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对于东京奥运会后崛起的sony和汉城奥运会后让人侧目的三星，对于中国的企业家来说，无疑会耿耿于怀。改革开放30年，中国未能崛起世界性品牌（我们已经看到联想正在遭遇寒冬，也许华为是个例外，但是它没有做到业内第一），这是毋庸置疑的事实。也正是如此，谁会率先成为所谓的中国的索尼或者三星（当然实际上他们可能更希望跨越之），就成为一项激动人心的事情，可以说，无数中国企业家夙兴夜寐之。 一种看法是，是奥运会使得日本和韩国空前团结起来。人民支持国货，而企业拼命研发，提高质量，提高原创贡献，因此铸就世界级品牌。基于这种认知，在中国复制企业界涌现“品牌冠军”的愿望非常强烈。 这种主张的逻辑是这样的：如果国民优先选择国货，那么其生产者如果不全力以赴地抓质量，抓研发，就是对不起人民，对不起国家，为民族丢脸，因此纯粹的“搭便车”者和“挂羊头卖狗肉”者面临着巨大的风险，一旦暴露就成为民族的罪人，正如“三鹿”事件；另一方面，对于消费者而言，最终可能会形成一个不用国货可耻的局面。 毋庸置疑，如果这个良性循环上轨的话，其功效无疑是激动人心的。但是，这同时也是一个“囚徒困境”——“搭便车”者比比皆是，不可避免。更为重要的是，消费者支持它如果仅仅得到尊严上、精神上的满足感，这种行为必然不会持久，尤其是这种精神和尊严是在一种封闭的状态下生成的。历史已经证明，无需多言。 另一个更为关键的问题是，我们如何才能达到这种良性循环？答案也许超越了我们的想象，至少超越了我的想象。 先吃螃蟹的“爱国者”？ 幸运的是，这种认知不再仅仅是一种认知，它已经变成了行动。北京中关村的知名企业“爱国者”抛出了“2009年起，我们都是爱国者”的主题广告，并推行了相关的配套营销活动——比如将其旗下的唯一一款回收了研发成本的T60相机大幅降价（从1299到999，高达25%）。 尽管大多数人仅仅把它视为一次在“冬天”里寻找过冬棉袄的“过冬”行为，但是只要对爱国者稍有了解的人至少会心生疑惑：它不仅仅在此。 在分析之前，请允许我赘陈一些故事： 爱国者，这一家靠u盘起家的企业在营销上屡屡“让人费解”。爱国者能够把“爱国者”三个汉字打在F1上，堪称经典（联想也仅仅是Lenovo）。但是，2009年，爱国者吹响的“爱国”集结号——冯军在“忍”了15年之后，终于不再避讳地大谈“爱国”与国货之间的关系了。它会成为品牌运营和中国企业史上的经典吗？ “2009年起，我们都是爱国者”的广告已经有点铺天盖地的味道。在网络上，这种文字也比比皆是。为了全面分析起见，我必须要引用一下他的说辞： 1919年轰轰烈烈的五四运动让沉睡了近百年的中华民族开始“自醒”；30年后的1949年，五星红旗下成立的新中国向世界宣告了中华民族开始“自立”；又过了30年，1979年，改革开放的浪潮逐渐席卷中华大地，中华民族开始了“自强”；改革开放30年后的今天，2009年，中华民族必将借着成功举办奥运的东风，开始“自信”，开始腾飞。 在爱国者喊出这样一个口号的时候，它降低它某一款热销产品的价格，来回馈消费者。他甚至“虚怀若谷”地说：“即使你不买我们的产品，你也可以增加在购买其他品牌的砝码”。 这当然是赤裸裸的价格战。但是，这又不仅仅是价格战，尽管价格战是中国企业的常规武器。但是，爱国者真的没有必要把自己的价格战“包装”得这么红彤彤的！它要言说另一个逻辑：我们要团结，要支持国货，铸就世界级品牌——最好第一个就是“爱国者”：“只要我们13亿中国人都能成为爱国者，相互支持，相互鼓励，从2009年起，中华民族必将开始腾飞。” 他的意思是，该降价活动只是一个引线，要爆炸的是爱国者追求的新征程。 这会奏效吗？ 营销活动不是科学研究，人们的认知甚至比事实要重要得多——至少在知名品牌战略家“定位大师”——特劳特看来如是，“王老吉”真能防止上火吗？不，这不重要，关键是人们相信它能去火。营销和品牌活动的本质不是深究事实，而是影响人们的认知。 从商业逻辑上看，降价行为有助于扩大市场占有，同时取得在供方的话语权，以规模效应削减成本。但是，要想把一款产品的降价和支持国货直接关联起来还有困难。毕竟，在消费电子市场，降价是非常正常的事情。 另一方面，回馈在经济寒冬里的老百姓，这就能保证他们以后购买爱国者的产品？这让人怀疑，至少不太可能具有普遍意义。 如果说爱国者真的是以拳拳之心、赤子之诚，感谢消费者对其厚爱，并为国内消费者削减开支，中国会出现购买非国货无耻的社会氛围吗？这貌似不太可能，至少短期内不太可能。 这倒不是说中国人不懂得感恩戴德，不懂得什么叫滴水之恩涌泉相报。而是说，中国社会的多样性不太可能在短时期内得到更改，这与韩国和日本民族的区别非常重要。因此，如果这个逻辑要成立的话，是爱国者而不是别人企图更新人们的心智，——这是非常困难的，如果它并非不可能。作为和平崛起的大国，还由于它曾经强制它的居民消费品的种类和数量所引发的民怨，因此，它不太可能大张旗鼓地鼓励甚至要求民众只购买国货，当然政府采购另当别论。 世界级品牌，责任感并不足够 一个企业会成长为世界级品牌的原因可能是非常复杂的，也可能是非常微妙的。但是，无论如何，仅仅作为一个有责任心、形象正面并不足够。 因为“爱国者”这三个字，它总是喜欢把自己的行为与更为崇高的解释关联起来。它给人的印象是富有责任感、有崇高理想和抱负。 人们究竟能从这个举动中得到何种认知呢？是爱国者数码相机真的可以与日本相机匹敌了？还是爱国者数码相机与9个强势国际品牌的竞争具有悲壮感，值得敬佩和同情？还是爱国者是一个可心的企业，在冬天想着咱中国老百姓？爱国者是一个知恩图报的企业？…… 作为一个品牌，尤其是作为一个消费电子类的品牌，它非常“爱国”，可是，这远远不足够：它=时尚？等于品质？还是什么？乔布斯会说自己爱国而铸就apple吗？不，是因为他铸就了apple，让人骄傲，也让人羡慕。一个世界级的品牌它并不是无所不包的，在人们的心智阶梯中，它必须被还原为一个对消费者有价值的词语。比如，沃尔沃，安全；宝马，超级座驾…… 我们对一家企业以宏大的理念作为自己的动力源泉不置可否。宏大的使命感也许会成为它前进的马达，但是也很可能制约了它的灵感。一个国家是否会诞生世界级的品牌的原因应该是非常复杂的：企业家的领导力，想象力，世界级的经理，产品超越国界的能力，卓越的管理，甚至国家支持。如果一个国家的民众盲目地支持国货，也许并不会促进某家企业的世界级竞争能力——尽管它可能因此具有充裕的现金流和雄厚的资本。当然，如果冯军的另一个逻辑成立的话——在这样的环境下还做不好就是民族的罪人——这会减轻我们的担忧。然而，这很可能超越了一个企业的能力，不仅需要共鸣和后续支撑，而且需要时间。也许它是引爆点，但是一个炮仗不足以响彻云霄。 尽管我们热切地期待中国能尽快地出现世界级大品牌，但是这个路子还并不明晰。争取消费者的支持固然重要，但是，也许我们还有更为有效的办法。爱国者的“爱国”集结号固然响亮，但是更为重要的应该是，优质的产品，让人侧目的设计，以及正确的品牌策略——让人们相信它是优秀的。
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