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国际品牌的功与过 前不久，浙江工商行政管理局集中烧毁了一批质量不合格的西班牙、意大利等欧盟国家进口名牌皮鞋。消息一传出，各种各样的舆论意见讨论激烈，而其中争论的焦点是跨国品牌是否光环渐退，信任危机一触即发？ 回顾整个2006年，芝华士、戴尔电脑、丰田锐志、宝洁SK2、博士伦眼药水等赫赫有名的跨国企业，相继发生了各种各样的产品危机问题。如此多家名声显赫、有着强大品牌影响力的跨国企业在短时间内陷入一场又一场的危机事件之中，这在中国的市场发展史中可以说是前所未有的。2006年称得上跨国企业的中国危机年。
只要深入研究，我们不难发现，2006年以来跨国企业们发生的危机事件中，产品的质量问题是关键。而造成这些危机事件虽然有偶然的因素，但是制度隐患也是造成上述危机的重要原因之一： 一、竞争博奕下的产品双重标准
迅速发展的中国市场是一个机会与风险并存的复合体：一方面庞大的人口数量为企业提供了巨大的市场空间。另一方面，众多竞争对手令到每一个行业都充满了残酷厮杀的味道。为了应对中国本土企业的成本优势，一些跨国企业不得不低下高昂的头，推出低端产品去应对竞争：宝洁推出9.9元的飘柔去回击丝宝的进攻；东芝、飞利浦等高端彩电大跳水，以抗击创维、长虹等本土企业。而广本的飞度也是以极具竞争力的价格才在中国车市中赢得相应的地位。
可以想像，在残酷价格博奕的背后往往就是对产品质量的漠视与降低，而在不同国家对产品采取双重标准以使产品更具价格优势，则是许多跨国企业在中国的常用手法。而这些都是引起今日产品质量危机爆发的根源之一。
二、抓住中国法律的不完善、中国消费者的维权意识不高的弱点
由于中国的市场经济起步晚，相关的法律与法规尚不完善这是不争的事实，同时，加之消费者的维权意识非常不成熟，这些都在一定程度上给企业出现产品质量问题时有漏洞可钻的原因。而某些跨国企业们正是抓住这两点弱点，对待在中国的产品质量监管不如在其他国家所实施的标准一样严格。
在监管严格的欧美国家，如果发生产品危机事件，企业要做的工作，不仅仅是立即停止、回收在该产品，蒙受巨大的经济损失。如果企业被查明在相关事件中采取了隐瞒或欺诈的手段，更可能要面对巨额的惩罚性罚款。
而在中国，跨国企业却基本上不会有这种风险，他们的超国民待遇、巨大的品牌影响力往往可以保他们大事化小、小事化了。正是在这种心理因素的驱动下，跨国企业难以有绝对的动力提供最一流的产品给中国市场。 跨国企业进入中国以来，给中国市场带来了领先技术、一流的产品以及出色的品牌管理经验。但是同时，由于对不同国家与地区的区别化对待、将瑕疵产品向中国市场倾销等问题，也成为部分跨国企业备受诟病的焦点。 危机公关：寻找品牌管理的差异化 在危机事件发生之后，虽然这些跨国品牌饱受着巨大压力，企业产品在一定时间内的销售会受到某种程度上的影响，但是从长远看，这些纷纷扰扰的危机事件却不会这些跨国品牌造成严重的冲击。危机管理能力的高低使得本土品牌与跨国品牌在发生危机事件之后，命运截然不同。 刚刚不久前肯德基发生了滤油粉事件，虽然受到全国媒体的批评，但风头过后，肯德基餐厅中依然人头涌涌。而各地的肯德基早前也曾被曝出售卖过期食品、在汉堡包中吃出铁钉等杂物事件，但除了全国各地媒体意淫般兴奋地炒作一回之外，市场反应却一片平静——光顾过肯德基的顾客照样光顾，没有光顾过的顾客也在朋友鼓动下跃跃欲试。 危机之后，在肯德基餐厅一片歌舞升平的笑声中，南京冠生园黯然的背影却让人无法忘记。 南京冠生园被揭露使用陈馅做月饼，在危机发生之后，不仅是媒体一致讨伐，消费者更是齐心——在对某个品牌或某种产品失去信心上，中国消费者往往有惊人的一致性，冠生园彻底无人问津，仅仅短短几个月时间就让冠生园黯然被市场抛弃。 同样是产品质量危机，为什么肯德基危机与冠生园危机对品牌的影响会截然不同？ 当我们联想到更早之前的三株、沈阳飞龙，这些曾经是各自行业中赫赫有名的大企业，竟然都抵挡不住小风波引起的危机的侵蚀而倒下。在危机面前，同样受到媒体口诛笔伐，同样受到市场与消费者的质疑，但跨国品牌却往往都能化险为夷、甚至转化为另一次商机（如康泰克的PPT风波），而本土品牌在危机来袭时，如果不是兵败如山倒一踯不振，就是彻底倒闭销声匿迹。 当我们深究跨国品牌与本土品牌在管理及成长上差别时，不难发现为什么两者在品牌抗风险能力上有如此大的不同： 一、品牌的历史沉淀厚度不同 宝洁、肯德基、强生等著名品牌都是成长时间几十年、甚至上百年时间，在多年的市场行销中，这些著名品牌都历经许多年的风雨，已经沉淀了丰富的品牌内涵，有着很强的品牌影响力，有的品牌甚至成了一个国家的精神象征如口可乐，正因如此消费者的忠诚度也相当高。 相反，中国的本土品牌大都成长时间短，而且许多品牌如三株都是依靠着铺天盖地的广告投放在短时间提升自己的知名度，但在品牌的美誉度与影响力的塑造上，本土企业大都缺乏经验或者品牌管理意识不强。从品牌知名度到品牌忠诚度，本土品牌无法跨越的障碍既有历史沉淀的不足，更重要是品牌管理能力的缺失。所以一旦品牌发生危机，消费才就会倒戈而去。 二、品牌的综合管理能力不同 品牌的背后是企业。国际品牌背后的企业都有着完善的管理机制，纵使品牌出现问题，总部能迅速有序地调动企业各方面资源进行协调处理，从成立危机应急中心、强化内部管理、控制终端销售等，跨国企业强大的综合管理能力往往能够迅速地将危机的影响控制在一定范围内，而不会让危机影响到企业的正常运营，从而保证品牌危机能够被有效解决。 而那些因为品牌危机而倒下去的国内企业，深究起来，其实是战略或规范管理方面出现了问题。就如三株，表面是媒体的错误报道让三株品牌轰然倒塌，但实际上媒体报道危机只是导火索，三株前期盲目的扩张与混乱的市场管理是造成品牌失败的主因。 三、品牌战略规划能力不同 品牌历史沉淀厚度的差距，是造成国际品牌与本土品牌的抗风险能力不同的原因之一，而品牌的战略规划与管理意识不同也是两者差距的主要原因。 国际品牌的战略规划往往是以长远发展为导向，注重对品牌的内涵建设、美誉度的建立，以及如何建立起消费者对品牌的忠诚度。正是这种长远的战略规划让国际品牌有了深厚的基础，其抗风险能力也大大加强。 而中国本土企业习惯只看眼前事，对品牌的发展没有长远规划眼光。在一个市场竞争日趋激烈，商业运作秩序更加理性的社会中，竞争态势往往一日千丈，战略规划的缺失会引致企业对外界发展变化预料不足，所以对危机事件处理往往手足无措，最终对品牌造成严重的伤害。
[此贴子已经被作者于2007-5-9 11:40:58编辑过] | 
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