[转帖]品牌战略管理的本质

hztbc2010

战略管理大师迈克尔·波特认为，战略的本质是抉择、权衡和各适其位。
    战略的起点事关抉择：不存在人人都满意的企业战略。战略的一部分不可或缺的内容是你必须抛弃一些东西。有得必有失，集中优势兵力是企业制胜的关键所在。在很多情况下，“不做什么”与“要做什么”同样重要。
    战略的本质在于你必须为你准备达到的目标设定界限，一个没有战略的企业什么都想尝试。美国的西点军校自1802年建校以来，只有一门课一直是课程计划中的主课：阅读地图。战略就是为企业制图。战略勾画出一块领地，企业力求在这一领地做到最好。
    我们先来看一个故事：有个人背疼，跑到美国很多医院问背痛怎么办?所有的美国医生都说你当然要做一个手术才能解决问题，这个人想既然要做手术我就回北京做吧，于是他回到北京。
    这时，北京的医生说那好吧，你给我走走看，先让我看看是什么毛病，这个人走过之后，医生说其实你的背没有什么毛病，而是你的腿有毛病，一长一短，实际上是因为腿一长一短造成背上压力增加才会疼痛。
    这个医生说其实你不用做手术，你需要的是换双鞋，把短的脚穿跟厚一点的鞋。六个月以后，这个人的背痛消失了。
    这个故事就是说，众多企业表现出来的问题往往不是一个孤立的个体的战术问题，而是整体上的、根本上的战略问题。今天，我们就主要谈中小企业的品牌战略问题。
    笔者接触的很多中小企业家都认为：企业经营是要解决今天的生存问题，是基于现实考虑未来；企业战略是解决明天的发展，是基于未来考虑现实。而现实情况是——不少中小企业，沉迷于既时的经营，忽视长期的战略规划，结果路越走越窄，在市场变化中，逐渐迷失甚至消亡了。
    有研究分析发现：中国企业战略失败的主要原因是，企业领导对战略管理的价值认识不够和企业专业管理人员的缺乏，约占企业战略管理失败的60%以上。总结起来，中国企业战略管理整体水平低下，对战略管理的价值认识不够、战略决策的随意性大、盲目追求市场热点，主要表现为如下：
    缺乏长远发展规划，战略变化频繁；
    盲目追逐市场热点，企业投资过度多元化；
    战略决策随意性较大，缺乏科学的决策机制；
    对市场和竞争环境的认识和分析盲目，缺乏量化的客观分析;
    企业战略计划流于书面报告，没有明确的切实可行的战略目标;
    企业战略计划难以得到中高层的有力支持，也没有具体的行动计划;
    有战略思考，但没有形成科学有效的战略管理和信息化管理体系，导致企业战略流于形式，无法得到贯彻执行。
    今天，我们集中讨论一下中小企业品牌战略问题!
    一般来说，品牌营销要求企业老板必须有"头绪"，也就是说，老板必须搞清楚企业应往哪个方向发展、整合哪部分资源、营造什么样的优势、以什么样的方法来支撑企业持续赚钱等——这其实就是品牌战略的范畴。
    中小企业导入品牌战略有六大收益，这六大益处的简单归纳则是：
    1、能够集中企业的现有资源和优势，使之形成一个类似浓缩铀的核弹原料;
    2、通过专业策划公司的引入，引爆核弹，释放出各种带来影响力的冲击波、辐射，最大化捕获潜在消费者和合作方;
    3、在品牌的传播上不断的通过规范的操作来建立起企业积极、高效、以顾客为尊的形象;
    4、在内部通过品牌的导入，提升现有员工包括工人的品牌理念和品质意识，从而提升整个团队的作战力和凝聚力!
    5、通过品牌战略的导入，吸引周围环境的注意，并且提升企业影响力，从而能够争取到更大的社会资源;
    6、全新品牌战略的导入和品牌的接触，有利于带动企业现有人员积极留心、学习、积累与品牌相关的知识和信息，从而打造学习型组织。
    因此，对于市场份额不高的中小企业而言，做品牌前景和钱景都是光明的!但令许多企业家很茫然的问题出现了——小企业如何导入品牌战略?
    从短期和长期利益来看，规模较小的企业通过专业咨询公司的帮助而导入品牌战略，不但能够提升内部管理，扩大自身在社会上的影响力，还能够为企业吸收到更大的发展的资源
    导入品牌战略，首先要明确：这是关系到企业生死存亡的大事，老板直接挂帅，对企业所有人员都是一种实质的触动!当然，也可以指定一名具体的人员来整体负责，阶段性或者经常性向企业的最高领导人汇报!但是无论是谁负责，都要整天、深入、时时，一刻都不能松懈，因为品牌就是一种习惯!对于中小企业导入品牌战略，最关键的是要处理好以下四件事情：
    1、由专业咨询公司或者专业才人整体提供一揽子品牌规划，细到点滴流程设计;
    2、要重视平面的传播和人员的传播，但根本是公司核心业务的传播;
    3、根据经验——中小企业要特别重视宣传品的规范、统一设计、标准传播和经常性保持;这是中小企业品牌传播低成本、最务实的最直接做法;
    4、注意引导员工执行品牌规范，运用品牌的标准善待游客，好的口碑带来更多的潜在消费者;
    另外，中小企业做品牌，无需操之过急，日积月累，水滴石穿，只要有2-3年的时间，认真的推进基于自身核心竞争能力的品牌战略，积极的改进内部流程，抓住目前市场中不多的机会，通过品牌战略建成符合潮流的企业文化，这样的中小企业，不需要很长时间就能够感受到品牌战略带来的收益!