[转帖]慈溪：家电小镇的冬天

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　　慈溪小家电如果不能改变这种群龙无首的状态，只能继续充当国内其他家电产业群和国际品牌的加工基地。曾经以超低成本傲立家电制造的慈溪小业主，拿什么过冬？

　　这似乎成了一种定律：每当一类家电产品成为市场的热点时，浙江慈溪的民营企业主们总是按捺不住投资的冲动，兴建起数量可观的生产线，而产能过剩、市场萎缩的尴尬局面就会如影随形，投资潮迅速散去。这一次，热了又冷的是冰箱潮。

　　这一轮冰箱投资热潮始于2005年，慈溪市两年时间内就多出了近百条冰箱生产线，总产能突破1000万台（2007年国内市场冰箱总销量为2682万台）。在慈溪市的各个乡镇，你都能见到新建的厂房以及大小不一的冰箱广告牌。

　　然而，狂热的投资者很快便感受到了订单不足的痛苦。自年初以来，慈溪的家电企业，尤其是刚刚兴起的冰箱产业，普遍开工不足，甚至不到往年的六成，还有的企业已经处于停产和半停产的状态。慈溪经发局的一组冰箱业运行数据显示：今年上半年慈溪冰箱业规模最大的10家企业共生产冰箱104.89万台，同比仅增长3.1％，增幅比去年大幅回落；这10家企业共销售冰箱101.71万台，产销率为97％。在设计产能大幅增长的前提下，慈溪冰箱的实际产能却徘徊不前。

　　这与两年前的情形完全不同。自2005年开始，定位于三四级市场的慈溪冰箱业呈现出产销两旺的局面，许多客户往往都是拿着现金上门排队提货。由于市场需求强劲，这直接刺激了民间投资冰箱生产线的狂潮，仅2007年下半年慈溪新增了十多家冰箱整机生产厂家。

　　位于慈溪三北镇的远东冰箱有限公司就是不太走运的一个。它是2007年6月份冰箱投资热时投产的，据称年产能可达到15万台，但工厂建成后就赶上了冰箱市场的大滑坡，生产线几乎就没有全力投入过生产。在慈溪，与远东冰箱有着相同遭遇的工厂也越来越多。

　　慈溪，这个位于杭州湾的宁波市下属县级市，在冰箱、洗衣机、饮水机、电暖气、电熨斗等领域都有着举足轻重的地位，它的梦想是成中国家电产业的第三极（慈溪市政府语）。但是，与山东青岛和广东顺德另外两极相比，慈溪几乎都是以中小规模的民营家电企业为主。然而，严冬已经驾临，他们又拿什么过冬？

　　冰箱潮的起落

　　宽阔气派的大门，花园式的厂区，矗立中间的六栋大型现代化厂房记录了东菱电器有限公司曾有过的辉煌。东菱电器位于慈溪观海卫镇，在其官方网站上称，东菱电器是“一个年产值近5亿，工人1200余人，冰箱年生产能力60万台的现代化企业集团。”而如今，上下班时的人潮消失了，整个厂区看不到几个工人的身影。

　　“目前上班的只有几十个人，每天生产几十台冰箱用不了那么多人手。”东菱电器负责销售的副总经理于光承认，虽然公司目前还没有停产，但面临着极大的困难。

　　“慈溪的企业大多数都是中小企业，过去十多年的发展让这些企业积累起了不少的资本，很多人发愁的不是没钱，而是有钱无处投资。一个容易赚钱的机会出现后，大家打破头都会挤进去。”宁波民营企业商会秘书长黄江伟说。

　　慈溪的冰箱产业与其他家电产品一样，主要采取三种模式生存：或为大品牌代工；或出口；或是在国内市场上走低端的三四级市场。之所以如此多的企业进入到冰箱产业，除市场的需求强劲之外，另一个重要原因是冰箱生产的利润比较好。

　　“在国内的大家电产品中，冰箱是惟一没有经受过价格战洗礼的品种。无论是彩电、空调，还是洗衣机等都经历过残酷的价格战，利润相对较低。”关键点公司高级合伙人李晓龙曾经担任慈溪万宝小天使电器公司的营销顾问，对慈溪冰箱生态链十分熟悉。

　　相比同样规格的海尔、美菱等大品牌冰箱出厂价，一台慈溪生产的冰箱可以便宜500元人民币，而这样一台电冰箱的最终价格也不过只有1500元。正是这一价格差距形成了慈溪一度红火异常的冰箱产业生存的根基。

　　慈溪有着深厚的家电产业基础。慈溪家电业兴起于上世纪80年代，慈溪不少的集体企业为上海企业做配套，这些企业培养了大量的模具工程师和营销人员，他们构成了如今慈溪民营企业家群体基础。从上世纪90年代开始，他们为诸如海尔、海信等家电业大品牌提供生产配套，因此夯实了慈溪的家电配套工业。

　　慈溪的家电企业与大品牌家电企业根本无法攀比，但大企业又不得不承认慈溪家电企业超低的制造成本不容忽视。顾雏军当年刚接手科龙时，就曾吃惊于家电行业中许多重要的零部件价格最低的不是在广东，慈溪的配套价格往往物美价廉。同时，慈溪周边的原材料价格也非常廉价。以家电产品使用最多的塑料为例，紧邻慈溪的余姚就拥有国内最大的塑料交易市场，其价格基本是国内最低，这使得慈溪在家电零部件的配套等方面总能做到成本最低。

　　不过去年底以来，慈溪家电的日子就不好过了。在宏观环境方面，原材料价格和人力成本一涨再涨，人民币汇率一再上升，推动了产品成本的提高，出口业务不再赚钱。在国内市场上，除了竞争日益激烈之外，雪上加霜的是国家自2007年12月份开始推行的家电下乡政策。所谓家电下乡，就是农民购买家用电器国家给予补贴的政策——每购买一台家电下乡的产品，一次性给予其购买金额13％的补贴。

　　目前中标家电下乡的产品几乎全部来自于那些大型国有企业，最畅销的恰恰又是冰箱。由于有价格补贴，很大程度上抵消了慈溪家电原本具有的价格优势。特别是目前家电下乡试点的三个省份山东、河南、四川，这三省都是慈溪家电销售最好的省份，使得慈溪的冰箱产品市场遭遇到极大的萎缩。

　　“山东、河南和四川等省冰箱销量下滑速度最快，其中山东省每月销量比去年同期下降50%以上。”慈溪某冰箱企业销售总监方先生告诉记者。该企业去年平均月销售2万台，可今年却不足9000台。

　　“去年有很多新企业加入，技术、人才储备不足，产品档次也不高。现在一下子又遇到市场开拓上的困难，估计会有一部分企业挺不过这关。”业内人士分析认为，更重要的是，慈溪小家电如果不能改变这种群龙无首的状态，只能继续充当国内其他家电产业群和国际品牌的加工基地。

　　整合与品牌之路？

　　“其实类似的热潮在慈溪已经发生过好几次，如1998年前后的饮水机热，2001年前后的洗衣机热，2004年前后的移动空调热。”华裕电器集团副总经理黄照奇认为，每一个热潮都是一窝蜂投资，然后又迅速地退潮。位于慈溪周巷镇的华裕电器原来以生产电熨斗为主，新近投资了冰箱生产线，但今年以来冰箱的市场行情让黄照奇感到了“寒意阵阵”。

　　“慈溪的家电业需要整合。”黄照奇说，这种观点已经成为了慈溪当地政府和多数企业的共识，但是，慈溪家电企业的拥有者是无数的民营小老板，整合注定将是极其艰难的，甚至根本就难以实施。

　　官方统计显示：慈溪家电工业2007年的总产值为550亿元，这差不多相当于整个慈溪工业总产值的1/3。然而，令人尴尬的是，对应于这一数字的企业总数却是8000家，其中还包括2000家整机生产企业。散乱小庞杂是慈溪家电企业的特征，正因为这样的特点，也导致慈溪家电整体的竞争力不强。

　　“海尔一家企业的产值就比我们整个慈溪家电的总产值要高。实际上，慈溪的许多企业甚至还算不上是企业，只能算是一个工厂。一个成熟的企业应当有一套成熟的体系，而慈溪绝大多数企业都没有。”黄江伟告诉记者。

　　宁波华裕电器集团此前的遭遇就很无奈。1997年，华裕在饮水机市场爆发的前夜切入市场，因此取得了极大成功。在1998年极盛的时期，产品供不应求，商家甚至要提前打款，并且要在厂门口排队等三天才能提到货。那一年，华裕饮水机的销量冲到了全国第三位。“当时不但产品好卖，而且附加值也高。一台带压缩机制冷的饮水机生产成本不过四五百块钱，而运到市场上就可以卖到三千多块。”谈到当年的盛景，黄照奇依然唏嘘不已。

　　但是，好光景很快就结束了。由于看到了赚钱的效应，慈溪当地的企业蜂拥而上，更糟糕的是一些大品牌也盯上了这块市场。2000年，美的开始与华裕商谈合作开发饮水机市场。“他们总共来过三批工程师谈合作的问题。最初满有诚意，而我们也想依托大品牌发展，就带他们参观了我们的生产线。但是三拨人谈过之后，回去后就再也没有了音讯，可能他们也看到了饮水机的生产流程并不复杂。”黄照奇说。

　　之后，美的迅速上马了四条大型全现代化的饮水机生产线，规模远远超过了华裕。依托品牌优势，美的饮水机次年的产销量就跃居到行业第一，让华裕上下都悔恨不已，也逼得华裕从此将市场重心转向了外贸。

　　显然，这一切让当地的政府也相当苦恼。在许多人看来，整合的目的是做大做强慈溪家电的品牌。就在本刊记者抵达慈溪前，慈溪市委刚刚下发了向方太集团董事长茅理翔学习的决定：“当前，慈溪市经济正处在加快转型的重要关口，开展向茅理翔同志学习……对实现经济保稳育新促转……有着重要的现实意义。”

　　对此，黄江伟认为：“虽然方太也并不是一家多么大的企业，但在慈溪家电圈子中却算一个绝对的另类。一直勇于去做大品牌，努力开拓相对高端的一级市场。”而这正是慈溪家电企业所缺乏的，也正是慈溪市委如此看重方太和茅理翔的原因。

　　但并不是所有人都认同方太的运作模式。“我们接受不了方太的模式，它的营销人员居然有6000人，平均每个人的销售额只有20万元。而且方太做得如此累，也没看出多赚了多少钱。”祈禧电器总经理方曙光的观点便代表了相当一部分慈溪商人的看法。

　　绝大多数的慈溪企业还是喜欢做简单直接的生意。就像李晓龙所说的：“你拿钱来，我给你货，至于营销、售后的服务全部分包给你。我只管生产就行了。”也不能完全说慈溪的企业就没有品牌意识。实际上，慈溪企业购买了大量原本比较辉煌的旧品牌，如双鹿、上菱、香雪海，也注册了许多打擦边球的如美雪菱、奥美珂这样的品牌，甚至租赁一些大品牌，如TCL洗衣机、长虹洗衣机等等。但是让他们自己投入去做一个品牌，他们仍旧会觉得不值。另据记者获悉，慈溪虽然还没有冰箱企业倒闭，但当地政府已出台了相关政策，减轻企业负担，加大财税扶持力度，帮助企业渡过难关。“我们预计奖励力度在7000万元以上，冰箱企业也能获得这部分奖励，主要是帮助企业家恢复信心，加大开拓市场的力度。”当地的一位政府官员说。