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[文章作者]：John Quelch 编者按：“假如我们守着中国市场不出来，就算这几年安稳，以后还会很麻烦，毕竟中国市场只有这么大。” TCL董事长李东生说。
但近日传出的TCL欧洲业务巨亏7.58亿港元的消息，又一次表明，中国企业在国际化道路上困难重重。
8月底，哈佛商学院高级副院长John Quelch先生访问中国，《经理人》就中国企业在国际化过程中遇到的一些具体问题，对其进行了独家采访。
本专题还就全球总部与各国分公司如何处理关系，国际化品牌营销组合的各要素如何配置等，发表John Quelch先生的署名文章——《中国企业如何打造全球性品牌？》，供在国际化道路上摸索的中国企业借鉴。
中国企业如何打造全球性品牌？
品牌的各个要素，在全球都实现标准化，还是因地制宜？
品牌全球化所带来的好处，已经被越来越多的公司所认识，这恐怕也是诸多中国企业坚定地走上国际化道路的重要原因。
2005年7月，一家名叫interbrand的国际品牌咨询机构经过调查，为全球最有价值的前100个品牌做了排名。在排在前10位的全球化品牌中，有几个共同点值得关注：第一，所有这些品牌（除通用电器外），都只做一个产品—— 世界上任何一个国家的消费者，都知道微软是做软件的，丰田是生产汽车的，诺基亚是卖手机的。也就是说，所有这些顶尖的全球品牌，它们都专注于某个具体的产品领域，与一个具体的产品类型密切相关。第二，在这10个品牌中，其中9个所提供的产品，与它们企业的名字是一样的，只有万宝路是个例外。这充分说明，在这个激烈竞争的时代，如果你想打造全球化的品牌，你必须把企业所有的资源都聚焦到一个品牌上。
这些全球化的品牌，在其国内市场，它们是非常强势的。从全球来说，它们的地位也始终如一。它们是奥运会、世界杯足球赛等全球顶级盛事的赞助商。它们都利用一些最基本的、全球普遍适用的价值观念—— 譬如，迪斯尼之所以受全球人民欢迎，主要是由于它注重家庭观念，而家庭观念，不同文化的国家都非常注重。
全球化品牌的这些基本特征，应该引起中国企业的关注和重视。
创建全球品牌不能急于求成
那么，对中国企业来说，怎样创建全球性的品牌？
你必须要打好基础。这里所说的基础，就是你的产品的功能和质量。譬如，喜力啤酒刚推向中国市场的前一两年，它的电视广告就是一个很简单的喜力啤酒瓶的近景：啤酒刚倒入一个杯子，大家可以看到它的色泽、质量、啤酒花，突出其质量的优越性，向人们显示其产品的悠久历史。一旦这个基础打好后，它的广告就变了，开始显示消费者在不同场景中畅饮喜力啤酒的情景。这是第二步，它涉及到市场。在第一步和第二步做好后，才可以跨入第三步——显示产品的价值，就是希望消费者看到产品，联想到它们的公司及它们的品牌。
所以，要告诫中国企业的是，在全球化的道路上不能急于求成。多数情况下，需要很长时间才能建立起一个全球性的品牌，就算你投入再多钱在市场营销中也无济于事。像丰田这样优秀的公司，也花了45年时间来做国际营销，才获得了今天这样的全球品牌声誉。
营销组合：标准化还是因地制宜？
有中国企业可能要问：在品牌全球化的过程中，我的品牌名称、产品的配方、定价和广告等，在全球是统一呢，还是要根据各个国家的不同情况做些调整，使得各个市场之间有些细微的差别？
实际上，很少有公司把所有东西都标准化。在营销组合中，更战略性的因素，譬如说商标、品牌名称、品牌标识、品牌的定位及核心价值等，从总部开始，在全球都是统一的。而非战略性的、更具体和事务性的东西，则是可以因地制宜的。譬如说，在消费者服务或者分销、促销等方面，基本上取决于当地市场的实际情况。另外，如果你在全球领域来说，是一个较新的产品，你可能就更需要标准化，如果你已经有很悠久的历史，在各个国家，你可以根据需要做些具体的调整。
不同的国家，处于经济发展的不同阶段；不同的国家，在不同的产品领域中，也处于不同的发展阶段。因此，中国企业在开辟全球市场的过程中，有必要把全世界190多个国家做个分类。
在这方面，喜力公司的做法值得中国企业借鉴。他们对全世界所有的国家作了分析，认为不可能在每个国家推出不同的市场策略和营销计划，但可以将这些国家分成几类。分类的标准是：第一，喜力啤酒在各国所占的市场份额；第二，啤酒行业在各个国家的发展状况。最后，他们把所有的国家根据这两个指标分成了四组。他们的营销目标，在这四种国家中也是不同的。譬如，在巴西等喜力市场份额较低，当地人均消费啤酒也很低的国家，喜力的市场营销目标，首先就是向当地消费者推出自己的啤酒，进行非常好的市场试运行。但在另外一些国家，喜力的市场份额很高，人均啤酒消费量也很高，其市场营销目标，就是保持在当地市场的领先地位，其他的一些营销因素，则在很大程度上取决于其在当地的营销目标。
那么，这些具体的营销策略，到底要做多大程度的调整？这实际上是一个经济问题，因为在标准化的基础上每做一些变化，企业都要投入更多的成本。问题是，调整后是否能赚更多的钱？要赚更多的钱有两种办法：第一，销量增加；第二，经过调整，单位价格可以调高。当一个全球性的品牌在某地进行策略调整，它一定会从经济的角度去衡量，看调整的成本是否能带来它所期望的回报。
中国总部和各国分公司：话语权如何分配？
在打造和管理全球品牌时，中国企业必须要考虑，你的中国总部和各个国家分公司之间的关系是怎样的？在哪些领域，中国总部有更大的话语权；在哪些领域，各个国家分公司的权力更大？
如果各个国家的分公司有更多的决策权，它的动力可能更大，而且能招到更好的员工；但另一方面，如果你给当地决策层太大的权力，他们可能在执行全球市场计划时有所懈怠。他们可能会说，我们执行这个全球计划需要时间啊，这可能会导致一些事情的延误，对公司的竞争力带来负面影响。因为一个全球性的品牌，如果要在创意方面保持领先，就要非常快地在全球推出他们的产品和市场计划。就像微软公司，全球各个地方都会在同时收到新的软件包，他们不能耽误，不能在调整和适应方面浪费时间，不能让各个国家的经理来决定他是不是要推出或者要经销这个软件。
因为总部有总的战略规划，而且它在推广产品时速度更快，所以很多时候，总部的权力会更大些。但如果全球总部权力过大，也有一些问题。譬如说，很多的美国大公司，因为美国的市场特别大，当他们要把一个产品或品牌推向国际的时候，经常会受到这个产品在美国市场上经销经验的影响。
一般来说，品牌的名称、标识等，都要由总部来决定。而其他，譬如说客户的服务、产品的促销等，总部扮演的角色应该是协调，而不应过多地指手划脚。实际上，很多国际品牌在管理方面，总部和各地区分公司是各司其职，充分发挥各自的作用。
对中国品牌全球化的6个建议
消费者对全球品牌的喜好度是由什么来决定的？
我和两位同事对包括中国在内的12个国家进行了调查，结果发现，消费者是否喜欢某个品牌，44%是由其对这个品牌或产品的质量认知所决定的。也就是说，对品牌质量和功能的认识，在很大程度上会影响消费者对某个品牌的喜好度。另外，很多消费者在购买产品时，也是为了购买品牌的附加价值，就是与这个品牌相联系的社会地位及经济地位。
消费者购买国际品牌的8%的因素，是看这个品牌的生产商是否负起了一定的社会责任。也就是说，很多的消费者愿付更多的钱买国际品牌，但他们同时期望国际品牌能够比本地品牌或其他品牌在社会责任方面做得更好。
有一部分消费者不喜欢国际品牌，是反全球化的，如果可以，他们尽可能购买本国品牌，这部分消费者只占所有我们所调查消费者比例的13% ；56%的消费者，我们称之为全球公民，他们非常关注品牌的质量；剩下的23%，我们称之为国际化梦想者，这些消费者希望购买国际品牌，成为国际化全球化的一部分；其余8%，他们是无所谓的，是否国际化品牌，对他们来说没有关系。
在我们调查的12个国家中，这种消费者的分化非常类似，即使是在一些穆斯林国家，这个比率也没有大的差别。由此可以得出一个结论，全球市场的确是存在的。为此，在这里，我给所有要打造国际品牌的中国企业提出6个建议：
第一，在管理你的品牌的时候，一定要着眼于全球，考虑全球品牌所能带来的好处。第二，要能够为你的品牌建立可靠的信誉，而且这种信誉是能够以当地人方便理解的语言推广的。第三，必须考虑反对全球化的人的情绪，尽管这部分人只占所有消费者的13%，但也不能忽略，我们需要慢慢地迎合他们的需求。第四，必须越来越多地承担社会责任，因为全球很多的消费者，他们期待国际品牌的大公司有更高的社会责任感。第五，必须在跨国品牌和本国品牌之间取得平衡。很多国际品牌尽管是某个国家的品牌，但它并不希望人们看这个品牌时，就联想到这个国家，它希望消费者认为它是超越国界的品牌。而同时，在本国市场上，它又有非常强大的竞争力。第六，必须为消费者提供货真价实的价值。另外，国际品牌，还要有一部分本国文化的烙印和渊源。对于中国品牌来说，不能说你打造成了一个国际品牌，就不能有任何中国的风格和根源了。
由此也可以看出，国际品牌的公司在研究全球消费者的时候，它不是要关注一个国家和另一个国家的消费者之间有什么不同，而是更应该关注这些消费者之间的相同之处在哪里。因为在很多情况下，消费者的相同之处要远大于区别，人类行为的95%，可能在每个国家都是一样的。所以，中国企业在做全球营销的时候，需要担心更多的，也就是那5%的区别。或许在这时候，你就应该考虑一下反对全球化的人的观点了。 
注： 本文根据John Quelch先生在中山大学管理学院EMBA开学典礼上的演讲整理而成，有删节。
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