| 高继红 | 广东是全国报业发展最为成熟的地区，成为全国报业的典范，也成为业内人士研究的焦点。本文的主旨是在描述广东报业格局的基础上，对于广东地市级报纸的发展之路做出探讨。
一、 广东报业格局分析
广东报业有两种发展模式，一种是“广州模式”，一种是“深圳模式”，即以两个中心城市为基础发展出来的模式。前者是高度竞争的结果，后者则是高度垄断的结果。这两个中心城市的报业都对周边城市产生了较强的辐射，其中广州报业不仅辐射了周边，甚至对整个中国的报业都产生了深远的影响。我们认为广州报业是报业健康发展的产物，代表着前进的方向。下面，本文将对两种模式的报业发展及对周边报业的影响做出分析。
1、广州报业
广州报业已由原来的三足鼎立（广州日报、南方都市报、羊城晚报），变成了较为明显的两强相争：即广州日报和南方都市报的实力相当、各具特色的较量。这两报实际在国内都以发展到“巨头”的程度，为了避免正面竞争的惨烈，双方都在寻找着差异，也形成了不同的发展路线。
总体来讲，广州日报的发展思路是：做深做透广州市场、不断寻求产品创新和营销模式的创新，以创新求发展；而南方都市报的发展路线是：向周边输出自己独特的新闻理念，花大力气深入周边地区进行开拓，通过区域扩张求发展。下面分别分析两报的发展历程及对周边城市的影响。
A、 广州日报
1) 广州日报的发展历程
1952年12月1日创刊，对开4版，曾三次停刊，三次复刊；1972年8月1日，改出日报并恢复《广州日报》的名称；
从1987年首开全国地方报纸从对开4版扩为对开8版的先河，从对开8版再扩为对开12版、16版、20版等举措在国内均属首创；
1990年元月起，《广州日报》在广东率先打破传统邮局订阅，大胆迈向自办发行之路，拥有了属于自己的发行网络；
1996年1月15日，经中宣部和国家新闻出版署批准，成立了全国首家报业集团；
2003年，日均52个版，发行量达163万份，加强对珠三角地区扩张乃至广东全省的覆盖，广告经营收入达16.75亿元；
2005年，形成了一家主报，14家系列报，4家杂志，一个大型网站，一家出版社的总体格局。集团总资本达61亿元，净资产45亿元；
2006－2007年，推出了《导读与索引》两个版，加速对珠三角地区二线城市的布局，成功完成报纸数字化，2006年日均发行量达到185万份，广告营业额突破18亿元。
2) 广州日报的办报理念和内容特色
宗旨：宣传党的中心工作，积极反映人民的呼声，追求最出色的新闻，办读者最喜爱的报纸，把主流新闻做活、做细，让读者喜闻乐见。改变过去单纯的文人办报，政治家办报，改为文人办报、政治家办报和企业家办报相结合的方式。
理念：
i. 口号：追求最出色的新闻，办读者最喜爱的报纸
ii. 办报方针：文人办报、政治家办报和企业家办报相结合
iii. 办报宗旨：宣传党的中心工作，反映人民的呼声
iv. 编辑思想：本土化的主流报纸
v. 市场定位：广州、珠三角地区及广东地区，高端人士，主流人群
vi. 报纸特色：强化读者意识和服务意识，培育主流大报的鲜明特色
vii. 报纸风格：通俗、耐读、信息量丰富
内容特色：
i. 以原创新闻扩大领先优势
立足广州，突出本地特色。让市民感受深厚的岭南历史文化底蕴，报道最地道的广州人与事，传播最地道的广州文化。
贴近民生，增强实用价值。通过信件、电话、手机短信、电子邮件、网上论坛等众多途径收集读者心声，推动社会问题的解决。
面向高端，提高知识含量。推出了以理性、冷静和深邃为特色的深度报道版面，重新定位评论版，超越简单的一事一议，加强深度评论。
ii. 为读者提供更人性化的服务
首创推出了《导读与索引》版，作为报纸的封面，同时保留报纸原有头版。
《导读与索引》版在形式上采用海报式的版面设计，为报纸穿上了一件漂亮大气的外衣，具有强大的视觉冲击力，适应大部分读者、尤其是年轻一代读者的阅读习惯。
在内容上把精彩内容提炼出来，可以让读者在短时间内迅速了解当天的重要新闻，同时可以发挥导航作用，让读者可以根据索引的提示，迅速找到感兴趣的内容进行深入阅读。
iii. 以策划提升品牌形象
《广州日报》将一个个重大事件，策划成一个个形式新颖的专题或连续报道，既符合新闻规律、受到读者喜爱，又得到上级主管部门和领导的肯定。
专门成立品牌市场部，加强品牌建设与宣传工作，通过一波又一波的有创意的策划活动推广，把原本枯燥无味的时政及社会新闻，转变为有深度有规模，更是老百姓喜闻乐见的方式，而呈现到广大读者面前。
3) 广州日报的经营创新
广州日报把报纸作为产品来经营，通过品牌包装，建立品牌形象，不仅让广州日报这块金字招牌更加光彩，而且积极打造各栏目子品牌，让广州日报及其子品牌高度渗透到潜在读者群和消费群当中。
广州日报除了把版面卖给广告主之外，还为顾客提供一整套方案。例如中国移动，除了提供硬广告版位之外，有文字与图片组合式的广告，还有文字专题等不同的广告的形式，给客户提供增值服务。
广州日报利用其遍布珠三角大街小巷的大洋文化连锁店，同时可拨打96964、96019的热线电话，又或者是登录大洋网，接受客户的招聘、分类广告的认刊业务，使客户随时随地地享受“刊登广告就在家门口”的便利。
广州日报跟读者、广告主的沟通和联系，有自己独特的模式——俱乐部会员制。通过各种俱乐部广州日报构筑了广告商和潜在消费的互动平台。
4) 广州日报的广告管理模式：严格规范的广告代理模式
广州日报从1996年开始实行全面的广告代理制，以分销为主，2003年95%的广告就是通过广告代理。
广州日报没有设代理门槛，代理广告公司遍布全国，只要想代理广州日报的广告公司都可以注册。
广州日报的广告价格不但透明而且稳定，除了节假日和推出特刊外，广告价格变动不频繁。广州日报就像专卖店——统一稳定的价格策略——不打折。透明的广告价格让广告主放心，方便做媒介计划。
实行代理制有一个突出的弊端就是与客户接触少，缺乏沟通。为了弥补代理制的这种不足，广州日报成立了客户服务中心，对客户进行跟踪服务，增强和客户的沟通。客户服务一改等客上门的营业作风，主动走出门，向广告客户推介和服务，客户满意是我们的工作目标。坚持与广告公司共同服务于客户，客户服务不会与广告公司的业务冲突。
5) 广州日报对周边地区的辐射情况
广州日报与南方都市报一样，触角也伸向了周边经济较发达的城市，采用了地方版的模式，但是其对广州市外投入的人力物力和注意力要显然小于南方都市报，是采用一种“占位”的态度在经营这些外地版。具体表现是：
内容方面：版数少、新闻制作粗糙
发行方面：采用完全代理制，或完全由邮局代理，或部分由邮局代理、部分由当地一些报刊发行机构代理。如在佛山，对于禅城地区就交给邮局和当地的报纸的发行队伍，对于山水、高明等偏远地区，就采取邮局和当地私营报刊发行商两条腿走路。又如在东莞，偏远地区交给邮局，中心城区交给“新文传媒集团”（一家民营媒体代理商）发行。通过读者调查，我们得知，广州日报在周边地区的发行比其他媒体较差，经常在下午才能收到。不过由于广州日报过硬的品牌和产品，这一点并不十分影响读者对它的喜爱。
广告方面：采用独家总代理的经营模式，节省了人力物力的投入，同时对于客户的开发力度和服务深度比其他媒体要弱。
市场表现方面：由于品牌悠久、主报内容丰富、亲切亲民，在周边地区也拥有很多忠实的读者，这些读者中订阅者居多。他们相对来说生活收入比较稳定、所处的社会阶层较高。他们主要喜欢的是广州日报的国内国际新闻以及休闲娱乐、生活服务类内容。
B、 南方都市报
1) 南都发展历程
97年1月1日南方都市报正式创刊，4开16版，日均发行4万份，是面向中国最富庶的珠三角地区主流人群所创办的综合类日报。
1998－2000年底，经过多次改版，日均72版，成为全国版数最多的报纸，头版全面改用大幅新闻图片和导读，并开创了ABCD分叠的先河，上演“双城记”，迅速攻占广州深圳两个最坚强的堡垒。
2001－2002年，开辟时评版，关注社情，透析时局，全彩印刷，加强活动策划，搬入投资2亿元新建的办公大楼。
2002－2004年，重点突出区域新闻，日均版数88版，02年进军东莞市场，03年向佛山珠海扩张，并逐步完成对珠三角市场的全面覆盖，在此阶段陆续完成了深圳被谁抛弃、SARS、孙志钢案等一系列有重要社会影响力的报道。
2005年，发行量突破168万份，广告经营收入13.2亿元，先后在清远、揭阳、汕头、阳江、肇庆、汕尾、河源、江门、湛江及韶关推出当地区域杂志。
2006－2007年，日均出版96版，内容优先，彰显观点，加强评论，06年广告经营额达到15.4亿元，在全国新闻出版总署评选的全国晚报、都市报竞争力排名中名列第一。
2) 南都办报理念
宗旨：抱着榕树办报理念，立足广深，根系珠三角，涵盖广东，胸怀全国，放眼国际，办中国最好的报纸。十分重视报业经营管理，一贯奉行“企业成功、读者成功、报社成功”的“三赢理念”。
理念：
口号： 办中国最好的报纸
办报方针：传播消息，提供资讯，主打经济，引导消费，服务生活
办报宗旨：及时生动地还原新闻，客观准确地再现事件，具体周到地服务生活
编辑思想：恪守新闻道德，遵循新闻规律，注重新闻价值，讲究新闻方法
市场定位：富裕地区，精英阶层，年轻人群
报纸特色：鲜明的城市特色，强烈的时代特色，浓郁的广东特色
报纸风格：拒绝平庸，追求卓越，善讲真话
内容特色
第一时间抢新闻：
在新闻内容上，南方都市报的报道范围涉及科技、医疗、金融、家庭、旅游、电脑、家电、收藏、房地产、消费等各个方面。这些内容上至国家大政方针、民生社稷，下至百姓衣食住行、家长里短。
一旦发生各类事件，经常发现南方都市报的采访队伍第一个赶赴现场。
全面剖析事情真相：
在具体报道形式上，南方都市报并不满足于仅向公众提供危机事件零散的信息，还随着事态的进展，发展趋势，做出自己的评价。
尤其是每每发生一些社会民生的重大事件时，南方都市报都有大新闻大独家，深入浅出的剖析事情的来龙去脉。
观点评论独特有见地：
在关注民生民意的同时对社会进程中边缘的焦虑和思考很重视，大胆的接触和报道现实问题，敏锐捕捉社会焦点和潮流，这些报道都成了人们良知的代名词，凸显着对人的生命、尊严、精神的关注。
跟其他报在做新闻上有最大的不同，就是像和洪水抢时间一样，有敢“闯”的主动意识。
3) 南都的地区扩张战略
第一阶段：双城记
南都的战略重点有两个中心，即广州和深圳。南都在深圳同样投入了重兵。
《南方都市报》在广州地区站稳脚跟后，又打造一个《南方都市报》深圳版，因其灵活而且抓住了深圳地区的特色，该版本很快在深圳获得比较大的发行量。
第二阶段：抢滩珠三角
《南方都市报》在占领广州和深圳两个中心城市后，逐步加强对珠三角其他地区的渗透，先后出版了东莞版、佛山版、珠海版。
第三阶段：面向广东
《南方都市报》在覆盖珠三角地区之后，又先后在清远、揭阳、汕头、阳江、肇庆、汕尾、河源、江门、湛江及韶关等地推出当地区域杂志。
4) 南都的经营特色
把以往的“拉广告”转变为“经营广告”（拉广告靠的是关系、人情以及私下的交易）。经营广告重视的是报纸广告价值的推销，就是说在做的过程中要和客户不断地介绍报纸最新的情况，直到客户接受你的报纸后再与其谈广告业务。
提出一流人才做广告，二流人才做记者，三流人才做编辑。以前都觉得做广告的人不需要有多高的素质，后来通过对自身报纸的了解、与企业或广告公司的有效沟通以及准确执行广告策略等方面，业内人士普遍认同这一观点。
高的激励机制留住人才的同时，加强按区域和行业的综合衡量，不仅仅衡量其单个业务或单个客户，而是衡量一个时期、整个市场做到什么程度。
5) 南都对周边地区的辐射情况
南方都市报的目标是整个广东的南方都市报，因此在一些经济富庶地区下的功夫比较大，但由于成本大、战线长，到目前为止，南都没有在任何一个地方市场上占据主导地位，大部分市场都是持平或亏损状态，市场份额虽然对本地报纸造成了冲击，但也没有占据超过50%的市场。南方都市报目前的态度是：花大力气进行市场培植，追求品牌和美誉度高于追求经济效益。具体表现是：
内容方面：地方版版数较多，内容制作与主报水平相当
发行方面：主打零售，经常做当地市场的促销和宣传推广工作
广告方面：采用代理、直营以及辅助销售等多种模式组合的方式。客户服务做的比较深入细致。优惠比较多。
市场表现方面：受到年轻、白领及流动人口的青睐。在零售市场上，在东莞、佛山等地，都远远超过本地报纸。受众面很广。在一些大型新闻策划上，影响力很大。在社会监督方面有很好的口碑。
由于其所花的功夫比较大，内容和经营比较成规模，贴近性也比较好。对周边城市的本地报纸冲击比较大，成为这些报纸最大的威胁。
2、深圳报业
深圳有多家报纸，但都整合在一个报业集团下，统一经营广告和发行，属于高度垄断的行业。深圳报业没有刻意进行地区扩张，对周边的辐射主要体现在经营经验的传播上。我们认为由这种高度垄断产生出来的各种运营经验不适合其他地区报业模仿，因为这样实际上不利于报业的长远健康发展。深圳报业的翘楚是深圳特区报，其主要特点是：
内容方面：版面比较多。内容的宣传色彩较浓，贴近性、服务性不足。从内容可读性上与广州报业有相当大的差距。
发行方面：集团下属的多家报纸统一经营发行。对外来竞争者采取用行政手段抵制的方式。
广告方面：在整个报纸经营上，追求经济效益高于追求报纸的品牌美誉度，经常会因满足广告客户的需求而出现损伤报纸形象的现象。
二、 中心城市周边地市级报纸的发展之路
与中心城市报业发达的情况形成鲜明对比，广东地市级报业普遍发展比较滞后。佛山、东莞、中山等地的报纸市场化进程都落后于内地一些优秀地市级报业集团。如内地的宁波、温州、烟台、大连等地，报业市场化程度都比较高，这些城市已经经历了第一轮比较激烈的市场竞争，从内容到经营已经比较成熟，对市场挖掘比较深透。而佛山、东莞、中山等地，仍然是党报占据主导地位，报纸发行主要依靠行政指令，公费订阅是报纸销售的主体，市场化的都市类报纸仅仅处于萌芽状态。
针对以上现象的原因，笔者有如下推测：
原因一：这些地区文化的发展滞后于经济的发展；
原因二：由于中心城市报纸的辐射力太强，抑制了本地报业的发展；
原因三：文化体制落后、主管机关观念落后；
原因四：电视媒体发达，对报纸的需求少；
原因五：缺乏竞争。
针对以上情况，笔者为广东地市级报业获得突破性发展，培植根深叶茂的本地报纸提出三点核心发展思路：
1、引进竞争，让竞争激活市场。
内地一些报业发展比较成熟的地市级城市，都是经历了比较惨烈的市场竞争。如宁波，宁波日报报业集团的宁波晚报和东南商报，定位类似，在一定程度上进行了比较长时间的内部竞争，两家报纸在竞争中不断增长、经营能力不断增强。后来，随着有新华社背景的现代金报的加入，竞争更加白热化，也真正上升了一个层次。现代金报在内容质量上、经营手段上都比本地两家都市报稍高一筹，更激发了两张本地报的斗志和活力。现代金报的加入进一步激活了市场，整个报业的广告盘子有了显著扩张。宁波日报报业集团下属的两报广告收入不但没有萎缩，反而更扩张了。
温州日报报业集团的四报，原来不是一家。在成为一家之前，几方的竞争已经到了短兵相接的地步，正当的、非正当的手段都用尽了。也正是由于此，几家报纸才发展到一定规模。导致集团成立后，直接达到了4个亿的广告收入规模。
大连、青岛等地都是竞争曾经非常白热化的的地区。而这些地方的报业广告总收入在全国名列前茅，都达到了4个亿以上。
与这些地市级城市相比，佛山、东莞等地实际上根本未曾经历过自由竞争阶段，根本没有闻到过火药味。
所以基于此，笔者认为引入竞争，将可以激活市场，使每个市场主体都发生质的飞跃。从主动的角度讲，各地的本地报社或报业集团，可以通过创办新报纸、鼓励内部竞争的方式来激活市场。即必须先进行内部练兵，才能应对外来的侵略。
2、主打亲民和休闲的概念
通过把新闻做到社区一级、通过社区服务，强化贴近性的核心优势，成为真正本地老百姓的报纸。
广东地区文化最大的特色是：休闲意味浓、追求实用主义。所以对于文化不太发达的地市级城市，报纸应首先从亲民概念和休闲概念着手，聚集人气、打造影响力和品牌。然后再逐步缔造品牌的思想性、品味性。
从这两点出发，地市级城市的报纸应重点打造如下内容：
信息咨讯服务
生活服务
休闲娱乐服务
3、高薪吸引优秀人才
对于报业竞争来讲，最主要是人才的竞争。因此对于报业发展比较滞后、但本地经济消费水平比较高的多数广东地市级城市的报业机构来说，最重要的是“不拘一格用人才”，而且对于高端人才应采用特殊薪酬待遇。
中心城市报纸有大把优秀的新闻人才和报业经营人才，他们自身在这些大报业集团的发展也面临着晋升通道不畅的困惑。如果地市级城市能够为他们提供广阔的施展平台，同时能够给于优厚的薪酬待遇（甚至要高于原单位），吸引这些人才应该不是难事。
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[此贴子已经被作者于2007-10-25 18:39:25编辑过] | 
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