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9楼
楼主 |
发表于 2003-8-23 20:03:00
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只看该作者
有关品牌的一篇好文
这篇文章写的很有见地,大家看一下,会很有启发
中国白酒业在经历过一次次行业洗牌后，行业的发展持上升趋势。酒类广告也同时在不断的更新和创新当中。大家都应该还记得秦池集团，因为广告标王的称号使的它一举成名，有人戏言：秦池到中央电视台开进去的是桑塔纳，开出来是奔驰。虽说是一句戏言，但也可以从中看到当时酒类广告是如何运用的。在这里我们来大致的回顾与总结下前酒类广告和促销是个怎样的状态。
白酒经历了秦池之痛后，整个行业在广告投入上得到了“烧钱”的坏名声。“烧钱”无疑是贬义的，说的是酒老板舍得投广告，盲目投广告。“烧钱”最重要的目的是提高知名度，因此，单纯提高知名度的广告在执行告知功能的时候，基本上没有什么技巧和策略。于是出现了大量酒瓶在空中飞舞的广告。几年过去了，白酒广告除了出现了一些昙花一现的好创意外，知名度广告依旧大行其道。然而，由于市场环境的变化，知名度广告的作用大打折扣。
在以前，市场上酒类企业在广告宣传、促销推广中存在着大量的资源浪费，并导致营销目标的偏差，表现如下：已投入了大量广告但目标产品却长时间不能到达目标市场；产品虽到了目标市场却没有直接上柜，只是在仓库之间转移；产品虽到达了目标渠道，却迟迟没有配套的推广和促销；做了大量的广告宣传却从中找不到有效诉求点和卖点；年度计划广告宣传投入虽然足量，却因为阶段性投入重心失衡而使广告的含金量大打折扣；促销品不错却因为失控而没有起到应有的作用。
如今酒业广告宣传和促销已不再是单一手段就可致胜的，以有效的整合资源打出推广“组合拳”势在必行。
一、直销广告
对于任何流行性的酒类产品，惟有通过餐饮店的消费才能迅速拉动目标市场，广宣促销与餐饮店直销渠道的脱钩，浪费的不仅仅是广告资源，更重要的是市场资源。当广告宣传做到一定的程度，市场仍没有形成流行消费，市场也就变成了“半熟市场”，短期内想再重新启动就非常困难了。因此对于一切流行性产品来说，广宣促销都必须建立在餐饮店直销的基础上，因为产品上柜展示本身就是一种最直接的形象广告。所以说，直销本身就是广告，而且是必不可少的第一广告。切记：直销质量指的是短期内地毯式的上柜率，而非进店率和含有水分的铺货率。
二、品名广告
好名字本身就是优秀广告，因为一个好名字能使目标消费者留下印象从而引起消费欲望。
品名包括品牌名和产品名。所谓品牌名就是与企业核心竞争力相对统一的中心词，如茅台集团的茅台酒、五粮液集团的五粮液；所谓产品名就是在品牌名基础上的延伸，只不过它是以传达产品信息为主。同时，产品名又分为“近亲延伸”（如五粮液的五粮春、五粮醇）和“远亲延伸”（如五粮液的金六福、浏阳河）。企业品牌的成功直接依靠以品牌名为中心的品牌推广，而非产品名的推广，如五粮春和五粮醇，因其中心词仍是“五粮”二字，所以在广告宣传过程中就不必在传达其“出身”上大动干戈；而金六福和浏阳河由于是“远亲延伸”，中心词里没有“五粮”二字，所以在广告宣传上就需要在传达其是“五粮液集团生产”的信息上投入较高的附加费用。
三、广告词广告
许多酒类企业高额公开征集广告词，就是因为广告词应是企业或产品整合卖点的高度凝聚，如果广告词不准确，不仅会使诉求点偏离宣传目标，还可能起到负作用。
1. 定位广告词：
要清楚诉求的目的是什么。广告词不外乎两类，即品牌形象广告词和产品卖点广告词，前者以张扬品牌质量为主要诉求点，广告词与主导产品并不全是相统一的，如“吾国泱泱，惟我五粮”，中心诉求是“五粮”整合品牌形象的质量——宽宏、博大，它不仅直指主导产品五粮液，还包含着五粮液集团旗下的其他产品；后者以诉求产品个性为中心，如“浏阳河酒，冠军的酒”。因此，在不同时期和不同区域，要依据营销目标和营销内容对广告词定位，然后才是广告词的设计和推广。如果定位不当，同样会造成营销资源流失和浪费。
2. 广告词设计：
亲和力、易记及个性化是设计广告词的基本原则，任何偏激、刻意做秀和违背人性的广告词都会适得其反。以贵州两家企业的广告词为例对比：“喝杯×酒，交个朋友”、“做人要懂酒，喝酒要×酒”。受众听到这两条广告词都会做出相反的反应：前者是亲和易记舒张了人性；后者的诉求却强硬粗暴，效果可想而知。
3. 信息专一：
一段时期内推出的广告词不能太多，要集中传达一个概念、一个信息。在不少区域市场，不少企业同一时间推出的广告词竟在三条以上，这怎能让消费者对它专一和信任？
四、阶段性广告
相对于企业产品上市后的导入期、培育期（成长期）、成熟期、衰退期四个不同阶段，要采取不同的广告宣传投入策略。
1. 导入期：
即产品到达目标市场，开始地毯式销货和拉动终端、领导消费的阶段。这应该是消费者认知和试消费的阶段，要求企业在投入量上做前期倾斜，40％左右的年度投入总额要投入导入期。策略如下：
（1）集中资源，重点突破。无论选择电视、条幅、巨幅或者不干胶，在资金有限的前提下要集中资源，首先保证媒体的重点突破，如果资金充足，可依次选择其他媒体进行辅助性组合。譬如导入期为3个月左右，投入10万元，如果将10万元分散投到电视、条幅、巨幅和不干胶上，就会零散而缺乏冲击力。那么如果将10万元集中用在巨幅上呢？每个巨幅100平方米以上，平均1万元／幅，通过可行性分析，10条巨幅可占领目标区域市场80％的重要位置，也就是说可以把巨型条幅作为“重点媒体突破”。
（2）以防万一，机会投入。无论市调和方案多么科学，谁都不敢说万无一失。有时对目标市场虽已大量投入，却由于不可预测的因素致使导而不入，市场在没有进入培育期前就已转化为钉子市场。这就要求在媒体选择上，在集中资源、保证重点突破的同时，还要以防万一、机会投入。所谓机会投入，就是在预计导入期内，所选媒体的投入不仅有效而且是可控的，做到可进可退。也就是说，导入期不宜投入全年性的固定性广告，如户外喷绘、与电视台签订年度广告协议、年度车体广告等，而应该是易控的广告，如巨型布幅、条幅、阶段性密集电视广告、不干胶等。
2. 培育期（成长期）：
此阶段导入顺利、增幅平稳，需将年度30％左右的广告宣传投放在这一阶段，目的是加强惯性消费意识，纵深推拉渠道渗透。这一阶段，在超市和批发环节要多做文章，如节假日超市门前的条幅、店内堆头、礼品袋、抽奖活动、批发市场密集型门头条幅、门庭电脑喷绘。电视广告应由导入期的长时间密集型转为半长时间半密集型，如由导入期的30秒时长、3次／天调整为成长期的15秒时长、2次／天。本阶段可以上全年性、固定性广告，如大型喷绘或年度车体广告。
3. 成熟期：
成长顺利，目标市场的渠道已完成纵深发展和全面覆盖，市场已形成品牌指定型自然消费，销势平稳，市场存货饱和。本阶段饱满的自然消费已经使拉动和推动式广告失去了相对效应，因此应变为提示式广告，如电视广告由成长期的15秒、2次／天改为5秒、1次／天，节假日偶尔挂些巨幅或条幅广告，将全年20％左右的广告量分配在提示式广告和公关公益活动中。这一时期的工作重点是渠道管理、适量控制货源和搞好相称的售后服务。
4. 衰退期：
销售额已达到目标市场的最大容量，价格出现倒挂，这个阶段投入的广告量再大也是于事无补，这是产品自然的生命周期，属于规律性下滑。这一阶段的工作重心是取消广告，针对销势较好的终端，将剩余的10％左右的费用投在促销上。最有效的策略是：在成熟阶段后半期推出新一代产品，在老产品衰退初期，新产品已顺利导入，这时的一切广告宣传和促销又回到了新产品上市的导入期阶段，这是一个可持续性的周期。
五、促销策略
促销是酒业整合营销的有机组成部分，不能将促销简单地看成狭义的商业贿赂，而是以商业为核心的物质利益和精神利益的平衡和再分配，是广告宣传的支柱和基础。
1. 促销目标：
将促销只盯在终端消费者身上是片面的，我们须将促销目标细化分类——总经销商、分销商、餐饮店、超市和零售店。因为消费是一种过程，需要他们的共同协作方能完成最终的目的——消费。
2. 促销手段：
利益是一切商业活动参与者最直接的目的，包括物质的和精神的，这就要求酒类企业在对各个层面的目标促销时，首先要做好物质上较科学的分配，同时要把精神利益糅合在促销过程中。
总经销商是酒类企业的第二加工厂。酒类企业的工作重心是以核心产品为支点的品牌整合管理，而总经销商的工作重心是目标市场内终端销售的过程和精细化。一切广告宣传的目的都是为了销售，所以有效的广告宣传的第一要素是选择一位适合企业产品推广的优秀的总经销商。一个优秀的总经销商等于市场成功的一半，所谓厂商双赢着重指的就是企业与总经销商之间的双赢。
3、 品牌背景促销：
不同品牌的酒类企业，对总经销商促销的内容和力度各有不同。如茅台和五粮液由于品牌的强势，作为这两个品牌的区域总经销也就意味着稳定的利益，这种背景下，总经销商对促销内容和形式不会特别计较。而对于一个新品牌，厂家不仅要给总经销商尽量规避风险的保证，还要有一套鼓励总经销商愿意并勇于冒风险的物质促销和服务系统，只有消除品牌弱势带给总经销商的种种顾虑，才能使之全力配合厂家的整合推广，广告宣传才能更加有效。因此，对总经销的促销不能照抄照搬，只有对品牌背景、推广成功所需要素以及总经销商的情况进行综合评估，并通过有效的财务分析做出针对性的整合推广方案，才能实现对总经销商的持续性促销。促销内容概括如下：基本产品销售奖和规模绩效奖；管理优秀奖和特殊贡献奖；营销培训和厂家组织的参观学习；地毯式铺货期厂家助销；厂家提供若干终端业务员和促销员基本费用；广告宣传支持；有关奖品设置；促销活动；忠诚度奖励等。
4、 促销品要求：
质量可控——促销品质量好且保存、使用时间长；广告作用——促销品要具有广告性；南北通用——促销品在全国范围内都可使用且消费者乐于接受；相伴产品——对渠道终端的促销（如零售商），目的是提高开箱率，就要把促销品置入酒箱内，只有打开箱子方能取出促销品。
六、竞争优势致胜策略
广宣促销的有效整合是酒类企业营销成功的基本要求，但在复杂多变、环境各异的区域市场，如果想实现有效整合就必须依具体的竞争环境而定。有竞争就存在竞争优势的选择，这是广告宣传与促销投向的指导性原则。
1. 同质竞争致胜策略：
在与竞争对手品牌背景相似的情况下，如选择与竞争对手一样的手段，在力量上就必须超过对方，否则可能会成为对手的陪衬。比如都选择电视广告，竞争对手的投入是黄金时段15秒、2次／天，我方就要在同一时段投入3次甚至4次。
2. 差异竞争致胜策略：
扬长避短、避免与对手使用雷同手段，应选择差异化方式，集中资源重点突破。
3. 同质与差异组合致胜策略：
在实际推广中，如果由于客观环境的限制惟有选择同质竞争，且双方力量势均力敌或我方弱于对方，就要组合同质性与差异性手段，用同质竞争牵制对手，用差异竞争打败对手。如对手悬挂10条巨幅，我方也是只能悬挂10条或少于10条，则可调整如下：将我方巨幅减为6条，利用节省下来的费用在我方巨幅附近人口密集区进行义演、免费品尝或抽奖等活动。
在制定一系列推广活动时，还应根据民族分布、民族消费习惯、区域市场的消费特征、终端网络特点等指定相应的终端营销策略，实施区域终端特色推广方式。在实际推广操作中，操作者要结合企业实际情况整合资源组建一套具有本企业特色营销推广“组合拳”，同时应注意任何方式方法都要与管理相结合。如果策略与管理两者有一方脱离轨道，那么在出色的推广手段都发挥不出应有的效果，甚至一败涂地！
作者：周亮 |
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