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文 /刘风然(文章来自成功营销)
对于酒类企业而言，广告和渠道似乎一直都是产品与消费者沟通的主通道，但是面对 2009年经济不景气带来的营销挑战，根据消费者行为改变及时调整沟通渠道是非常必要的。
酒能助兴也能解忧，白酒甘冽、红酒芳醇、啤酒淡雅，越是意兴阑珊时越少不了它们，越是生活富足它们就越被宠爱，但作为不能解决温饱问题的商品，遇到像金融危机这样的经济环境，很多消费者会考虑少购买甚至不购买来压缩生活开销，因此酒类企业的市场营销今年似乎更具挑战。
酒类产品的推广手法通常可分为两大类：一种以渠道为中心，一种是以广告为中心。以渠道为中心的多运用终端返利、终端特价来达成推广和销售目的，但基本上都存在一定的弊端。例如终端返利的方法，需要终端销售人员一对一进行推销，当销售量达到一定规模时，店家就会把返利的收益收归到自己手中，从而导致服务人员最终停止推销；靠终端铺货，通过特价让消费者了解产品的方法，短时间内很难奏效，因为短时间内消费者无法达成深刻认知。以广告为中心的推广手法通常需要较高的资金投入。例如：有的产品会瞄准某个区域市场，在销售黄金期，铺天盖地的投放广告，就是通常所说的：靠广告砸市场。这种产品的生命周期比较短，第一年火了，第二年还被人记得，第三年就少有人问津了。这种手法的风险比较大，因为消费者一旦不买单，那高昂的广告费就付诸东流了。
不过随着市场竞争的加剧，酒企市场推广的手法也在不断变化，而且对推广效果（ROI）的要求也越来越高，效果营销的行为意识也正与日渐浓，但是面对 2009年经济不景气带来的营销挑战：如何能最大化地提升ROI还真的需要企业去精耕细作。
效果营销第一招
--审时度势，加注策略营销
美国从 1948～1991年共经历了 9次经济衰退，在危机中取得成功的品牌都有一个共同举措：从效果出发，巧妙设计市场推广策略，化危机为转机。
例如：宝马在 1974年经济不景气中推出限量版的新款，并大规模开展试驾和广告宣传，给受众留下了深刻的向往和回味。同样是1974年宝马对自己的描述是“最棒的座驾（The Ultimate Driving Machine）”，这句口号一直沿用至今，并且帮助这家德国汽车制造商扭转了在美国驾车者心目中的定位，使宝马从原先的运动型汽车转变为精于跑车、 SUV等各种汽车制造工艺的顶级豪华汽车品牌。“我喜欢艰难的岁月， ”构思出这句广告语的广告制作人马丁·普瑞斯说，“在繁荣时期，人们不思进取。而在艰难时期，他们必须精益求精。”
另外，也有一些企业在艰难中采取了积极进取的市场营销策略。例如，沃尔玛（Wal-Mart）在金融危机下增加广告开支；麦当劳开始把注意力转向了 1美元超值餐（美国市场）和针对中国市场的 16.5元超值套餐，以便使其市场销售额保持增势。
在经济危机中，博取成功的道理正如国际广告协会全球副会长苏雄所言：“当竞争品牌削减预算时，你可以用更便宜的价格争取到最佳的广告效果和最高的消费者注意，从而达到更高的市场占有率”。
效果营销第二招 --洞察消费者，调整沟通渠道
对于酒类企业而言，广告和渠道似乎一直都是产品与消费者沟通的主通道。因此在追求营销效果时，根据消费者行为改变及时调整沟通渠道是非常必要的。
国际广告协会全球副会长苏雄根据美国9次经济衰退时期的成功案例分析得出，消费者在经济不景气时的消费行为更趋于理性，他们追求高性价比的商品，重视品牌和产品品质，并且媒体使用量增加，尤其是网络媒体的使用时间会增加。经济不景气或有重大事件发生时，消费者对媒体信息的准确性和广泛性、即时性有更高的要求，因此媒体平台的影响力和公信力会成为他们使用媒体的最重要标准。
众所周知，企业的市场推广策略需要通过不同的媒介、介质与消费者沟通。但原则是：要精准锁定主流受众，巧妙地达成沟通。雪花啤酒奥运期间借助网络的影响力，创造了一则效果营销的经典案例。奥运期间，雪花在新浪网站上投放“勇闯天涯”品牌广告。该广告分别被植入新浪的奥运站视频直播内页，奥运喜报，以及奥运站首页“热点专题”等。该广告投放后，短短十余天内总点击就超过了百万人次，获得了四两拨千斤的效果，在时机的选择和媒体组合策略上可圈可点。
效果营销第三招 --善用媒体，注重创意与互动
在金融危机下，企业为实现理想的 ROI，对媒体的选择更加严谨，一方面企业主的趋强心理愈加凸显，对媒体的公信力和精准性要求更高；另一方面对于营销效果的评估也更加重视，有无独立的第三方监测已经成为企业选择媒体的首道门槛。对于网媒而言，企业更需要一个被公认的规范化的效果评估标准和一个可以指导企业开展网络营销的宝典，因此像 “IMPACT”这样的效果评估体系开始被广泛使用。同时媒体使用上的可创意性和互动性也受到了更高的关注，这种趋势也一样适用于酒类企业，而且与传统的返点、降价及直白的广告相比， ROI的提升效果非常大。
以嘉士伯赞助欧洲杯为例， 2008年嘉士伯独家赞助欧洲杯活动的官方网站落户新浪网。将嘉士伯标志性的瓶身形象植入嘉士伯欧洲杯专题的答题页面，专题页面以嘉士伯的啤酒绿为主色调，形成与足球绿茵场交相呼应的感官联想，很自然地令嘉士伯成为大众观球饮酒时的第一联想。
嘉士伯在此次营销中充分利用网络的交互性，在欧洲杯专题首屏通栏及嘉士伯调研广告中，加入了网友竞猜活动。通过设置一系列与比赛相关的问题，让网民进行竞猜及展望。新浪网站为嘉士伯活动制作的 Flash调查器统计，共有数十万人次参加调查、点击率日均过万。综上，与开篇的那些约定俗成的推广方式相比，效果营销不但可以降低风险，还能强化品牌个性。例如：青岛啤酒善用品牌文化和网络媒体，借助每年一度的青岛啤酒节扬名世界。 2009年经济大环境让酒类等商品的竞争红海多了几分危机，如何长袖善舞，让2009年的酒精刺激到市场需求继而开创出新的蓝海，对酒类营销而言是考验也是突破。 |
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