三维战略，打造高端白酒（三）

方德智业

三维战略，打造高端白酒（三）

——“太白大手笔，心有大未来”助太白酒实现高端延伸梦

方德智业太白酒业项目组

 

 

第三部分：三维推广战略，突围西安战略市场

 

 

     创新的三维“蓝海战略”，太白大手笔酒走出高端产品竞争激烈的“红海”。太白酒在西安市场的基础很好，但是这个基础只是中低档产品带给消费者太白是“好酒”的认知。高端产品的营销本身具有自身的特征，如何让消费者接受一个陌生的高端新产品？如何在竞争激烈的西安高端白酒市场中脱颖而出？如何改变西安消费者对太白酒“不但有好酒，而且有高档酒”的认知，是摆在我们面前最大的难题。通过我们对西安战略性市场白酒消费者的洞察以及竞争对手的分析。我们确定了太白大手笔酒西安市场上市的营销思路。也就是将产品价格创新的“点”状思维，渠道创新的“线”状思维，品牌创新的“面”上思维

三点结合，实现了太白大手笔酒上市独特的蓝海思维。

一、产品定价策略上的上下攻击性。第一，258元的终端定价让消费者迅速认知到紫气东来大手笔酒“太白第一酒”的品牌定位。大手笔酒在定价上明显高于竞争对手主流产品一个档次，满足中高端政商务的品牌定位的需要，给消费者以清晰的品牌档次认知。第二，从主流价位区间切入竞争对手相对弱势的机会市场，上下夹击西风六年、十五年。第三，更好的满足消费者不同场合的消费需求，更好的实现消费隐性需求在价格元素上的消费行为的体现。第四，拉大品牌操作空间，保证渠道较为丰厚的流利空间。奠定企业主流产品的地位，保证企业的长期利润。发展出一条强有力的太白大手笔酒产品竞争力主流曲线。因此，太白大手笔酒新品上市价格我们做了如下的界定。高端产品太白大手笔【紫气东来】酒价格（商超价）：208元；太白大手笔【蔚蓝智慧】酒（商超价）：168元；太白大手笔【红色激情】酒价格（商超价）：138元。

 二，渠道的创新是“线”

 二，渠道的创新是“线”

营销模式创新。改变传统的品牌买断以及总经销制的营销模式，西安战略性市场采取直营的营销方式。将市场的主导权抓住在厂家自己手中；在西安市场以外的市场，我们将根据不同市场的发育程度以及市场定位，采取不同的营销模式，以满足市场（经销商）积极性的需要。

太白大手笔酒第一次运用了“商超做展示，团购做销量，酒店做拉动”的全新的渠道创新模式。即在渠道选择上。根据我们对西安市场的深度调研，结合太白大手笔酒的产品定位，在渠道选择上，我们采取了“避开强势酒店餐饮渠道；优先开发团购渠道；充分利用传统商超优势渠道”，以启动意见消费者为理念的渠道政策。为此，渠道启动顺序上。 第一步，利用太白酒的传统渠道优势，结合白酒自带酒水消费趋势，我们重点打造商超、名烟名酒店渠道，借此渠道对产品的“价格告知”作用，与下一阶段打造的团购和酒店渠道价格差奠定消费者认知基础。在集中人力资源主攻流通渠道同时，利用公司的人脉社会资源，以开展“老乡恳谈会”的方式，在白酒旺季之际启动团购市场，以意见领袖的自主消费带动餐饮终端的即饮团购消费市场。通过消费者盘中盘启动西安市场。第二步，在团购与流通渠道启动的第一阶段，优先进入竞争对手管理、客情薄弱的餐饮渠道，加大人员推广以及客情维护和拜访的力度，以实现重点酒店的“一店一策”，拉动部分酒店的销售。

 

 

三，品牌推广是“面”，也是高端产品推广成功的关键所在。

高端产品运作成功的关键是市场推广，而市场推广成功的关键是对企业资源的有效盘整与有效配置。

大手笔的品牌核心是什么？如何将品牌核心用消费者的语言表达出来？根据我们对太白大手笔酒品牌消费者的深度分析，得出大手笔的品牌核心是“睿智”，是一种大智慧。“运筹帷幄之中,决胜千里之外”是太白大手笔品牌内涵的非常细致的概括。如何将太白大手笔的品牌核心做清晰、准确的提炼并传达给消费者呢。太白大手笔，心有大未来，一句振奋人心的品牌广告语同时酝酿而成，琅琅上口，不正生动地表达了目标消费者的心理以及行为准则嘛。

如何向目标消费者清晰、准确、直白、有效地传达太白大手笔酒的品牌核心呢？借助品牌形象代言人的力量。那谁最能够代表大手笔政商形象呢？我们想到了专门饰演主旋律影片的影星――廖京生先生。通过他的荧屏形象向消费者传达太白大手笔的品牌定位以及目标消费者定位。

 

 

如何传达我们的品牌？阶段化、集中化、渗透化、立体化。阶段化指的是要根据产品上市的不同阶段，采取不同的传播策略以及传播手段。在每一阶段的媒体投放中我们要力争集中广告资源，采取立体化的传播手段，进行深度渗透，保证传播的效果。立体化指的是在每一阶段媒体选择上要立体，将空中传播、地面媒体结合起来，同时配合终端的销售。

第一阶段：充分借势西安全国糖酒会，通过活动造势：太白五十年巨献，太白大手笔隆重登场。这一阶段品牌的主口号是：“太白大手笔，心有大未来”。

在太白大手笔酒正式上市之前，由于10月份全国糖酒会在古城西安召开。太白酒业抓住了这千载难逢的机会。集中公司所有广告资源，强势、高调的向西安消费者，陕西全省，乃至全国经销商传达了太白高端形象产品――太白大手笔酒即将面世的信息。在西安糖酒会举办期间，太白酒业举办了“太白酒业中国驰名商标认定暨太白大手笔酒新品上市”大型新闻发布会，邀请省市领导、各路主流媒体以及1000位全省各地的经销商参加。集中利用高速公路路牌、糖酒会场巨幅户外等，用一个声音说话。正如，在糖酒会期间太白大手笔形象代言人、著名影星――廖京生先生到达西安后，由衷的发出感慨。“要死人拉，要死人拉，到处是他的形象”。

 

 

第二阶段：通过平面媒体深度解读太白大手笔品牌，强势启动旺季市场销售。这一阶段品牌的主口号是：“太白大手笔，太白第一酒”。

有人会说，既然“太白大手笔，心有大未来”是太白大手笔酒的广告语，怎么能又冒出了新的广告语了呢，这岂不是不坚持嘛。其实这两个口号从本质上是统一的，只是一个从精神层面上品牌广告语，一个从品质层面上的产品广告语而已。在太白大手笔第一阶段强势推广完成了消费者基本层面上的认知后，我们将重点回归对产品基本层面的深度挖掘。尤其是高端产品而言。在新品太白大手笔酒完成铺货后，白酒旺季已经到来之际。如何将太白大手笔酒的高认知度转换为品牌的好感度，继而拉动销售呢。既然是太白高端形象产品，一定是太白最好的酒。既然是太白最好的酒，应该就是太白第一酒。在我们和大手笔酒营销公司宋总、葛总等几次激烈的思想碰撞后，太白第一酒正好能够从品质上给太白大手笔做铺垫。那我们不如直接将“太白大手笔  太白第一酒”作为我们第二阶段传播的主题口号。在确定了第二阶段，也就是旺季阶段的传播主题后。我们对旺季的传播进行了系列整合。

在元旦、春节两节到来之前，集中媒介资源，将“太白大手笔  太白第一酒”的品牌概念诉求清晰、高密度的传达给目标消费者。一方面，在主流媒体《华商报》上连续投放6期平面软硬结合的广告，通过太白酒业高层对太白第一酒进行品牌背书，同时利用地面公交媒体、电梯媒体向目标受众传达太白大手笔酒新品的内涵。

突出重点，集中力量进行“地面战”，与高空向对应的地面推广活动的跟进。高端白酒的操作手法与中低端白酒操作手法有很大差别。太白大手笔酒促销策略：一是太白大手笔酒上市，改变传统的以通路推力为主导的促销，而将重心转向以消费者为重心的促销策略。二是要讲促销策略与我们的产品定位吻合，走高端高质小众的策略。一是通过大型品鉴会的开展，建立太白大手笔酒VIP客户群，二是针对政协、人大两会开展公关活动，建立与目标消费者的关联，树立品牌影响力。在新品上市新闻发布会结束后，借势开展了大型的消费者攻关活动以此拉动团购消费者。通过连续在西安市及其周边地区开展了几场“太白大手笔酒消费者品鉴会”，通过品鉴会，让目标消费者对太白大手笔酒有了清晰的认知，也为我们开展团购市场提供的有效的信息资源；

突出重点，集中力量进行“地面战”，与高空向对应的地面推广活动的跟进。高端白酒的操作手法与中低端白酒操作手法有很大差别。太白大手笔酒促销策略：一是太白大手笔酒上市，改变传统的以通路推力为主导的促销，而将重心转向以消费者为重心的促销策略。二是要讲促销策略与我们的产品定位吻合，走高端高质小众的策略。一是通过大型品鉴会的开展，建立太白大手笔酒VIP客户群，二是针对政协、人大两会开展公关活动，建立与目标消费者的关联，树立品牌影响力。在新品上市新闻发布会结束后，借势开展了大型的消费者攻关活动以此拉动团购消费者。通过连续在西安市及其周边地区开展了几场“太白大手笔酒消费者品鉴会”，通过品鉴会，让目标消费者对太白大手笔酒有了清晰的认知，也为我们开展团购市场提供的有效的信息资源；

政商大手笔，太白大手笔。太白大手笔是一款直接定位为陕西政商用酒的产品，如何借势，如何有效嫁接政治、社会资源是关系到太白大手笔酒是否成功的关键。2006的年末，正好是陕西省、西安十届人大五次会议党代会、人代会以及政协会召开之际，和我们的产品政商务用酒的定位吻合，如何集中利用这几个事件进行事件行销，针对我们的目标人群开展攻关活动，是“资源最小化，效果最大化”的集中体现。大手笔成立为以宋总为首的公关部，围绕两会开展攻关活动。通过公司的努力，在年末太白大手笔成为“陕西省政府接待指定用酒”，和西风六年、十五年平起平坐。同时，利用太白大手笔地理位置优势，对陕西省、西安市人代会场地――止园饭店重点包装，对酒店各个场地都挂上太白大手笔的灯笼广告，同时全面冠名两会，当太白大手笔酒出现在党代会代表的餐桌上时候，西安政界领导纷纷表示“好酒”，尤其追捧太白大手笔酒包装里内置的促销礼品。活动取得了很好的社会效益和眼球经济，很多代表纷纷询问是不是太白推出的高档酒啊，大手笔酒这个名字不错，和时代主题吻合。让新品太白大手笔酒在西安政界高调亮相，紧跟其后的政协九届人大五次会议，太白酒已经和相关部门协商，全面赞助会议。让太白大手笔酒在西安商界以及民意意见领袖代表中高调亮相。

 

 

针对旺季（元旦、春季）的促销，我们开展了系列的即时性促销活动。以实现品牌与消费者的互动沟通。同时，针对目标消费者的消费心理和消费特征，开展“太白大手笔酒VIP”征集活动，由市场部搜集目标客户资料，由专门成立的大客户部向目标消费者邮寄“太白大手笔酒VIP卡”，一方面树立目标消费者高端形象价值，同时可以针对目标消费者开展团购活动。此举立刻取得了市场效果。得到了目标消费者的高度认可。   

                                                                    （待续）