[转帖]经济型酒店，品牌碰击资本

刘泽顺

        在中国的企业家中，三年内两次把自己创办的企业送进美国纳斯达克股市，他们是纪录的创造者，所以，这四个人堪称“第一团队”。

　　青春激荡，拍马相聚，商场当歌，所向披靡；

　　一战即胜，呼啸而散，相忘江湖，余音荡漾。

　　这样的创业故事，像不像一个充满恶劣东方侠客气韵的“中国梦”？

　　这段文字是蓝狮子出版人吴晓波为《第一团队：携程与如家》做的推荐，他称携程和如家是“可以被预约的成功”，而更有学者将这个成功归纳为四个关键词——时机、并购、专注和服务，很精辟地概括了如家的成功，也概括了如家所引领的经济型酒店的成功。

　　但时至今日，经济型连锁酒店这个在资本市场上一路狂奔所成就的行业中，先行者们和跟进者们已经彼此拥挤，昔日在资本助力下成就的品牌，如今开始反过来碰击资本们的梦幻。　　

　　当资本遭遇了现实　　

　　酒店业是一个典型的资本密集型行业，特别是在经济型酒店迅猛扩张的时期，资金支持更显得尤为迫切。据权威数据显示，2007年中国经济型连锁酒店品牌达到54家，酒店总数1067家，客房数量约为118648间，连续8年保持快速增长（附图）。这种快速增长（尤其是2004年以后）呈现如下三个方面的特点：

　　（1）酒店品牌数量层出不穷，行业内呈现出白热化的竞争氛围；

　　（2）酒店总数爆发性增长，表现为各大品牌加快各地圈地建店的步伐；

　　（3）品牌分化，如家、锦江之星的上市使得资本开始倾斜，呈现出多寡头。

 

经济型酒店2004年后的增长突然加速，源自国际资本市场对这个行业的整体看好。 2006年10月26日，如家酒店连锁成功登陆美国纳斯达克，融资109亿美元，结果如家从第100家酒店到第200家酒店只用了14个月的时间，而从成立到拥有第100家酒店用了4年的时间。

　　如家上市后，中国经济型酒店的先行者“锦江之星”的母公司锦江酒店集团在香港上市。此外，7天、莫泰、速8、汉庭等酒店也先后进行了巨额融资，以支持其新店的发展和市场的扩张。

　　有了资本的支持，7天连锁酒店集团今年年初大举进军北京市场，并计划于去年底前开20家店，力争在上市前尽快进入全国三强。去年“格林豪泰”登陆北京市场，一口气开出9家店，开业期间甚至打出了单人间99.8元的超低价揽客。据悉，在北京奥运会之前，该集团将在北京建设50家经济型酒店。预计“格林豪泰”全国酒店数量将达到225家，今年将突破500家。在完成“七斗星商旅酒店”的收购后，如家酒店已经在中国80个城市拥有了320间酒店的近3万间客房，居中国经济型酒店之首。

　　在国内外资本的热捧下，过去8年中中国经济型酒店迅速发展，从最初的一片空白发展到目前接近12万家保有量，部分品牌扩张速度达到200%。但随着经济型连锁酒店市场参与者增多，一度被速度所掩盖的行业问题也逐渐暴露出来。

　　在当前的中国经济型酒店投资热潮中，投资者的心态有两类，一类是短期投机，希望做大上市或转手套现，另一类则是希望在这一行业长期发展。而大量的短期投资者希望尽快扩大酒店连锁规模，急于获得物业。结果，对优质物业的抢夺已经使经济型酒店的物业成本大幅上升，2007年单位面积租金翻了两番。同时，竞争也使平均房价不断下降，盈利空间大幅萎缩。

　　风险在某些城市中的项目上已经显现出来，目前已经出现一些连锁酒店无法消化前期“抢楼”带来的高昂成本，资金链出现问题，一些装修了一半的酒店物业正寻求脱手。

　　如家2007年四季报甚至出现亏损。香港分析师表示，在纳斯达克上市的如家快捷实际上是海外资本市场判断中国经济型酒店行业最重要的风向标。如家第四季度的亏损无疑会给海外资本留下负面的印象，资本市场可能会出现一系列连锁反应。

　　资本恶化了经济型酒店的竞争环境，中国经济型连锁酒店行业进入调整期。据最新统计，品牌竞争的梯队渐显轮廓，前10大经济型酒店品牌共占据市场38%份额。其中，如家、锦江之星和莫泰市场优势明显，市场占有率分别达到10%、8%和7%；第二梯队“7天”速度明显加快，连续数月位居酒店数增速榜首，市场占有率上升到4%，“汉庭”紧跟其后，行业被资本所驱动的态势依然明显。

　　但是，经济型酒店的“连锁规模”特性决定了市场所能容纳的品牌是有限的。在国际酒店市场上，无论是高档还是中档酒店，都是由一些知名酒店品牌主导市场，并凭借其遍布各地的营业网络来获取超额利润。中国经济型酒店的发展也会沿袭这个模式，未来3年内，3家左右知名品牌将成为这个行业的主导品牌，而分散的分据各地的二线品牌将逐渐被收购、吞并，或者走风格化路线生存，将不再影响行业的大趋势。

　　目前，如家、锦江之星、莫泰等逐渐成为较知名的一线品牌，而其在资本市场的优势会更加促进三者进行行业整合。去年年底，如家酒店连锁宣布将发行11.1亿元可转换债券，募集的资金将用于未来更多新酒店的投建和对潜在目标的收购，以尽快实现三四年内把酒店增至1000家的目标。而处于二线的品牌目前鱼龙混杂，在缺乏资本或品牌优势的情况下，处于明显的竞争劣势。

刘泽顺

经济型酒店的品牌逻辑

　　从整个经济型酒店的近几年的飞速发展中可以看到，时机和并购构成了行业快速膨胀的主要因素，大多数酒店反而弱化了专注和服务，更有部分跟进者以为价格便宜、装修简单就是经济型酒店的代名词，结果使自己陷入了困境。

　　在分析如家的成功之时，我们看到了它在资本市场长袖善舞，看到了它通过网络或电话预订，通过会员制，通过大规模连锁来获得客源的统一管理和成本优势，这是它成功的硬件基础，但众多的模仿者依然没有成功，这是为什么？

　　国内知名营销From EMKT.com.cn策划人孔繁任先生在分析如家时认为，如家之所以是如家，是因为其品牌内涵的文化和给消费者带来的对于“家”的认同。虽然有清晰的商业模式，良好的发展前景，首旅的资源，VC的青睐，但如家最重要的成功要素，在于它抓住了汽车文化、背包客文化、互联网文化、旅游文化和快捷经济文化，在酒店业以连锁的方式铺展了一种“家”的感觉。

　　汽车文化：如家等经济连锁酒店正是由汽车旅馆演变而来。中国的汽车拥有率虽然较低，不足人口的2%，但汽车日益成为一种必需品而非奢侈品，汽车热潮所造成的影响，标志着人们生活方式和价值认同的巨大转变，快捷、方便、经济的概念也将随之融入消费者的精神之中。

　　背包客文化：背包客大多是没有什么积蓄的年轻人，尽管穿着时尚，但有些背包客实际仍处于“温饱线”水平。因而，便捷、经济、怀旧风格的如家就成了他们的首选。

　　互联网文化：互联网文化是信息化的代名词，它方便了如家连锁的系统服务和资源整合。如家一开始依托携程等专业门户网站，后来依托于互联网和呼叫中心的中央客源系统。现在，自己网站和电话热线的订单量已经大大超过了在携程等专业门户网站的订单。　

　　旅游文化和快捷经济文化：2005年中国国内旅游人数达到了12.1亿人次，远远高于5年前的7.44亿人次，人们的消费实力还在随着经济增长而不断增强。北京奥运会、2010年上海世博会都将会刺激国内游的进一步升温。但绝大多数中国游客依然不愿花太多的钱住高档酒店，而低价酒店的营销又不到位，这就给有着良好品牌的经济型酒店创造了机会。

　　根据一份针对消费者的权威调查显示，经济型酒店给人的基本概念权重对比如下：

 

我们可以看到，除了价格之外，消费者对于环境、交通、服务、网点、风格、知名度的要求比较高。经济型酒店凭借其独特的定位和特色的经营，在上市较短的时间就引起的消费者的注意，消费者认为经济型酒店具有什么样的特征？调查结果显示，“环境干净、整洁、卫生”的认同最高，其次是“价格比同档次传统酒店更优惠”，然后是“各大城市有”网点，可享受统一会员服务”、“所在地段交通方便”和“连锁经营、服务规范高效”。

　　消费者需要的是服务，而不是公司背景和是否上市。除了上述基本的硬件要求外，消费者对于酒店的感觉也就是酒店品牌所塑造的文化认同感是最重要的。因为硬件设施都可以模仿，跟进，唯独品牌文化和服务态度不可以模仿。如家以细腻的笔调和细节塑造给人家的感觉，品牌定位上，如家定位在为商务和休闲旅行等客人提供“干净、温馨”的酒店产品，倡导“适度生活，自然自在”的生活理念。而莫泰也类似定位于“温馨的家庭气氛和饮食满足”，价格更实惠，但从酒店内部环境看，莫泰的商务气息似乎比如家更浓。这种品牌个性鲜明的定位和主张从酒店的种种细节中表现出来，从硬件到服务，从预订到退房，从商务到休闲，是不可比拟的品牌资产。

　　孔繁任先生认为，品牌的核心价值就是社会声望，声望可以赢得喜爱、尊重与追随，人们愿意为对声望的喜爱、尊重与追随而买单。声望的载体可以是人、组织、产品或者服务，从这个意义上说品牌的经营就是对于声望的经营。现在我们可以看到如家在人们中的声望已经无可比拟，已经成了经济型酒店的代名词。

　　但更多经济型酒店品牌建设的重心并不在于品牌内涵的建设，而是形式上参照如家模式，以最终上市为目的进行扩张。一旦上市希望破灭，加上整个行业的高烧状态开始降温，以财务投资为目地的大股东很有可能支持将该品牌出售套现。这种经营心态也势必导致少数几家诚心做品牌的经济型酒店一统天下，如家收购七斗星的案例将层出不穷。　　

　　未来，经济型酒店将成为我国酒店业中竞争最激烈、发展最快的一支主力军。在经历了资本市场上的一路狂奔之后，经济型酒店将通过规模化、品牌化、连锁化、网络化等管理模式来降低成本，提高服务品质，增强市场竞争力。而取胜的关键在于谁的品牌更能深入人心，更能打动消费的内心，脱了资本这套外衣，谁更能赢得声望，谁就是最后的赢家。　　

　　原载：《销售与管理》2008年6月刊