[原创]如何做好外部环境分析

正略钧策

如何做好外部环境分析

正略钧策管理咨询 顾问 谢庆波 

    外部环境分析是战略规划的必要组成部分。一般所指的外部环境实际包括了企业的外部经营环境（如区域经济、社会、政治、人口等），以及行业分析两大部分。外部环境分析的重要性不言而谕，因此也有很多的方式与方法，那么对外部环境分析的多种模型应当如何选择呢，我们认为：
1、 应当基于项目需要出发，经营环境分析围绕行业驱动因素，行业分析围绕关键成功要素来进行组织。
外部环境分析主要是分析PEST四种要素，但有时，亦会用到PEST分析的扩展变形形式，如SLEPT分析、STEEPLE分析， STEEPLE是以下因素英文单词的缩写，社会/人口（Social/demographic）、技术（Technological）、经济（Economic）、环境/自然（Environmental/Natural）、政治（Political）、法律（Legal）、道德（Ethical）。此外，地理因素（Geographical Factor）有时也可能会有显著影响。
出于分析的需要，为了找出行业的驱动因素，还可能用到如下变形：
 ESTLE/ PESTEL分析 - Political, Economic, Sociological, Technological, Legal, Environmental
 ESTLIED分析 - Political, Economic, Social, Technological, Legal, International, Environmental, Demographic
 STEEPLE分析 - Social/Demographic, Technological, Economic, Environmental, Political, Legal, Ethical
 SLEPT分析 - Social, Legal, Economic, Political, Technological
2、 做好行业分析的关键在于正确识别产业、行业、子行业、市场等概念，及做合适的划分
行业分析是战略项目的必要环节，同时也会影响到后续模块的质量。数据获取是行业分析的一个难点，但对行业分析中几个基本概念的划分更为重要。
 产业：由数个具有上下游关系的行业构成的链条，主要是分析各行业的盈利结构，即产来价值链
 行业：由数个运营环节构成，主要用于后续章节分析行业中企业所采用的商业或运作模式，即企业在这个行业里面，选择或放弃哪些价值链条，并主要在哪个环节获得利润。
 子行业：笔者认为，子行业的划分应当是对应价值链上的一环。
 市场：有两个含义，一个是指整体市场的规模、结构和发展趋势，另一个是对市场的细分，比如不同区域、不同客户群体、不同产品等，对细分市场的研究，通常会影响企业的区域、客户、产品定位，进一步影响到企业所采取的竞争策略及竞争方式。
    同时，笔者认为，在行业研究中，对上述产业、行业、子行业的划分标准并不是唯一的，如何划分，应主要根据后续项目模块的需要而定。对上述概念的划分是否合适，可参考以下两个原则：
1、 是否能有效区分竞争对手？因为这一部分的研究，主要服务于后续业务战略的竞争策略，因此需要对竞争对手作出定位
2、 是否能有效确定商业及盈利模式？子行业的划分（基于行业价值链），最主要的目的是为了考虑不同环节组合方式下的不同商业与盈利模式
     基于上述原因，在做外部环境分析分析之前，项目组必须要有全盘考虑，要倒果为因，从未来战略模块的需要，来考查外部环境分析所采用的分析模型、行业划分标准是否合适，并在此阶段就要对整体和业务战略作初步的假设。

[此贴子已经被作者于2010-11-1 9:55:09编辑过]