[转帖]IT经理世界：佳能中国四道题

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　　面临索尼、尼康等对手的追赶，佳能如何进一步在中国延伸市场、领先于对手？

　　李云杰/文

　　当小泽秀树3年前从佳能新加坡公司来到北京执掌中国业务时，他发现佳能在中国内地的品牌知名度比预想的低很多。当时佳能已经取得全球数码相机市场的NO.1，而中国数码相机市场处于老大地位的是数码巨头索尼公司。

　　一年后，这位佳能内部的“销售奇才”给中国市场带来了全新的改变。小泽在内部推广“全员营销”，佳能数码相机的市场占有率很快超过了索尼，成为领先者。据互联网消费调研中心(ZDC)对今年第2季度数码相机市场的调查显示，佳能夺得了33.9%的市场关注份额，位居榜首，遥遥领先于名列第二的索尼(20.1%的关注份额)和名列第三的尼康(13.9%的关注份额)。

　　然而，小泽秀树并不轻松。原因有二：一是佳能作为一家营收75%~80%来自海外市场的全球化企业，中国市场的营收份额不到3%。2007年，佳能(中国)在成立10周年时，在中国市场实现了10亿美元的销售额，并且制定了更高的目标——到2017年销售收入达到100亿美元、占到全球的近20%。要实现“10年增长10倍”的目标，佳能必须保持每年30%的增长率。二是数码相机市场竞争日益激烈，索尼、尼康等都不满足于市场现状，在努力提升竞争力，受消费者关注比例直线上升。ZDC调查数据显示，2008年上半年中国数码相机市场索尼力拔头筹，在新品品牌关注排行榜上超过佳能。

　　在内部增长和外部竞争的压力下，如何在产品推广、渠道布局等方面让佳能快速普及化并保持持续领先优势？这是小泽和他的团队正在思考和努力的事情。

　　如何向大众市场渗透

　　2008年5月8日9时，北京奥运会“祥云”火炬成功登顶珠穆朗玛峰。在这世人瞩目、振奋人心的时刻，人们不一定会注意到跟着登山队员登上珠峰的佳能摄像机，然而对于佳能来说，这是市场推广的一大亮点和机会。此后不久，佳能相继在北京、武汉、广州、上海等城市举办以“巅峰·Canon 2008高清征服之旅”为主题的研讨会，高山摄像师阿旺罗布和承担此次珠峰传递直播拍摄任务的佳能专业高清摄像机XH G1成为研讨会的主角。

　　佳能(中国)设有专业市场部，该团队会经常和一些比较有影响力的媒体、摄影学校或协会等组织密切接触，寻找这样的机会，通过类似的活动或讲座传播佳能的影响力。除了每年例行举办的巡展活动外，在一些大的活动、集会或赛事时，佳能的专业团队也会对这些专业人士提供专业镜头等影像器材或进行机器的保养、维修服务等。

　　比如，在奥运会期间，佳能虽然不是奥运赞助商，但是佳能与体育记者、很多专业摄影师的关系不错，他们多数用的都是佳能相机。佳能通过体育摄影记者和来自全球各地的专业摄影师提供全面的支持，使他们拍摄到奥运会上那些令人感动的瞬间，以此来传递佳能的影响力。 “佳能希望通过对一些专业人士和机构的服务，可以间接地对佳能产品起到推广作用，因为他们会体验到佳能相机拍出的高清图像。”小泽秀树说。

　　佳能的这些举措不仅为了深耕专业市场。“佳能在专业领域里面有很强的认知度，一些专业的人群、一些发烧人群很喜欢佳能的产品，然而，怎样能够通过这群人来使佳能这个品牌向一般的大众市场进行渗透，是佳能现在正在做的事情。”在小泽秀树看来，这些专业人群和发烧人群是这个领域中的“意见领袖”，他们对整个大众市场应该是很有影响力的。

　　专业市场毕竟还是小众市场，只有依靠更广阔的大众市场才能支撑起佳能的持续快速发展。佳能在北京、上海、广州等中心城市的大众市场有一定的品牌影响力，但是，对于更广阔地区的大众市场，尤其是在三、四级城市市场，佳能的知名度还不太高。为此，佳能花费重金聘请成龙等大牌明星做产品代言人。现在成龙手拿相机的广告随处可见，邀请“成龙大哥”代言佳能EOS单反相机全系列产品策略，是今年佳能市场攻略的第一记重炮。而在4年前开始，佳能选择了莫文蔚做时尚类小型数码相机的代言人。“这些明星不是专业的摄影人士，他们的明星效应对大众更有影响力。”小泽秀树说。

　　如何应对对手挑战

　　“佳能采用的还是影像厂商在市场推广上的传统路数，通过专业媒体宣传渠道和户外广告，以及各种专业讲座和比赛起到宣传作用。”一位专业人士分析说，“随着数码相机的消费属性逐年加强，这种小众的推广方式明显力度不够，佳能对更为广众的大众市场来说，缺少的是很鲜明的品牌形象。”

　　该专业人士认为，随着数码相机的普及化趋势，数码相机呈现多元化发展方向，专业产品和消费类产品的界限也开始模糊。不过，对于相对专业的人士来说，他们在购买相机时，更多会在佳能和尼康之间选择；而对于普通大众化消费者，在购买数码相机时，常常会拿索尼和佳能比较。相比尼康和索尼，佳能的最大的优势是产品优势——产品线很长，高中低端产品较为全面。从佳能以往的巡展和推广活动看，也基本上以产品为主题。佳能注重的是依靠数码相机的产品线来全面覆盖最大范围的消费群体。同时，继续在“专业”上下功夫。

　　相比之下，索尼更加重视培养品牌忠诚度，对全线产品进行整体市场引导，索尼对于整体形象的宣传远大于单一产品的宣传。未来佳能希望给消费者塑造怎样的品牌形象？小泽认为佳能希望体现“高品位、高品质、技术性能非常优越”的形象。其营销诉求点还是专业视角，这样的专业味道是否会符合一般大众的口味？

当然，佳能和索尼不同的传播思路和两家公司的定位差异有关。佳能是专业品牌，而索尼是数码消费类品牌，索尼凭借多年来在电视等影音市场的积累取得不错的口碑，而佳能走向大众消费市场之路才刚刚开始。

　　尼康作为全球位居第二的数码相机厂商，是佳能在专业领域的最为强劲对手。不过近一两年以来尼康开始相继发布低端入门单反数码相机，并以持续走低的价位试图迈入普及之路。有专业人士认为，尼康数码相机的优势是既专业又具有高性价比、机器外形也不错，而它的劣势是其市场运作能力远不及佳能和索尼。然而，随着尼康调整营销战略，尼康对佳能的威胁将不仅是在专业市场，也扩展到大众市场。

　　如何让渠道多元化

　　品牌的影响力仅是打动消费者腰包的开始。索尼、惠普等公司触角已经伸展到三四级城市和更广阔的区域市场。“相对于索尼，佳能进入中国市场较晚，而且在渠道和终端网络建设上要略逊于索尼。”一位在索尼和佳能都有过销售经历的人士透露。怎样让二、三级和以下的城市消费者知道佳能而且可以方便地体验到佳能的产品和服务，这是佳能扩张中必须考虑的问题。

　　小泽秀树说：“靠佳能自己的力量不断扩张，还是有一定难度的。”三、四级市场由于地域广阔，经济水平不一，如果佳能在三、四级城市建立分公司或办事处，成本太高，所以发展三、四级市场，佳能会和经销代理店一起来完成。

　　目前佳能在全国的经销代理店有400多家，其中有100家是专营佳能产品的金牌经销代理店。这400多家经销代理店主要集中在一、二级城市，而要向三四级市场延伸，需要由这400家点往下的销售网点来实现。

　　中低端数码相机竞争激烈，价格下滑导致利润越来越稀薄。为了维持利润，索尼中国的投入越来越多地放在了自营旗舰店以及俱乐部会员的身上，网络直销也成为索尼销售渠道中重要的力量。佳能目前的渠道还是依赖经销代理商，小泽也了解到，现在中国20多岁的年轻人比较喜欢网上购物，佳能也在积极地考虑和准备网络营销模式。

　　消费者购买产品时，考虑会很全面，对体验和服务也越来越看重。为此，佳能在北京、上海、广州设立了“交流空间”的展厅，用户不但可以现场体验产品，还可以和店员当面沟通疑难问题和操作技巧等。佳能希望“交流空间”能给顾客一种愉悦的体验，不过“交流空间”目前仅有4家，这对于容量巨大的中国市场来说，还远远不够。

　　如何扩展品牌影响力

　　提起佳能，人们首先想到就是数码相机。实际上，佳能不仅生产数码相机，还有数码摄像机、打印机、复印机、耗材等产品。几年前，佳能的喷墨打印机曾在中国市场位居第一，但随着惠普在喷墨和消费市场的大举进攻，目前佳能打印机已经位于惠普和爱普生之后。

　　小泽承认，佳能的品牌形象很容易让人联想到照相机，照相机也是佳能现在卖得最好的产品。事实上，这与其营销策略有关。佳能刚开始在中国市场进行品牌宣传的时候，希望利用一种和大众相连接的产品，迅速提高佳能的知名度，照相机是最好的选择。小泽认为，这是形成佳能的“照相机形象”的主要原因。

　　然而，佳能在数码摄像机市场份额上却大大落后于索尼。根据ZDC的统计，2008年6月最受国内用户关注的几大数码摄像机品牌中，索尼一如既往领先于数码摄像机市场，获得47.1%的关注比例。2008年佳能数码摄像机新品全线布阵，如在6月份推出的高清旗舰机型XL-H1S与XL-H1A两款专业级的摄像机和针对家用市场推出的小巧机身摄像机。佳能的数码摄像机市场攻势，不仅加大产品覆盖，还通过专业人士向大众市场辐射，又签约了香港明星吴彦祖作为中国内地消费类摄像机形象代言人。佳能数码摄像机的营销似乎在效仿数码相机的路数。

　　而在打印机等办公设备产品上，随着惠普和戴尔等新竞争对手用积极的定价策略争夺市场占有率，打印机业务的竞争加剧，会给佳能带来更大的挑战。如何扩张数码相机以外的打印机、复印机等办公设备等市场份额，这不仅是摆在佳能中国、也是佳能全球面前的一道难题。