[转帖]巧用同类群体影响力

梦想花圃

营销人员都善于利用同类群体影响力（peer influence）来销售产品，但很少有管理者知道，如何利用这种影响力来激励客户帮助公司实现其他目标，比如节省资金。而至于同类群体影响力运用不当会产生哪些“副作用”，所知者就更少了。

例如，酒店客房每天换洗毛巾的成本高达每个房间1.5美元，但是，酒店在劝导留宿多日的客人重复使用他们的毛巾时，却没有想到运用同类群体影响力。我和我的同事们曾做过一个实验：选取一家酒店，然后随机选取一些客房，在房内放置宣传标牌，实话实说地告诉客人，本酒店的大多数客人都重复使用他们的毛巾。实验的目的是看看这种做法能否推动客人参与该酒店的“毛巾重复使用计划”。实验结果发现，与正常情况相比，放置标牌后客人的参与度提高了26%。如果我们告诉客人，以前住在这个房间的客人大多都重复使用他们的毛巾，那么客人的参与度就更高了。

但是，同类群体影响力也可能带来意想不到的结果。社会心理学家罗伯特·恰尔迪尼（Robert Cialdini）曾主持过这么一项研究：美国亚利桑那州的石化林国家公园（Petrified Forest National Park）为了制止盗窃木化石的行为，在园内设置了告示牌，对许多游客盗取木化石的劣迹表示痛惜。但事实证明，这样做的效果还不如直接要求游客勿把木化石当作纪念品带走。事实上，这一做法非但没有减少盗窃现象，反而使盗窃现象比设置任何告示牌之前更加严重。我和韦斯利·舒尔茨（Wesley Schultz）以及其他几位同事也在加利福尼亚州进行了一项实验：如果告知一些住户，他们的用电量比邻居多，那么这些人很快会减少用电；而另外一些住户被告知其用电量低于邻居后，则会增加用电量8.6%。

上述研究给我们的启示是：人们对他人——尤其是类似群体——的行为总会做出强烈反应；类似程度越高，影响力就越大。我们需注意，大力宣传的任何行为规范都会成为所谓的“磁心”，吸引人们仿而效之。因此，为了避免在不经意间鼓动表现良好的客户“犯错”，应该对他们的行为加以赞许。比如，如果在发给加州那些省电住户的电费单上印上一个笑脸，对他们节约用电的行为表示嘉许，那么，这些住户往往会继续保持原先的低用电量。