别了，贝塔斯曼

易舟

消失的门店

    张琳这一周来被迟迟不见踪影的《鬼吹灯大结局》搞得有些心烦意乱。

    6月19日傍晚，她来到北京市宣武门地铁附近的贝塔斯曼书友会门店（以下简称宣武门店）交涉，工作人员让她第二天再来，她不得不再一次悻悻而归，这已经是第三次了。

    前一天晚上，贝塔斯曼的人本来说好了10点钟把书送到她家中，可是张琳等到晚上11点多钟也没收到书。

    在某金融机构工作的张琳告诉《经济》，由于家就住在附近，自己经常来宣武门店买书看书。

    门店的工作人员告诉《经济》，去年10月这家门店开业，属于贝塔斯曼旗下北京贝塔斯曼21世纪图书连锁有限公司（以下简称北京贝塔斯曼）的连锁门店。

    今年3月，张琳成为这家门店的会员，不到一个月，她购买书的积分就达到了白金卡资格要求。“他们告诉我白金卡就可以最低打7折了”。

    不料，到了5月，张琳被告知之前的积分作废，此前算作上一年，新积分要从当月开始算起。

    更让张琳没想到的是，这家开业仅半年多的门店又要关门了。“那我的会员卡岂不是又要作废了？”

    此前不到一周，北京贝塔斯曼刚刚对外宣布，将于7月31日前，全部关闭其全国范围内的36家连锁书店业务，包括北京的7家门店。

    上海贝塔斯曼书友会的相关人员告诉《经济》，由贝塔斯曼集团控股的北京贝塔斯曼将终止连锁书店的业务，但不包括上海的8家连锁店。与即将关闭的门店不同，这8家门店隶属于上海贝塔斯曼文化实业有限公司（以下简称上海贝塔斯曼）。

    五年前，中国搞了个开放图书零售和批发市场向外资开放的政策，于是贝塔斯曼直接集团（DirectGroup）收购北京21世纪锦绣图书连锁有限公司40%的股份。这也是这家德国出版巨头继上海合资公司后的第二家中国合资企业，同时也是第一家中外合资全国性图书连锁机构。

    通过合资，贝塔斯曼获得了做实体门店业务的资格。之后，北京贝塔斯曼迈开了布局连锁门店的步伐。

    梦想的泡沫很快被吹破了。原来单纯依靠书友会模式的贝塔斯曼在初涉连锁店后，由于成本急剧上升，发展并不顺利。

    最近，贝塔斯曼中国总部执行董事于乐对媒体表示，多年来他们在管理和财务上做了大量的投入，但连锁书店目前的财务状况无法令人满意，也缺乏必要的规模效益。

    据悉，光北京门店数量一度就膨胀到了17家，其中不乏处于黄金地段的东方广场店、新世界店、东四店、君太店，等等；但现今这些门店均关门大吉了。

    事实上，关闭门店行动早就开始了。两年前，贝塔斯曼关闭北京10多家图书连锁店，此前还关了杭州3家店，门店数量和位置也在不断调整。去年，贝塔斯曼与家乐福合作，在后者店面中设立店中店，但效果并不好。

只不过，这次关闭不再是调整，而是彻底的战略退出。根据媒体的报道，隶属贝塔斯曼直接集团的中国子公司（即北京贝塔斯曼）将被关闭，400多名员工已被遣散。

    在中国，直接集团的收入不足整个集团所有业务的25%。据悉，此前贝塔斯曼曾打算将相关业务出售给当当网，因价格问题搁浅。

    不仅仅在中国，贝塔斯曼已经准备将年收入10亿美元的直接集团美国分公司出售。

    易观国际认为，贝塔斯曼关闭盈利困难的连锁书店业务，为图书网上零售市场冲击传统书店业务的典型体现。

    易观国际分析师曹飞在一篇评论中指出，传统书店的房租成本等运营费用较高，且采购和销售价格上都缺少竞争力，中小型书店在大中城市受到网上零售市场和新华渠道的大型书城的双向夹击，生存形势严峻。

    没落的书友会

    张琳喜欢称贝塔斯曼书友会为“贝塔”，她曾是一名贝塔斯曼书友会会员。一次购书经历让她念念不忘，持有白金卡的她可以更低的折扣买到全套《泰戈尔诗集》。

    在两个多礼拜的等待后，张琳终于收到了。“打开一看，竟然有两本一模一样的，我马上打电话告诉了贝塔。”在贝塔斯曼忙活了两周以后，她得到消息，这本书总部已经没有货了，她不得不退了全集。前前后后耗费了一个月，这让王琳当时郁闷得很。

    贝塔斯曼坚持了十多年的书友会模式也在遭遇着中国读者的冷落。

    不是所有的坚持都能成功。曾意气风发的贝塔斯曼在中国这片土地上熬了十一个年头，面对亏损状态，它的忍耐也到了极限。

    贝塔斯曼和中国科技图书公司于1995年2月合资建立上海贝塔斯曼文化实业有限公司，1997年，他们在上海建立了中国第一个合资书友会，首次将风行全球的贝塔斯曼书友会的经营理念带到了中国。

    可以想象当年贝塔斯曼刚刚推出书友会时的壮志豪情。那个时候邮购目录，书友会席卷整个长三角地区，当时月进10万会员都是小意思。但到1999年，150万会员的规模基本定型，到现在也没有再突破。

    “记得那个时候的《读者》、《青年文摘》等读物都有贝塔斯曼书友会的广告。”广州某杂志编辑杨小明告诉《经济》，读初中时他就随了贝塔斯曼会员的这个潮流。只是上了高中后，课程紧了，他没有及时地购买新的书籍，就被自动地清除出了会员行列。再后来，他几乎忘了贝塔斯曼会员这回事。

    贝塔斯曼对会员的严格控制使得大批会员撤退。想成为贝塔斯曼的会员就要履行会员的义务：会员每季度必须至少买一本书，如果过了两个月仍然没有买新书，马上会收到一封提醒信，接下来的半个月内还不购买，即发送一本当季的“主要推荐书”，书送到后就得付款了，如果不接受，就自动失去会员的资格。杨小明就是因为没有继续买书而被清除出列。

    再者，贝塔斯曼书友会在德国本土的和中国的会员有很大区别。在德国的书友会成员基本都是有稳定收入的成熟人士，而在中国则以中学生居多。

易舟

学生的特点就是忘性太大，很容易就选择离开。就像杨小明，一度忘记了贝塔斯曼的存在。这些或许是对七年来一成不变的150万会员的一点解释。
    邮购方式也是很多人不愿意接受的。张琳由书友会会员变身为门店会员就是因为不喜欢邮寄方式。“每次都要等上两个多星期，而且到货时有的还会出现破损，没那个耐心了。”

    “内容为先”是贝塔斯曼在国外成功的基础。但在中国，尴尬的是，它无法拿到出版权和印刷权，和竞争对手比起来没有明显的优势。而且中国盗版书的猖獗情势下，贝塔斯曼书友会有什么，地摊照样有，B2C图书零售的夹击也让贝塔斯曼难过。

    2003年，贝塔斯曼经营书友会业务达到了顶峰，年图书直邮销售额达到了1.5亿元人民币。到了去年，贝塔斯曼的直邮业务收入仅为5000万～6000万人民币。

    作为舶来品的书友会，显然已在中国遭遇了“水土不服”。

    命悬网络零售？

    贝塔斯曼似乎突发奇想开了连锁店，时间不长，它又不得不硬着头皮一家家关闭掉。转了一圈又回到原点的贝塔斯曼不仅仅承受着竹篮打水一场空的失落，还要面临更多的危机。

    早在1999年贝塔斯曼就创建了贝塔斯曼在线(BOL)，主要销售书籍和音乐等。目前，中国贝塔斯曼在线（BOLCHINA）仍在运营。不过，该网站的图书订购业务并不令人满意。

    2000年，贝塔斯曼将主要的精力集中在网络的销售上。2002年，当当网上书店的销售额超过了3000万元，卓越则超过了8000万元，这使得贝塔斯曼这家全球的图书俱乐部老大有点拉不下脸，点点自己赚的钞票，只有不足2000万元。

    曹飞认为，在中国网上零售市场中，当当、卓越、淘宝等网上零售服务商的图书品类远远超过贝塔斯曼，它们的折扣销售以及免运费的方式也是贝塔斯曼难以竞争的。

    连锁店关闭后，接下来的书友会和中国贝塔斯曼在线无疑会成为贝塔斯曼的战略重点，尤其后者将直接面临当当网和卓越网的竞争。

    曹飞给出的建议是，贝塔斯曼需要重新评估中国图书零售市场的生存和竞争环境，结合其资源和优势，以合作或收购的方式重新进入网上零售市场。

    同时，针对大中城市中小图书零售商，可以借助互联网为辅助销售渠道，淘宝等平台均为可选择的网上零售平台。

    在中国这个令它难过的市场里，接下来，贝塔斯曼恐怕要全力以赴网络大战了。既然网络将是唯一的亮点，那就得下一番功夫。近几年来，贝塔斯曼在欧美赚到的钱，一直主要用在亚洲和北美的投资，可事实证明，在国外的成功经验想复制到中国来很可能是失败的。贝塔斯曼不得不重新思量中国图书市场的生存竞争环境了。

    据贝塔斯曼集团2007年财报，该集团目前最大利润并非来自图书邮购，而是主营电视、广播媒体的RTL集团，去年收入57亿欧元。显然，书友会模式的图书邮购已不在其主业。

    不久前，今年初接任贝塔斯曼集团董事长兼CEO的哈特穆·奥斯特洛夫斯基在北京表示，直接集团正在进行全球战略调整，各种选择都在考虑中，包括可能将该公司出售。

 业界人士分析，由于整个集团战略调整，如果贝塔斯曼中国业务不能迅速有起色，那么，其最终退出中国也不是没有可能。

    偶尔上中国贝塔斯曼在线的张琳似乎并不看好其网络零售，“感觉网站上的书没有以前丰富了。”