内容。此外，所有在报纸上刊登过的稿子都在网上专题区转发，读者只要上网，就能了解整个讨论的全貌，了解所有作者的观点，而不必查找每一期的报纸———这对于普通读者参与讨论是非常有帮助的。当然，报纸上经常刊出人民网论坛的网址和署名为“人民网网友”的文章，也扩大了人民网的影响，吸引了更多人上网参与讨论。刚刚结束的“诚信大家谈”也是这样操作的，同样取得了很好的效果。 　　人民日报的子报子刊也通过人民网这个平台，将自己的新闻稿件和知名度传播得更广。《国际金融报》、《市场报》等报纸反映，由人民网发布出去的稿件得到的反馈很多，这成为报纸调整自己的报道选题的风向标。 　　目前又到了报纸发行期，人民日报在人民网上开辟了“网上订阅”区，通过网络扩大发行的范围。可以说，这是纸媒体发行方面的一个创新。 　　此外，传统媒体与网络媒体可联手举办各种活动。今年，《国际金融报》联合人民网共同主办了 “2002年度中国、国际十大金融风云人物评选”活动。《国际金融报》的权威加上人民网的影响，使这项活动办得很成功。目前，2003年度评选活动也已启动。 　　在人民日报社，一些重大的采访报道活动基本上都让网络一同参与。如“两会”、上海APEC会议、三峡工程蓄水通航发电、“世界经济发展宣言”系列活动等，网络都在第一时间对这些活动予以报道，传统媒体借助网络的优势使报道更有声势、影响更广。 　　二、网络媒体和传统媒体的结合还不够紧密。 　　尽管传统媒体与网络媒体的紧密结合是双赢的，但问题是，网络媒体和传统媒体的结合，并不是生来具有的。即使传统媒体自身办的网站，也不会因为“血缘”关系而自然形成。因此，要真正使网络媒体与传统媒体通过融合达到双赢，还有些障碍尚待克服。 　　第一，管理者的网络意识。这是至关重要的。凡是领导者、管理者有较强网络意识的，情况就很好，就是所谓举全社之力办网站，往往比较好地协调了网络媒体和传统媒体的关系。但情况并不都是如此，协调者一旦没有这样的意识，情形就会很不一样。更重要的是，单位主要决策者的意识，要变成众人的意识，变成很多相关部门的意识，还存在着一定的障碍。 　　第二，记者的网络意识。这是一个重要前提。网络如果得不到传统媒体记者积极响应，就不可能有自己的新闻来源。 　　第三，机制缺失。美国一个网络媒体代表团在参观人民网时介绍，在美国，传统媒体记者都有义务为网络媒体提供稿件。就好像聘你当记者，你必须给报纸写稿一样，必须为网络媒体提供稿件。当然，网络媒体还提出了更高的要求，要按照网络媒体的要求，将稿件重新改写，记者虽然有怨言，但不得不做。这一点，我们目前还很难达到。 　　第四，办网人自身的意识。我们自己对传统媒体的优势，有没有一个深刻的认识，有没有真正的理解，能不能找到真正的优势，善不善于把这种优势搬到网上来，成为网络的优势，这个取决于办网人的能力和认识水平。 　　美国是世界是网络媒体发展最早的国家。考察美国报纸网络版的发展，可以发现，网络的真正意义恰恰在于它能够为传统报业提供持续发展的可能。而同时网络版又借助于传统报业而发展壮大。他们的一些做法的确值得我们借鉴，比如，所有的报纸网络版为网民提供更多的即时新闻和深度评论；比如，很多报纸的网络版都为读者提供“定制”的报纸新闻；比如，报纸的广告客户在报纸上做广告同时也要在网上做广告等等。 　　具体来讲，网络媒体还需要整合传统媒体的人力资源、信息资源、品牌资源等。就拿人民网来说，我们还没有把《人民日报》的“金矿”充分挖掘出来。那么，怎样去挖这个“金矿”？ 　　第一，把传统媒体的人力资源即记者，变成网络记者，使他们成为网络新闻提供者，组建一个网络原创新闻的队伍，这方面应该下更多的功夫。人民日报报系人多力量大，但相对分散，要使之成为人民网所用，必须加大联络、协调、组织工作，通过领导的、行政的各种办法，把采访队伍的力量成功地借用到人民网上来。人民网可以利用品牌效应，为人民日报的名记者、名编辑开设名家专栏。当然，更重要的是形成一种机制。 　　第二，把传统媒体的信息资源变成网络媒体的信息资源。人民日报信息资源、关系资源十分丰富。人民网应主动出击，与这些单位展多方面的合作，比如像“人民热线”这样的栏目，就可以和政府部门合作，建成“一流的，能沟通上下的，解决具体问题的桥梁。”比如“部委信息”这样的栏目，可以与各部委取得联系，及时向网民发布权威的信息。 　　第三，把传统媒体的品牌资源充分利用起来。首先是网络媒体和传统媒体相互推广，从而形成品牌互补的力量。这种互补可以促进网络媒体的读者去购买报纸，也会促进报纸读者去上网阅读。其次，对传统媒体的名牌栏目，网络媒体将之搬上网，向网民重点推荐，并渐渐成为网络的名牌栏目。 　　第四，拓展传统媒体的服务功能，把资源优势转化为经济优势。互联网发展与现实社会生活的关系越来越紧密，在互联网立足并取得市场份额优势，取决于服务质量、数量和创新。人民网作为以新闻为主的大型综合网站，在为网民提供及时权威的新闻信息的同时，还将利用人民网的品牌、平台和影响力，为政府和企业提供更多服务，为网民提供全面、便捷、安全的应用服务项目。目前已开展了信息定制的服务，提供个性化电子报纸订阅等，并以此逐渐打开市场。 　　一个有品牌和影响力的报纸，只要认真下点功夫，肯定会建设一个成功的网站，并通过网络媒体来扩大自己的业务范围和影响力；一个依托传统媒体而建立起来的网络媒体，只要认真下点功夫，肯定会借助传统媒体的力量，发展成为与传统媒体一样有影响力的媒体。网络媒体与传统媒体手牵手，必将有一个光明的未来。