|
|
转贴：进入心智之路—品牌定位
每一位成功的人，都实际上运用了“定位”的理论。
如果你还不懂得这一策略，无疑是把机会让给了你的竞争者。
年薪1美元竞选纽约市长
布隆伯格创建了美国著名的金融咨询服务公司——彭博咨询公司，他在15年的时间时里成为金融信息业的大王，建立了自己的帝国，其个人资产高达40亿美元。
2001年年初，60岁的布隆伯格做出了一个决定：打算作为共和党候选人，参加11月份纽约市长的选举。为了有充足的时间备选公职，3月，他从彭博公司的总裁职位上正式退了下来。
面对竞争者，布隆伯格明确为竞选定位：“愿以年薪1美元为公众服务。”面对纽约市长19.5万美元的年薪，布隆伯格显得毫不在意。他信誓旦旦地称，如果他在选举中胜出，并荣任纽约市长的话，他将为1美元年薪而奋斗。
布隆伯格公然声称，自己将不接受政治捐款和公众基金作为竞选资金，完全用自己的钱办自己的事。同时在寻求表明自己不同于一般纽约政界人士的努力中，布隆伯格避免采取公开现身的方式，而以罕见之举，在一连串付费电视广告中宣布他将代表共和党出马竞选纽约市长，在电视广告中，布隆伯格说：“我的名字是迈克尔•布降伯格，我将总竞选纽约市长。”
纽约是外来移民汇聚之地，贫富差距悬殊。有人怀疑，腰缠万贯的富翁布隆伯格将很难获得中下层选民的认同。但布隆伯格本人认为这不是问题。“我就是他们眼中的‘美国梦’。”他说，“我起初和别人一样也一无所有，但我凭自己努力出人头地了。”事实上，2001年11月7日，布隆伯格已经战胜了所有的竞争对手成功获得了下任纽约市市长的宝座，由一个金融信息帝国掌门人一跃而成美国仅次于总统的最有权势官员。
从传播的丛林中突围
这是一个传播堵塞、信息拥挤的时代，甚至比我们每天上班时拥挤不堪的交通有过之而无不及。据统计，即使是一位普通的上班族，从每天上班的路上，到公司翻阅各种报刊、书籍，以及同事之间的交谈，再到下班回家看电视，他所接触的信息不会少于200条，如果是休息日逛街，接触的信息会更多，而这些信息，绝大部分在第二天早上醒来以后便消失得无影无踪。而如果我们购买衣服，可供选择的式样的种类有1000千种以上，购买香烟，有200多种，即使是购买感冒药，也可以有几十种选择。
在如此浩如烟海的传播丛林中脱颖而出的唯一希望，便是集中火力于狭窄的市场，实施市场区隔，即定位，其实质便是强调自己的不同之处。
品牌定位是品牌认同和价值主张的一部分，该项定义将被积极地传播给目标对象，同时用以显示其相较于其它竞争品牌的优越之处。品牌定位不是针对产品本身，而是对消费者内心深处所下的功夫。每天，成百上千的信息竞相努力，想在消费者的心智中占有一席之地，因此，真正的战场不在产品中，甚至也不在市场上，而在消费者的心里，战斗就发生在脑部的六寸灰色物质之间。实际上，除了在商场里存在货架以外，在消费者的脑海里，也存在一个货架，如果你只是将货铺到了商场的货架上，而没有铺到消费者脑海中的那个货架上，那就是毫无意义的事情。前一个铺货工作可以由销售员完成，而后一个铺货工作则正是品牌定位所要解决的问题。
与麦当劳、肯德基不一样的是，必胜客在北京定位于正餐。
浏览一下必胜客的菜单，七种比萨饼的价格从32-59元之间不等，即便香脆油炸葱卷这 样的小吃，价格也在7-8元(1994年价格)之间，而且还另收服务费。就是说，必胜客的价位已与普通的中式正餐无异，超出了一般意义上的快餐，也高出麦当劳、肯德基一截。而且从速度上也体现了这一点。在麦当劳、肯德基只要交了钱，马上就可以得到所需的 食品，但在必胜客不可能得到这种“快餐”的享受。在必胜客必须等10-20分钟，才能得到所需的食物，交钱的方式也与麦当劳，肯德基不同，前者是先交钱，而后者则是就餐之后再付款，且桌上也备有烟灰缸，可以得到在前者那儿得不到的“抽烟”享受。
定位决策过程
寻找强有力的品牌定位，既需要情感的考虑，也需要严谨的逻辑分析，因为消费者在做购买决策时，通常是既感性，又理性，生活中的经验教会他理性，而内心里的那份激情却又让他时时做出超越理性的决策。
下面是品牌定位决策的几个步骤，它有助于我们一步步走进定位之门。
一、 确定品牌涵盖的产品线。
品牌不是产品，但品牌包含了产品，品牌在产品之上增加了附加的价值，因此，对于品牌定位来说，必然离不开产品这个实体。如果这个品牌的旗下，有多种产品，那么品牌定位就要考虑能够兼容这几种产品，找出它们的共同优势，只有一种产品，也要考虑这个品牌在将来是否还要发展更多的产品，将来的产品也要在共同的品牌定位之下，如果品牌在将来，根据企业的资源优势和行业的发展趋势，必然要增加新的产品线，而品牌的定位又与之相冲突，那么，这种定位就要重新设定，而反复无常的定位对品牌有百害而无一利，除非原有的定位确实已经过时或被稀释。
二、 寻找产品本身的风格。
品牌的定位包含了产品的定位，这种定位不是随手拈来，而是来自于产品与生俱来的戏剧性，否则，这种定位是站不住脚的。关于农夫山泉，它的品牌定位是这样的：它是一种来自千岛湖水下70米深层的天然水，好喝且有点甜，它提供给那些注重生活品质，付得起一般价位之上的人士。在我国瓶装饮用水市场，娃哈哈、乐百氏稳居领袖地位，作为后来者的农夫山泉，如何才能赶上甚至超过它们呢？农夫山泉没有跟随，而是巅覆，开辟出一类新的市场——天然水，与纯净水平起平坐，至少在这个类别中，农夫山泉已经成为领袖，农夫山泉以独一无二的定位俘获了消费者的心。我们不难看出，农夫山泉“有点甜”以及“天然水”的定位不是空穴来风，而是产品实实在在的特点，如果离开了产品的这些特点，这些定位只会成为不堪一击的笑料。
三、 击中目标消费者的心弦。
在进行品牌定位时，脑海中必须有一个清晰的对象，即目标消费者。关于目标消费者，这个问题可大可小。大到可以设置年龄0—99岁，这当然是个笑话，想要通吃，可能什么都吃不到，连0—99岁都得使用的卫生纸类，都已将消费者区割为小孩、妇女、上班族、家庭号……等类了。小到细分为12—14岁初中学生、3—6岁学龄前幼童等特定对象。
确定目标消费者后，便可以描述他们的特征，然后借助于消费者调查，了解目标消费者的消费心理和消费习惯，以及他们面对的现实，将自己看作是那些消费者中的一分子，以现实的眼光审视消费者的相关利益和需求，找到最重要的那个点，击中他们心底最深处的那根弦。其实如果你用心生活的话，你家的六岁小娃、邻家的十六岁少女、自己二十六岁的媳妇，和你经理三十六岁的心态，再加上你老板四十六岁的心结，以及自己五十六岁的老妈、老爸的动作毛病，再往上看六十七、七十七、八十七岁长辈们的想法，你会惊讶的发现每一个族群都会有他们特定的想法、言谈、憧憬以及烦恼。
如果你想当然的以自己的想法，代替他们的想法，那你就犯了一个致命的错误，如果说在上个世纪还是以十年为一个代沟的话，那么现在，和你相差仅仅五岁的妹妹，你会发觉你们已经有点陌生了，你说的她不感兴趣，而她说的你更是不以为然。但有些品牌和产品，可能就是针对她们而来的，如果只是你感兴趣，那又有什么意义呢！
四、 审视品牌生态环境和企业资源
品牌不是生活在真空中，它们与生长的环境息息相关，并且在很多时候，直接受到企业历史和现在资源的制约，天马行空的定位，只会导致有一天的陨落。品牌定位必须结合企业的规模、技术水平和实力等相关因素。品牌定位是为了让产品占领和拓展市场，为企业带来利润，在品牌定位上的投入与企业所得的经济效益比是企业经营者应该着重考虑的问题之一。因此，企业一定要做“力所能及”的事，而不是好高骛远的空有一番雄心做“想当然”的事。比如，企业要进军高科技产品领域，就必须得有相应的高科技术和研发能力；定位于国际性的品牌，就要有雄厚的支持资金和运作全球市场的经营管理水平。
广州奥林匹克花园定位于运动型住宅，是因为在品牌的生态环境中，以奥林匹克运动为代表的体育运动对全世界尤其是中国具有越来越强大的影响，对于奥林匹克花园品牌的持有者金业集团而言，体育资源是其最宝贵的、独一无二的资源优势。如果没有这些条件，那么其体育的定位将会很快被竞争者模仿和复制。
我们在为中城房网十七家发起单位之一的西安新大陆地产作品牌规划时，将其定位为“最具艺术气质”的房地产企业：她/就像一泓宁静的秋水/美丽而不张扬/典雅而不失创新/它的存在/只为让你/更艺术地生活/以及/生活得更有艺术。这一定位基于以下两方面的考虑：一是品牌所在城市西安，作为六朝古都具有丰厚的文化沉淀和艺术气质背景，这种背景有助于人们对新大陆地产作为最有艺术气质的企业的认同，使这一定位具备了肥沃的土壤；二是新大陆企业一直以来，上至老总，下至普通员工，有着热爱艺术的传统，企业经常举办一些公关活动，尤其是有关艺术的活动，如“新大陆之夜十大金曲颁奖晚会”、“九四之夏交响音乐会”等活动。
五、 创造品牌差异
首先请回答我的几个问题。
你记得中国第一位夺得奥运会金牌的运动员是谁吗？可能你会很快地说出许海峰这个名字。但第二位呢？你很可能说不出来！
你知道世界上最高的山是哪一座吗？第二呢？
你知道中国最高的山是哪一座吗？第二呢？
市场领先法则说明：“第一”要胜过“更好”。创造成一种新产品，在人们心目中先入为主，比起努力使人们相信你可以比产品首创者提供更好的产品要容易得多。按照一般的经验，最先进入人们脑海的品牌，平均而言，比第二的品牌市场占有率要多一倍，而第二位比第三位又要多一倍。
品牌定位就是要找出这种“第一”，创造品牌之间的差异。
企业在进行品牌定位时应充分考虑竞争者的品牌定位，力求在品牌个性和形象风格上与竞争者有所区别，否则，消费者很容易将后进入市场的品牌视为“模仿秀”而难以产生信任感，哪怕企业做得再好，顶多也不过是个“超级模仿秀”。在这一点上，百事可乐就栽过小跟头：百事可乐刚进入市场时，使用“ME—TOO（我也是）”的战略，以挑战者的身份向可口可乐叫板，言外之意是说你可口可乐不是标榜自己是“真正的可乐”吗？百事可乐“我也是”，这一招不但收效甚微，反而给自己贴上了“模仿者”的标签。可口可乐借机推出“只有‘可口可乐’才是真正的可乐”的战略进一步提醒消费者，可口可乐才是原创，其他皆为冒牌货，给了百事可乐以迎头痛击。
六、 持续的定位
定位工作时常是短期工作的重点，一旦定位完成，很容易被放在一边。但是，品牌定位实际上是一项长期的工作，它需要不断地去传播，去强化。力士一直定位于国际影星作形象代言人，诠释其“美丽的”承诺，达70年之久而不变。耐克一直定位于体育赞助，从不涉足其它活动。
定位组合
一、特点与属性
根据产品的某些特点和属性进行定位。比如某种洗衣粉含有别的洗衣粉所不具备的某种成分，某种食品是用某种独特的工艺制造而成。可以看出，产品的特点和属性并不是真正长期的竞争优势，如果竞争者以更快的速度或更完美的改进产品参与竞争，常常能做到后发制人。但这种策略有时却被长期使用，沃尔沃把安全性融入汽车之中，结果证明这样做是成功的。
创建于1930年的保时捷，是世界上知名度最高的高速汽车生产商之一，以速度作为其最大的特点。同那些几乎是艺术品的意大利跑车相比，保捷时甚至有点逊色，但当你驾驶保时捷在无限速的高速公路上纵懂疾驰时，你才能了解保时捷与众不同的速度理念。
而成立于1951年的莲花汽车，则以运动汽车为定位，现为美国通用汽车公司所有。莲花汽车是世界汽车赛场上一个十分有力的竞争者，多次荣获世界冠军。
二、产品功效
这一定位强调使用产品之后的效果。任何成功产品传达给消费者的都有一个独特的主张，即所谓的产品USP，它必须超出产品本身的物理属性，区别于竞品给消费者购买利益的心理认同，同时它必须是强而有力的，将利益集中在一点上，集中诉求，以打动目标消费者前来购买。
宝洁公司旗下的飘柔、海飞丝、潘婷都使用了功效定位，使用飘柔后可以让“头发更飘，更柔”，使用潘婷后可以让头发更乌黑亮泽，而海飞丝不仅可以洗净头发，而且含有抑制头屑的成分。消费者喜欢了解产品的功效，是因为这种功效的背后更多的是一种附加效应。
三、目标市场
一颗子弹打一只鸟还是打一群鸟？一些企业往往选择后者：理想主义+浪漫主义的定位法则。在日渐成熟和完善的市场体系中，没有一种单一的产品能适合所有的消费者，也没有一个企业能满足得了所有的消费者。而且，对于产品来说，最好的也不一定是最贵的，而是最合适的。
目标市场定位法确保品牌对于它所针对的每一个目标群体都有明确的定位。李维斯牌的501系列产品，是比较爽气的人穿的，它的钮扣图案代表了 “爽”的含义。劳斯莱斯则是“皇家贵族的座骑”，非一般人所能拥有。有一些品牌会针对不同的细分市场给予相应的定位，就像锐步、阿迪达斯在运动鞋市场所做的那样。
瑞典的宜家家具，将目标锁定为既想要高格调又付不起高价格的年轻买主，他们非常乐意牺牲服务来换取成本的降低，所以顾客买宜家家具是自行提货、自行运输、自行组装。
四、满足消费者
消费者购买产品，目的就是要解决生活中的一个问题，所以，能为消费者着想，解决问题的品牌受到普遍的欢迎。IBM公司的定位便集中贯彻了这一战略，其广告语“四海一家的解决之道”便是这一战略的体现。在这种定位之下，IBM不再是计算机硬件设备的销售商，而是客户信息技术（IT）问题的解决者，这一定位使它与其它的计算机厂制造商区别开来，而更加站在消费者的立场考虑问题。
人们购买杀虫剂等产品，是为了获得一个更加健康的生存环境，于是，枪手便定位于“健康空间的维护专家”。为了强化这一定位，枪手和国内的研究机构共同成立健康环境研究中心，致力于人类空间健康事业；积极改进产品，为了人类的舒适，不遗余力地研究对人体无害的产品；每年投入一定的费用，召开行业的学术交流，塑造行业领袖地位。
五、竞争
品牌定位离不开竞争者的影响，有的品牌就是在相互之间不断的争斗中成长起来的，在这种争斗中，市场慢慢地做大了。百事可乐与可口可乐这一对欢喜冤家，就是运用这一定位的典型例子。
使用这一定位手段需要格外谨慎，否则容易卷入相互攻击的激流。2000年4月TCL美之声与步步高之间的那场交战还历历在目，当时在中央电视台新闻联播后的广告时段里，先后出现了两个无绳电话的广告，前一个是步步高的“步步高无绳电话，方便千万家”，后一个是TCL新品美之声的“无绳电话不清晰，方便又有什么用”“方便谁都做得到，声音清晰更重要”。美之声以竞争者定位的这则广告掀起了轩然大波，步步高迅速做出反应，美之声在上海的广告贴着步步高播出仅一天，步步高就撤下了自己的广告，并开始与美之声交涉，一个月后达成协议：美之声撤下广告，步步高也放弃反击。然而，在美之声以“清晰”为定位登场后，其它厂商纷纷跟进，金正针对步步高的“来电看得见”宣称其“来电不用看”，厦新则高喊“方便清晰还不够，安全保密最重要”，一时，无绳电话市场成了一场武林械斗的战场。
六、情感
情感定位吸引人的右半脑活动。人们买不买一样东西，有时完全由情绪来决定。情感在每个人身上都一样，不管是王侯将相，还是平民百姓，都有喜怒哀乐悲欢离合的情感流露。不过由于每一个地方的文化背景不一，人们对待情感的态度会有所抑扬，例如西方人比东方人就更容易渲泄自己的情绪。但是，随着东方经济的快速发展，物质生活的日益提高，人们对情绪化的方式越来越表示认同，不只是烟酒等感性消费品如此，对于像电脑、洗衣机甚至洗衣粉等理性消费品，在给自己的产品定位时，也添加越来越多的情感色彩。雕牌洗衣粉以一句“妈妈，我能帮您干活了”感动了普天下多少父母的心。
要调动消费者的感官情绪，可以有许多的方式，比如幽默、严肃、欢乐、怀旧、性感、神秘等。一些以情感定位的品牌，常常是选择其中的某一种方式，作为其品牌传播的长期风格。例如左岸咖啡馆，以一种村上春树般的忧郁、怀旧情绪感染了成千上万年轻的女士，它的平面广告是黑白的，甚至连电视广告也是黑白的。
七、价值
价值不是价格，但价值与价格有关，物超所值就是品牌价值的最好体现。这意味着，不仅要质量好，而且要价格合理。如果去污剂不能去污，那么即使价格最低，对消费者而言，也没有任何价值。如果单纯依靠价格战来换取市场份额，那么在消费者的心中，就会沦为二流品牌。价值定位的品牌要求企业具备低成本生产能力，最好的质量，却不是最贵的价格。
格兰仕是价值定位最成功的企业之一，格兰仕的前身是一家从事羽绒制品加工的小企业，1993年，格兰仕舍弃了年利润800多万元的毛纺厂及其它业务，集中精力专注于微波炉的开发、生产及推广。1993年销量仅为1万台，而现在达到1200万台，居全球第一。在消费者的眼中，格兰仕就是质优价廉的同义词。格兰仕将全世界最先进的同时也是最高级的微波炉通通降到1000元以内，其性价比和产品价值都属于世界一流，彻底打破了微波炉的贵族身份，回归其本身真正的价值。
成功的品牌定位举例
品牌 主要目标者 利益点 定位口号
康泰克 即使生病也要工作的人 吃了药马上就好，就可以工作 帮助你把生病的日子变成工作的日子
苹果电脑 个人/单位计算机用户 使用户充分发挥潜力 你最好的机器
百事可乐 不信可口可乐的年轻人 活力、动感、时尚 新一代的选择
戴比尔斯 情人 爱情和责任的象征 钻石恒久远，一颗永流传
快乐 上层阶级 地位和荣耀 世界上最贵的香水只有快乐牌
云南 旅游者 原始森林、丰富的植物种类 万绿之宗，彩云之南
原作者：曾朝晖 |
|
收藏
分享
有用
无用