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上海绿城的启示 2007年4月20-22日，笔者前往上海、苏州、周庄等地考察地产项目和园林景观，综合此次考察的情况，笔者认为有以下几大问题值得地产同行学习和借鉴：
一、规划方面：
1.建筑规划：
·整体布局由多层到小高层到高层成南低北高、和四周高中间低的形态，且注意各栋之间的错落，以营造最佳通透性和观景效果；
·采用欧式简约建筑风格，整体观感典雅华贵、端庄大气，丰富的细部层次处理，外立面也显得十分精致和富有较强的艺术美；
·建筑色彩沉稳厚重，用料比较考究，使建筑看起来非常富有精神昭示性，曲线的运用，块与柱的综合应用使立面显得柔和而不张扬和富有变化；
·绿色玻璃的明净光亮与浅黄色外墙的流畅韵律融合在一起，使整个建筑肌理清晰，层次感强；
·底层的架空处理，加上石材的使用，在增大休闲空间的基础上引景入室，使轻灵的生态美与建筑的厚重美相互协调；
2.园林规划：
（1）绿城园林：
·项目地形如一倒扣的草帽，整个小区由五个组团（玉兰苑、丹桂苑、风荷苑、百合苑、海棠苑）组成，在悉心刻画各组团景观的基础上，通过景观步道的连结，在小区中心位置一落差约5米的中心广场糅合水景、小品等于一体，使景观效果十分开阔；
·除在区内主步行道上使用一些银杏树种外，区内园林的树种皆大多使用普通树种，通过堆坡、造山、点植、片植等手法和分位置和层次地使用不同花木的方式，使区内园林变化性很强、层次感很明显，人一走进去就会觉得满眼见绿、且错落有致，有很强的生活场景吸引力；
·在水景的处理上也颇有特色，绿城综合使用了流水、静水、湿水（如浅水区）、干水区（在干涸的水底平面上用喷头将水雾化以打湿干石头而形成特殊的水景效果图）等，使整个小区显得灵动而有生气；同时，考虑到大面积水景的成本和管理的难度，绿城在部分组团景观中注意穿插性点缀以水景小品以制造园林的变化和增强园林的生气和观赏休闲性、可参与性；
·屋底绿化与房屋基础的边界线联系得很紧密，以尽量增大绿化面积和制造引景入室的感觉；
·中心广场以会所为中心，以东南亚风情泳池为依托，营造出一中有别于各组团园林风格的效果，让中心广场和会所自然成为小区的视觉中心和活动中心，对业主有较强的吸引力和归属感；
（2）苏州园林：
苏州园林，作为中国文化的载体和象征物，是中国传统文化的精神昭示，也是传统文人情结一种含蓄的表达，也是财富和社会地位的一种宣示。由于数百年深厚人文的积淀，苏州园林身上寄托了十分丰富的精神元素。这说明，美好的园林可以传世，可以悦情怡性，跟住宅小区的园林有共通之处，因此，单纯从园林建筑本体上考虑的话，借鉴之处有以下几点：
·造园的手法即园林规划设计的手法，如借景、对景、映景等技巧，可以作为项目园林规划的指导；
·注重园林的文化内涵的培育。在苏州园林中，除去历史的原因外，园主在造园之初就注意为每一处景观植入一些优雅的文化内涵，使园林在具备视觉美和观赏美之外，还闪射出灵动的文化美和人性美，因而可以达到一草一木、一石一水不再简单，引人遐思，在净化人心灵时能有效地提升审美层次。
·整个园区的布局也是颇具匠心。主次分明、高低错落、急缓和谐，都十分讲究。
·在植被的处理上，有对比、映衬、烘托等不同手法，使得园林植被的层次丰富异常等等。二、营销方面：
上海绿城项目，作为整个绿城集团品牌家族中的一员，其成功的原因除了产品本身的因素外，营销方面的成功也是一大要因。综观绿城集团的营销手法，可借鉴之出主要有：
·品牌战略的成功。绿成集团在多年的市场打磨中，是中国地产界中品牌做得较好的一家专业地产企业。强大的品牌知名度和良好的品牌形象，为项目的成功推广和宣传奠定了坚实的基础。品牌战略包含了企业品牌和项目品牌这一对母子品牌战略的优势共振和叠加。在品牌战略上，绿城集团采用的是母子品牌战略结构如“绿城·丁香公寓”、“绿城·桃花源”，对于连锁品牌则采取“绿城·地名+项目品牌名”的方式如“绿城·宁波绿园”、“ 绿城·新疆玫瑰园”等，这样的联合应用很容易使品牌的优势光环辐射到项目品牌上。
·强大的自我文化营销平台。文化，是绿城所有产品的一个核心因素，且能综合运用中西文化的精髓为项目的营销及推广开道。在其多数项目中，更注重强调中国文化特别是江南文化的意象和不遗余力地营造出一种具有较强震撼力的唯美的生活意境。具体来说，绿城主要通过集团内刊《HOME绿城杂志》、项目楼书等资料、足球（现已退出）和各项目精心策划出的各类文化性活动等来持续强化企业品牌和项目品牌及产品本身的文化形象，绿城集团的这种文化性软性营销，使企业和产品都披上一件十分有魅力和美感的耀眼光芒。
·清晰的一以贯之的产品形象定位。仔细分析绿城集团的各个项目的形象，我们能够发现一种清新俊朗、典雅端庄和精致高贵的形象都始终出现在各项目身上。基本统一的建筑风格和选材的一致性，确保了各不同项目的品质和形象的稳定性。
·强大的产品研发平台。绿城集团多年前就已经组建起自己的研发设计机构——浙江绿城建筑设计有限公司，经常派专业人员去国内外考察和研究，以不断锤炼自己的产品，通过去粗存精而不断形成了自己的产品体系和特色。
·专业服务平台。通过成立绿城物业服务管理有限公司和自去年开始启动绿城会等形式，不断增强了物业和售后服务的能力，同时也增强了品牌的影响力。
三、上海绿城对衡阳某豪宅项目的启示
结合衡阳某豪宅项目现有的规划、和营销执行等实际情况来看，启示和改进建议如下：
1.建筑规划启示：
比对衡阳某豪宅项目和上海绿城项目，在外立面的色彩上中泰项目显得比较轻、厚重感较弱，与目标人群的心理观感有点偏差，因为我项目的主要消费人群为衡阳城市的中高端以上级别的人士，多为知富阶层，而这帮人多接受过较好的教育，对建筑审美有较强的鉴别力，轻浮浅巧的建筑可能不能从内心上吸引和打动他们。
2.园林规划启示：
·衡阳某豪宅现有园林效果图显示，主要景观节点处的林木种类名称过多，显得意象比较散乱，缺乏主题统领。文化导入性较差，需重新归类和梳理。
·对山体的处理不够。
·组团园林吸引力不强。
3.营销启示：
·同时注重企业品牌和项目品牌的建设，以整合形象和提升价值。可借助公司母品牌为项目品牌造势。
·加强文化营销。指尽快制作峰境俱乐部会刊和启动俱乐部的营销攻势。同时为营销提供充足和精美的营销物料支持。
·营销示范区的完美呈现。上海绿城以大气华丽的会所、巴洛克英式风格样板房、融江南唯美意境和亚热带风情于一体的园林等销售示范区及精美的沙盘等，为其形象的提升做好充分铺垫。
·文化形象主题需良好融合新古典注意的建筑风格和江南园林的意象，以细腻动人的江南文化意象来渲染和诠释简约欧式的建筑风骨和精神，使建筑之形与园林之神能有机交融，从而达到形亮神美的最佳效果。 | 
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