[分享]战略与战术：解读中国营销困局

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战术性4P营销组合自1960年由麦肯锡提出以来，一直得到广大职业营销经理人的追捧。在中国，优秀的职业经理人，似乎都是娴熟运用战术营销4P的高手。但是，很多的职业经理人，似乎也只会、只热爱在战术营销4P上下功夫，而忘记了战略4P的重要性。

　　战术4P，是由“产品、价格、渠道、促销”组合而成。在战术上，尤其是快速消费品行业，基本上是每个营销人每天都在思考、在运用的。在一个行业由成长进入的成熟的这个阶段，战术4P给大量的企业和大多数的职业营销经理人带来巨大的甜头，但这种快感随着行业的日臻成熟而显得步履维艰，于是，不少的营销人提出，这种问题的出现，是因为战术4P本身困有的缺陷，它需要战略4P来补足。

　　是的，没错。但是，我们发现有趣的现象是，不少人知道这个问题，却并不重视它。

　　我们知道，通常意义上谈到的战略4P，指的是“探查（Probing）、划分（Partitioning）、优先（Prioritizing）和定位（Positioning）”。而探查的作用又显得尤为关键。顾名思义，探查，包含了调查、研究、分析的意思，也就是说，当你确定你的市场定位或营销策略之前，对市场环境的充分理解和认识，是必不可缺的前提。而这个环节，将决定性的影响到后面所有的“P”——无论是划分市场、确定优先与定位，还是对市场战术4P的有效运用。但是，在与职业营销经理人接触的过程中，我们发现，大量的经理人，似乎仅停留在战术4P或6P（权力和公关）的运用上，而忽略了对战略4P、尤其是探查的环节上下功夫，而这种后果直接导致的就是企业持续发展的能力受限，企业的核心竞争力无法长期有效的建设。

　　为什么会出现这种情况？不少的企业所有者对引入职业营销经理人都持谨慎的态度，因为他们也意识到可能存在着这样一个问题：职业营销经理人对于一份工作，他更多的只是为任期内的任务负责，他所思考的营销决策，更多的是为如何达成他与董事会或老板之间达成的任务契约，落实到具体的操作上，更多是以战术的形式来体现。这样的原因导致了职业营销经理人在决策上的短视。

　　但我们认为，更多的时候，并非职业营销经理人的道德操守所致而使他们丢掉企业的长远，而只顾任期的经营。这种只注重战术4P的原因，可能更多来自竞争对手：中国的营销环境是无序的，大量的企业是在无序中求发展，而无序竞争的最大体现之一就是恶性的价格竞争。而我们都认同这样的观点：就是当面对对手极具挑衅的价格战竞争之时，战术的作用远大于战略。在中国，方便面行业、饮料行业、大量小食品行业，都似乎陷入了这个怪圈：一方面，在价格的恶性竞争之下，大量的企业无利可图，甚至亏损经营。另一方面，大家都明白，战略的长期正作用，明显是战术4P实现不了的，但是面对对手恶劣的竞争，很多企业来不及慢下来细细思考战略，就让压得喘不过气来的对手被动的引到穷于战术的对决。

　　这种害处是巨大的。比如，中国高速发展几十年以来，在最近几年，经济对营销决策的影响越来越重要。举例方便面行业，大多数企业在制定市场决策的时候，都明白原材料必定会有大幅度、长期涨价的风险在里面，而这么多年的经营一直走过来，却很少有企业实施了有效的战略措施来应对这种即将到来的危机。于是，不同的企业仍然沿袭价格的利器来参与行业的竞争，面对不断上涨的原材料，绝大部分企业都是从降低产品质量、降低产品标准来解决毛利的减少问题。

　　从最大的领导品牌到大量的区域小企业，无不使用这种明显没有永续经营理念的战术。问题就在这时出现，当在零售价不变的情况下，一包一块钱的方便面，早期可以透过压缩中间环节的利润来解决成本居高的问题，中间环节无法再压之时，便转向降低克重、缩小料包，甚至有的企业在采购上也只能不断以低等级的面粉来代替原来的好面粉。但是，随着原材料涨幅甚至超过百分百的情况下，这些手段都失去了意义。于是，大部分企业硬着头皮一边亏本一边卖产品。这显然是不正常的经营行为，包括后来一些企业宣称受不了压力了而进行集体涨价。这些，都是因为只注重战术，缺乏有效的分析了解行业变化方向而带来的后果。

　　我们知道，一个行业要健康的发展，一个企业要永续的经营，战略起着决定性的作用。战术只是解决某一阶段的某些问题而已。中国有个成语，叫“饮鸩止渴”，一味的用战术来面对同业的竞争，就有如“饮鸩止渴”。因为，这种恶性的、容易带来“疲劳”的争斗，最终不会让竞争的任何一方受益，甚至包括消费者。

那么，企业如何找到有效的经营战略呢？

　　我们知道，不同的企业，会有不同的战略，但找到有效的经营战略的方法，似乎是相同的。战略无非两种，一种是开放式、一种是保守式。开放的战略，最大的体现在企业敢于创新，敢于寻找蓝海，敢于与众不同，这种创新并不过多的为外界所影响。比如方便面行业的中旺集团。而保守式的战略，最大的体现在于企业经营中追求稳步发展，比如方便面行业的康师傅集团。何以见得呢？比如中旺集团的战略，敢于在分析方便面行业诸多现状的情况下，行业内第一个大刀阔斧的推动非油炸面的生产。这种战略的决策，是在“全国面食一片炸”的情况下发生的，这个决策的出台，也受到了后来媒介所报道决定方便面涨价的中国面业协会的全班人马的强力打压。不管这种产品在市场上是否能最终取得大的成功，但从这个决策本身而言，是非常正确的。因为，它的敢于创新，开创一个全新品类，明显获利的水平高出同业许多（从长期来看），而当现在方便面原材料一下涨幅超过50%之时，这种战略的独道眼光体现无疑。我们知道，保守式的企业，适合于两个极端，一种是行业的领导者，因为他占有这个行业大多数的市场话语权，所以，他有条件在寻求稳定的发展作为战略的首选。另一种是行业的极小规模者（重度跟随者），他们资源极度有限，稍有不慎，就容易因决策的失误而损失全盘，所以，它们选择保守式的战略也说得过去。但是，其它绝大部分企业，我们认为，都应该做出开放式的决策（而其实小规模者也是应该选择开放式决策，只是他们应该积蓄能量，寻找机会）。

　　前文我们谈到，开放式的战略，更多的体现在创新、寻找蓝海之上。一个企业要创新，或者要发现行业的蓝海，它应该怎么做？是请策划公司来帮助“创造”一个好点子，还是企业决策者跑到他所处的那个行业更先进的国家里去“偷师学艺”呢？在具体的方法上，似乎没有哪一种方法是无效或者很有效的，关键是你如何去运用这种方法。我们认为，企业的创新、蓝海的找寻，无一例外都是建立在对市场、对同业、对自身的充分了解基础之上，并透过这些资讯，辅以科学的决策工具，从来从中得到你想要的。这样，我们就回到了战略4P的“探查”，又一次印证了探查的重要性。

　　所以，面对营销环境的变幻愈加深不可测之时，作为企业的营销经理人，暂时抛开战术的点子，去认真思考战略的问题，看短期的同时，更要学会把它放在全局之下，这会给企业带来更大的收获。

　　清代陈澹然说过：“不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域。”也正是说的战略4P的重要性。