十八、《周易》与品牌管理

坟茔弹琵琶

　　十八、《周易》与品牌管理

　　无妄卦的六二爻曰“不耕获，不菑畲，则利有攸往。”古时把第一年开垦的田地称为菑（音灾），耕种两年的田地称为兴田，耕种三年的田地称为畲(音佘)。爻辞的意思是说，不耕种而有收获，不开荒而有熟田，那么就有利于前往。不耕种却有收获，不开荒却有熟田，靠的是什么呢？靠的是品牌的力量。因为你建立了良好的个人品牌形象，土地、粮食和其他财物自然会有人赠送与你，或者由你的主人赏赐与你，而你的个人品牌的其它附加价值自然会由此而生。

　　一天,乌鸦和一只鸟儿在一棵大树的枝头不期而遇。只见那只鸟儿的羽毛华丽无比，体态雍容华贵，而自己却满身的漆黑。两只鸟儿见面后相互友好地打了个招呼。只见满身漆黑的乌鸦满眼是羡慕的眼神看着对方，围着人家的周围飞来飞去------终于忍无可忍：“小姐，可以告诉我您是谁吗？” “我是凤凰。”对方反问它：“请问你是谁？”乌鸦迟疑了半天之后，说：“我也是凤凰。” “怎么会----”凤凰满眼地不屑：“我怎么从没有见过你这一号的？”  乌鸦回答道：“我是锅炉工，一直在锅炉房里烧锅炉，你当然不会见到我了”

　　仔细想想乌鸦也没有什么错误，相反，它倒是很聪明，它懂得去借凤凰的身价去提升自己的“名头”，也就是“品牌”。

　　品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。简单地说，品牌就是知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，就会成为发展的动力。品牌包括个人品牌和企业品牌。个人品牌是指某人被相关者持有的较一致的印象或口碑。企业品牌是指企业的名称、产品或服务的商标，和其它可以有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产。

　　无论是个人品牌还是企业品牌，在培育和创造的过程过程中，都必须以诚信为基础，没有诚信，“品牌”就无从谈起。

　　所以，中孚卦的卦辞说“豚鱼吉，利涉大川，利贞。”意思是说，对小猪小鱼都有诚信，所以吉祥，心中有诚信就利于跋涉大川险阻，利于坚守正道。

　　北宋词人晏殊，素以诚实着称，建立了良好的“个人品牌”。在他十四岁时，就有人把他作为神童举荐给皇帝。皇帝召见了他，并要他与一千多名进士同时参加考试。结果晏殊发现考试题是自己十天前刚练习过的，就如实向真宗报告，并请求改换其他题目。宋真宗非常赞赏晏殊的诚实品质，便赐给他“同进士出身”。晏殊当职时，正值天下太平。于是京城的大小官员便经常到郊外游玩或在城内的酒楼茶馆举行各种宴会。晏殊家贫，无钱出去吃喝玩乐，只好在家里和兄弟们读写文章。有一天，真宗提升晏殊为辅佐太子读书的东宫官。大臣们惊讶异常，不明白真宗为何做出这样的决定。真宗说：“近来群臣经常游玩饮宴，只有晏殊闭门读书，如此自重谨慎，正是东宫官合适的人选。”晏殊谢恩后说：“我其实也是个喜欢游玩饮宴的人，只是家贫而已。若我有钱，也早就参与宴游了。”这两件事，使晏殊在群臣面前树立起了信誉，也使得宋真宗也更加信任他了。

　　那么，如何建立个人品牌呢？个人品牌的建立必须以道德为基础。品牌即人品，一个人的人品，决定一个人的个人品牌。人品有优劣，个人品牌形象也有优劣，这些可通过你的行为和做事方式表现出来。你在行动的过程中会和他人有联系，这种联系将导致你们之间建立某种关系。事实上，你的个人品牌形象就是你在别人心目中的感觉。

　　一个成功的个人品牌应具有三个基本特征：

　　一是独特性。即具有自己的观点。这不仅仅是“不同”而已。要树立个人的品牌，你需要了解他人的需求，渴望满足这些需求，并有能力达到这一目标，同时还得忠实于你的价值观；

　　二是相关性。即能够与他人认为重要的东西联系起来。当别人相信你了解并关心对他们重要的事情，相关性就此产生。如果你表现出重视对他们重要的事，相关性逐渐增强。与众不同性和相关性共同作用，能激发个人品牌力量；

　　三是一致性。即和人们之所观察到的行为具有某种一致性。一致性建立在行为的可靠性上。如果你的行为持之以恒地令人信赖，人们就知道可以相信你。即使没有亲身实践，他们也可以从别人那里了解你以往的经历而决定信任你。你以前的行为而不是意图使他们相信，你是一个靠得住的人，你现在的行为方式和以前一样同样可靠。从这三个方面去为人处事，在经过与他人多次接触后，你的形象将逐步发展和清晰，个人品牌就此形成，个人价值亦就此提升。

　　那么，企业可以通过什么样的方式使自己的品牌价值得以提升呢？

　　1、 创品牌不如买品牌

　　如果是一家企业试图进入一个全新市场，或者另一个国家的市场，其在品牌拓展上无疑将投入更为巨大的财力和精力，而且还要遭遇原有市场各种力量的排挤。这时，运用资本的力量拓展品牌、提升品牌价值就成为一些企业首选的策略，最为成功的典范之一就是“联合利华”。

　　联合利华在全球的400多个品牌，大部分是通过收购并推广到世界各地的。联合利华进行跨国品牌运作的成功之处就在于善于收购本地品牌并提升为国际品牌。“旁氏”原是一个美国品牌，联合利华将其买下并发展为一个护肤品名牌，推广到中国；“夏士莲”原是在东南亚推广的一个英国牌子，联合利华也将其引入中国；而将中国牙膏第一品牌“中华”收入旗下，更是其一贯品牌策略的延续。联合利华这一品牌策略不仅使其在全球范围内获得丰厚回报，而且使其在本地品牌与消费者之间建立了更强的感情维系。

　　2、  强强联手战略

　　品牌价值的提升同样也可以通过与其它品牌联手来迅速地扩展自己的品牌形象，从而创造更多的附加值。对于知名的国际级大企业，他们往往很善于利用其在各自行业中的强大品牌号召力和市场优势，与其它行业的领导者进行“强强”品牌联手，以期在更大的市场深度和广度上进行扩展，来强化自己的品牌形象。而由于这种联手往往是基于合作双方或多方的品牌共赢，因此也较容易得到来自合作伙伴和市场的积极反馈。

　　星巴克作为“咖啡快餐业”知名品牌与联合航空公司携手，一方面拓展了新的业务领域，使自己的产品覆盖到更广的市场空间；另一方面也正是由于这种优势合作，使它们在各自领域中的品牌价值得到了确实的提升。事实证明，许多原来的忠实顾客正是由于联合航空的新举措，现在变成了联合航空的顾客，而现在许多星巴克的“拥护者”也是在联合航空上结识并开始衷情于这一“咖啡之星”的。

　　大企业之间的联手可以帮助他们在新市场迅速确立品牌价值，同样，中、小企业也可以运用这种方法，通过与具有强大品牌知名度的企业结成联盟，依托他人优势提升自身品牌价值，而其中最为关键的是找准合作的契合点，发挥自己的相对优势。早年的联想、四通就是依靠自身的相对优势与国际知名大企业合作，站在巨人的肩膀上成长，才树立起自己今天的品牌。

　　3、  品牌延伸战略

　　品牌延伸战略包括副品牌战略和多品牌战略。副品牌战略是介于一牌多品和一牌一品之间的品牌战略。它是利用消费者对现有成功品牌的信赖和忠诚，推动副品牌产品的销售。从海尔的实践看，副品牌战略确实对统一品牌战略进行了有效补充。它把0.5公斤的小洗衣机叫“即时洗”、电视机叫“探路者”、美容加湿器叫“小梦露”，消费者对其一目了然。对同一商品，也可用副品牌将规格、品位、档次、功能等区分开来，如海尔冰箱选用“小王子”、“帅王子”、“小小王子”等。这样也就避免了产生类似“海尔就是冰箱”、“长虹就是彩电”、“小天鹅就是洗衣机”的思维定势。选择副品牌战略，能够有效地引导消费者突破原有消费定势，接受和认可新产品，并将对主品牌的信赖和忠诚迅速转移到新产品上来。

　　推行多品牌策略的最好实例如宝洁公司。宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些其他品牌也是宝洁公司的产品。举例来说，在美国市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌，每种品牌的诉求都不一样，而宝洁也正是利用品牌之间功能、个性的差别赢得了不同需求和生活品位的用户，而且每个品牌都有自己的发展空间，不会发生市场重叠，使它在各产业中拥有极高的市场占有率。

　　4、  渠道密集渗透

　　拓展、提升一个品牌首先就要让你的目标及潜在用户经常见到你的品牌，因为品牌价值最终要归结到用户的购买行为上，而要使用户完成购买行为就首先要降低实施这一行为的成本，这包括心理成本和行为成本，也就是说要让用户比较容易想到你、熟悉你、买你产品的时候少一些不信任和担心，之后在想到你时比较容易地买到你。而要达到这种效果就需要强有力的渠道支持，特别是要“密集”销售终端，加大对区域市场的渗透。

　　可口可乐公司就是一个最好的例子，它遍设销售渠道，在全球范围内广泛地发展地域经销商，不但自动售货机、喷嘴式饮水器、超市、便利店里有卖，而且在电影院、音像商店、甚至出租车上都更显其“清凉”本色。

　　5、  搭乘顺风车

　　搭乘顺风车就是要善于通过借势来提升品牌，把前期开拓和最为艰苦的事情让别人去做，而自己依靠个体优势去摘别人的已有成果。“搭车”策略较适于中小企业快速、灵活、有弹性的特点。面对新机会可以快速切入，而不必过分考虑新市场的进入是否沿袭了其以往风格，会不会对其其它产品产生消极影响。

　　非常可乐在一定程度上就搭了可口可乐的“顺风车”，依托于可口可乐已经开拓出的庞大的“可乐”消费群和市场基础，加之“民族”诉求和有针对性的渠道渗透使其很快树立起自己的品牌。而且从另一个角度讲，只要非常可乐的市场份额和生存空间控制在一定的限度内，可口可乐也不会倾力打压，因为以可口可乐的市场份额和市场容量，在全国范围内打压非常可乐的资金成本损失要远比丢失的市场份额损失大，况且让娃哈哈集团这样一个相对规范的企业控制这部分市场份额也有利于“可乐”市场秩序的形成和市场的稳定。

　　6、  挑战行业领导者

　　挑战行业领导者如同与高手下棋可以提升身价一样，一来容易被认同为高手，二来在与高手较量的过程中可以学到许多有价值的东西，也比较容易成为真正的高手。

　　TCL作为一家以无线通讯起家的企业，几年前还是电话的代名词，虽然近些年涉足包括彩电、空调等家用电器，但其家用电脑的认可度一直不高，远不及联想、方正、长城等品牌，而如今作为中国仅次于联想的电脑品牌，其在PC业务的迅速成长过程，就是不断向联想挑战的过程。当然，挑战行业领导者也是一件很危险的事，重要的是找好挑战的切入点，这样才有可能达到双赢的局面，否则就可能面临灭顶之灾。