品牌的载体和平台！

风中闲步

品牌的载体和平台！

人们在长期的日常生活中逐步形成了自己的爱好，有人喜爱音乐、有人喜爱体育、有人喜爱诗歌、有人喜爱旅游等等，当然也就形成了各自的明星，比如周杰伦、乔丹、泰戈尔等等，人们喜爱他们甚至迷恋他们，而兴趣和偏好就是市场！

每个品牌都有自己的目标消费群体，并针对目标消费群体的需求确定了品牌的定位和诉求点，比如品牌的主色调、口号、精神等等，百事可乐的渴望无限就是体现年轻人的独立精神，NIKE的JUST DO IT就是反映喜爱休闲的一代的自由精神，每一个品牌都希望自己有自己独特而清晰的品牌文化并让消费者感受到，但怎样才能让消费者感受到呢？

首先，你的品牌精神是否和你的目标消费群体的兴趣点是吻合的，因为只有他们真正认同和接受的精神才能引起他们的共鸣，因为任何人都很难改变自己，无论是什么原因和多大的诱惑。

其次，就是怎样传递你的品牌精神，靠广告吗，其实广告的最大效果是扩大知名度，当大家都知道你的品牌名字，就是说你的品牌已经成为知名品牌时，但人们却并一定知道你品牌的定位和文化，不知道你的品牌的诉求点，或者对你品牌的特点和性格不太清晰或者不太统一，也许这是很多国内品牌的通病。

要让消费者感受到品牌的文化，最关键的是品牌拥有者自己对品牌的定位要清晰一贯，并在各种市场活动中整合地体现出品牌的精神和信息，在这里我就要说说品牌的载体或者平台问题。

比如品牌的代言人、品牌赞助的活动、品牌促销选用的奖品、品牌广告的主题和故事等等，这一切都是在象消费者传递者品牌的信息，如果你的信息是一致的、一贯的、清晰的，消费者就会慢慢理解到你的品牌的性格，反之如果你的信息是混乱的、随意的、多变的，消费者就对你的品牌性格不甚清晰，比如我们国内的很多品牌知名度很高，但人们却很难理解它的主要诉求点和精神。

因为人们的兴趣点是经常转移的，每年的热点和事件也不同，所以品牌的精神要保持相对稳定，而品牌的传递方式和载体却要经常的调整，让消费者经常感到有新鲜感却同时又觉得老朋友的性格却总是不变，比如你看可口可乐和百事可乐，几乎每年都会推出一个宣传口号，每年会推出几个主题广告形象，但传递的品牌精神却经常不变。

比如百事可乐的载体主要有两个，一是音乐，二是足球，表现方式就是靠签约很多音乐明星和体育明星，靠宣传明星们的活动和赛事来吸引消费者们的眼球和兴趣，因为音乐和足球都是年轻人喜爱的活动，因为音乐和体育都体现了独立和时尚的精神，所以逐渐的人们理解的百事品牌的概念就和广告里宣传的渴望无限的精神吻合上了，所以说品牌的精神不是简单地靠广告TVC里说出来的，而是要看消费者感受到的才行。

现在，很多品牌都重金聘请明星为形象代言人，但一定要保证你请的明星要和你的品牌形象是一致的，并且最好能相对稳定和保持一类人，否则只是为了炒人气而使人们对你品牌的形象造成混乱就得不偿失了，还有就是赞助或者冠名一些活动，也要和你的品牌精神相匹配才好，否则花了钱却不能一贯地传递品牌信息就不能树立消费者心目中的品牌形象。

品牌的载体和平台找准了，下面就是如何利用的问题了，比如你设计的促销、做的广告、赞助的活动、策划的公关活动等等都要尽量利用好这些平台，这些我会在以后的文章中做进一步的阐述，也希望有更多的同行来和我一起讨论！


风中闲步/2004年1月3日星期六