[转帖]金错刀：“囧”的品牌警示录

taomugeda

对于看到这篇文章的营销人、品牌人、首席品牌官，甚至CEO而言，2009年是中国品牌的囧时代。有囧遍天下无敌手，也有不可承受之囧，我自横刀向天囧。
 
    就想囧所蕴含的矛盾意义一样，原意是“光明”，却因为字形的表情符号，被赋予了郁闷、灰暗、尴尬的含义。这也是很多中国品牌遭遇的前所未有的大冲突，有的奔向光明，有的坠入黑暗。
 
    囧的背后，是一股巨大的网络力量的崛起，传播力量的变化，以及社会消费形态的巨大震荡。这就是我一直强调的品牌2.0，他们采取了打破常规的模式，以及更为创新的模式打造品牌，不依赖传统的、强制的“推”（PUSH）力，比如广告轰炸、营销轰炸，而是采取了更自由、非主流“拉”（PULL）力，比如互联网、口碑、体验、粉丝营销等。
 
    这种网络营销力量强大，破坏性也很强大，以至于那些靠着小诡计、小聪明、小伎俩获得暂时成功的人，甚至成了业界标杆。正如一位哲学家的提醒，“狡猾的小聪明并非真正的明智。他们虽然能登堂却不能入室，虽能取巧并无大智。靠这些小术要得逞于世，最终是行不通的。”
 
    这是我认为必须警惕的品牌2.0诡道：
 
    警示1：警惕那种过分依靠网络推手的硬炒，甚至发展成网络营销暴力。对很多品牌人士而言，网络推手并非新鲜词汇，这些推手甚至总结了一些新规则，比如“三军”作战模式，一路叫“空军”，负责起一个好的标题，一路叫“水军”，负责对一个帖子或话题进行大量灌水，一路叫“炮军”，负责唱对台戏，以炒作一个话题。相信不少品牌，包括一些大品牌，都用过一些网络推手。
 
    看一个负面案例：王老吉。王老吉因为捐款一个亿，被某网友发布用购买来“封杀王老吉”的号召，后来被查明，这一事件正是靠网络推手的推动，很多不同论坛上频繁跟帖赞美王老吉的IP地址“都是重复的”，很多论坛用户是“5月18日以后才注册的”。事情经过曝光后，对王老吉也形成了较大的负面影响，不过这种负面没有上升到严重危机的层面。
 
    但是，另一些品牌就没这么幸运了，从三鹿媒体保护费、华硕陷害门、杨元庆被曝离职等，越来越多的品牌开始加入这个玩火的队伍，并把网络营销当作一种恶意攻击竞争对手的一种策略。历史的经验表明，中国企业非常善于抓住一些新的传播方式，并把它迅速放大，也把这种品牌营销的善和恶无限放大，先崛起的是这些玩火者，先死掉的也是这些玩火者。

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警示2：警惕对囧的恶俗化，而缺乏对年轻一代的真正理解。囧是最近一年才热起来的新词，想起来很不可思议，“酷”成为流行词汇还花了好几年。但是，很多人只是把囧当作一种非主流、吃饱了撑着甚至是恶俗化的名词，并不是每个人都能洞察到囧流行背后的意义。
 
    至少，李宁洞察了囧的真正含义。李宁的一位设计师周小凡一直为其品牌年轻化发愁，虽然其年轻化品牌战略已经实施了5年，却并没有突破性产品，周小凡把研究的目光放在“90后”身上，发现他们有一些共性，缺点是：自私、短视、没有忠诚度、没有耐心，优点是：自信、学习能力强、真实、标新立异。“囧”就是进入他们内心世界的一个窗口，2007年，周小凡和同事设计的囧鞋设计图问世，2008年，囧鞋上市，卖疯了。
 
    警示3：警惕网络营销和传统营销的错位。逐渐的，一种趋势正在产生，那就是网上力量和网下力量的整合，越来越多的传统营销高手在拥抱网络，加大网络投入，而一些网络营销高手也在积极拥抱传统，比如阿里巴巴、新浪。
 
    看一个错位的案例：美特斯邦威。08年，美特斯邦威的ME&CITY签约《越狱》男一号米勒，并投入了大量的电视广告。美特斯邦威显然对米勒以及《越狱》品牌的深层次原因缺乏理解，对米勒的品牌DNA思考不够。米勒是“隐秘流行”之王，而ME&CITY是首次公开亮相，选择一个公众明星显然更加符合美特斯邦威的品牌核心。同时，美特斯邦威是一个传统营销高手，比如，打品牌、广告、渠道、门店等，但是，米勒是一个网络力量的产物，米勒的背后是粉丝、互联网、非官方传播这种新的元素。美特斯邦威却用传统的营销手法去推一个“隐秘流行”明星。在博客、互联网、口碑传播等方面，美特斯邦威基本毫无动作。
 
    警示4：这也是最重要的，引燃网络魔力并不容易，它不仅需要创新的方式，更需要新的理念，对互联网精神的核心理解。这种网络精神的核心是一种民主的力量，它需要以一种创意的而非庸俗的、自由的而非强迫的力量，那些真正网络营销高手明白，网络营销不再是一个单纯的做一个信息的告知，它是一种民众的力量，能够产生一个很庞大的经济实体。中国企业在这方面大多是反民主策略，正式因为不够有想法，才用网络黑社会的方式去硬推。
 
    联想的酷库熊案例算是这样一个尝试，作为联想ideaPad营销活动的头炮，其S9、S10的代言人选择了一只酷库熊，从制作动漫原型，编写故事，拍摄网络电影，林俊杰唱主题曲，包括后来大范围的网络灌水及网络传播、广告传播等，联想进行了一系列的网络营销尝试。酷库熊的幕后操盘手是联想大中华区及俄罗斯区副总裁刘杰，关于酷库熊的初衷，刘杰说要挖掘“欲望”。这个酷库熊体现了联想跨界营销的几个关键词：网络、动漫、感情。据说，酷库熊带来的促销效果也不错，十一期间卖出了10万台笔记本，在淘宝上6天就得到了1000台订单。
 
    现在，请忘掉营销，学会囧营销——制造一种有趣、好玩的体验。