[原创][报业传媒行业]南京都市类报纸略评

寒风踏雪

南京的报业市场竞争的惨烈是媒体圈都知道的，一个省会级城市，云集了五份内容趋同的都市类报纸《扬子晚报》《现代快报》《金陵晚报》《南京晨报》和一份社区报《东方卫报》。这次在南京出差，回来的时候顺便在报亭买了《扬子晚报》《现代快报》，顺便又在地铁站拿了一份《东方卫报》。

说起来，这三份报纸最大的好处是，名字取的好，都没有地域的限制，有很强的可扩展空间。

综合看下来，觉得有几个结论可以稍作分析：

1、价格战激烈

这也是南京报业恶性竞争的根源，相比于其他城市的都市报六十-七十几版而言，八十八版的报纸，只卖0.5元，除了价格战之外，更是严重亏损发行，这也给广告经营带来了更大的压力和挑战。而实际上而言，如果都是88版，大家出于竞争的压力，都随着跟上，也只能硬扛，而毕竟南京市场的广告容量是有限的，这势必造成大家实际上都赚不了多少的局面，影响广告经营的利润。实际上，这种产品力的提升是最不值得提倡的，因为没有任何技术门槛，只要敢投，谁都敢跟上。

2、内容竞争，从今天的报纸来看，新闻重叠的并不太多，注重报网互动。

粗略翻完了两份报纸，因为88版里面，几个专版占了很大比重，每天出版的专版两个报纸都实现了错位，所以基本上大体看来，就南京和国内新闻有些重叠，其余的重叠性并不大。东方卫报则体现了小而精的特点，内容上比较取悦与年轻白领，有很多消费类广告，不错。从广告内容上来看，除了部分客户是一广告两投外，交叉的并不多。

同时，从这两份报纸能够明显看出来，两份报纸都很注重采取报网互动的策略。同有些都市类报纸只是简单的放个报网零距离的logo和网站的方式不同。两家报纸有了更实质的内容互动，在报网互动方面做的都还不错。

《扬子晚报》最新版南京火车时刻表当天发布，当天下午在网站上即可提供下载和阅览。弥补了都市类报纸早发行，当天新闻传递不及时的缺点，同时也将新闻抢鲜延伸到了网站，给网站增加流量。

《现代快报》相比之下，我更欣赏快报的推广方式，在快报我注意有两点是做报网互动的。一个是一个视频的讲座，报纸上做一些公告，提供了下载地址；另一个是网站上的博客选摘，当天的新鲜新闻，在网友的博客中已有评论，用老百姓的方式解读新闻，很有意思。这是我印象比较深的两点。

3、消费者体验角度，东方卫报更胜一筹

《扬子晚报》和《现代快报》一样厚，都是88版，但是不知道怎么回事，在我的意识中，就是感觉扬子晚报厚一些，可能跟阅读姿势有关系，我是坐着拿着看的，厚最大的好处是信息量大，至少可以打发稍微长点时间。但读者体验的问题也随之而来，打个比方，你做公交车或者地铁，端着厚报，时间长了会有些累不说，因为广告较多，导致要频繁翻报，翻起来也是很不方便。所以，如果我是做公交或地铁，太沉的报纸偶尔翻翻可以，时间长了一定还是会有些厌烦。尤其是当你做公共交通的时候，时间短一般还看不完，但是当你完成交通来到公司或者回到家的时候，一般都不会有太多时间继续阅读，所以容易造成浪费。新闻的浪费，版面的浪费，到达率的浪费。

在这点上，《东方卫报》反而会做的好一些，作为地铁报而言，取阅方便，就在地铁站即可，而且，因为地铁乘车时间较短，20几版，正好比较适合从上地铁看到下地铁，阅读起来不累，而且，能够保证有效传达。另外，听南京的朋友说卫报势头很猛，营销和推广手段很不错，独家的刷卡购报，义卖营销等，在南京报业市场可圈可点。所以现在发展势头也很猛。

4、客户投放角度，投放南京市场，《现代快报》性价比《扬子晚报》高很多。

《扬子晚报》最为凶猛，号称长三角发行，日发行量超百万份。当然，这个发行量实际上水分还是很大的，但究竟有多大，说不清楚，有待查证。但是这个因为长三角发行，导致的问题是发行量大，广告成本过高，很多客户因此而转向投放其他媒体，同时，由于其发行扩大到长三角范围，导致基地市场龙头地位不保，顺利让给了《都市快报》，规模扩大了，反而失去了重心。根据之前在网上看到的一份《南京市场报业发行实证研究》，扬子晚报南京的发行量已经远远落后于《现代快报》，甚至排到了第四。这是扬子目前最大的问题。基地市场不强，基地外市场更是难以形成强势，虽覆盖但缺乏强势，巨大的发行费用，必然导致广告价格的提升。而事实上，四处树敌，每个区域面临区域都市报核心品牌的阻击，又在基地市场难以确保老大的位置。这是《扬子晚报》现在的最大挑战。品牌知名度的问题解决不了核心读者群的问题，要想更上一层楼，必须精耕市场，同时解决谁来看的问题。或许，广告分级管理是个解决得思路。

《现代快报》和《金陵晚报》是我一个客户认为投放南京市场性价比较高的两个媒体。事实上，在南京市场的表现来看，《现代快报》也确实丝毫不逊色于《扬子晚报》，无论是内容还是发行，个人觉得都可圈可点。

5、媒体经营创新方面，《东方卫报》商圈专版别具一格

对南京报业不熟悉，这个评论也不知是否准确，但是就我所观察的城市而言，《东方卫视》的商圈营销确实别具一格，笔者在新街口取阅《东方卫报》的时候，顺便要了一份发报人员正在分拣的一份彩页铜版纸报页，当时该人员说还未到发行时间。在我看到的《东方卫报.新街口版》中，基本上是围绕新街口商圈的新鲜资讯，很适合商家集中传递资讯，也适合消费者购买商品做参考，而且，定点发行，数量不多，成本可控，目标人群又比较精准，这在其他地铁报的经营中，还算是另辟蹊径的。

以上只是粗浅评价，如有不妥之处，欢迎指正。

作者崔洪波，文章均为原创，转载请注明或联系本人。

[此贴子已经被作者于2009-4-7 23:17:22编辑过]

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