牛根生因为《蒙牛内幕》要状告孙先红、张治国

rgp1698 · 发表于 2006-4-17 10:48:11

蒙牛内讧：牛根生将八卦精神进行到底？
——韦三水每日观察连载（1）

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〖大食品网 2006/04/13 17:29 来源：大食品网作者：韦三水〗

　　一直擅于做秀的蒙牛再曝“丑闻”：牛根生因为《蒙牛内幕》却要状告蒙牛副总裁孙先红以及蒙牛总裁新闻助理张治国。这让我大吃一惊：牛根生到底想要做什么？难道他已经从一位所谓的企业家成功地转变成了一位具有八卦精神的“明星”？

　　根据媒体的报道：蒙牛副总裁孙先红和蒙牛总裁新闻助理张治国因出版该书被蒙牛集团董事长牛根生告上法庭。而随着《蒙牛内幕》发行量的增大，从创作过程到出版一直对该书没过问的牛根生近日突然表示“该书对企业形象有很大损伤”，并以蒙牛集团的名义将孙先红、张治国告上内蒙古和林格尔法院，法院也受理了此案。牛根生的起诉理由有3个：企业不同意披露与竞争对手的纠纷；被告泄露企业众多商业机密；企业也不同意发表与蒙牛无关的如“秘书当官”等内容。牛根生要求被告公开赔礼道歉，同时要求《蒙牛内幕》再版时做出修改。针对老牛的说法，孙先红明确表示，此次出售改编权纯属个人行为。张治国也表示，将《蒙牛内幕》搬上电视屏幕，塑造的是中国一代优秀企业家群体形象，电视剧不会以“蒙牛”名称出现，因此不存在再成被告的问题。

　　蒙牛到底怎么了？老牛到底怎么了？

　　其实，发生这样的事情并不为怪，至少是能发生在老牛和蒙牛身上，是不为怪的。为什么？道理很简单：老牛非昨日老牛，蒙牛也非昨日之蒙牛，无论是老牛还是蒙牛，都已经与“正常”渐行渐远。

　　首先，老牛同志有浓厚的“明星”情结，并把这种情结带入到了市场营销中去。

　　在笔者看来，老牛同志绝对是一位响当当的“明星”；从他毅然离开伊利这颗大树并踏出伊利大门的那一刻起，就注定了他是一位“明星”。而也就是从那一刻起，他就具有了一种典型的“明星”思维：要学会包装要学会炒作要学会借势。

　　“一头牛，却跑出了火箭的速度！”《蒙牛内幕》中的一句话放在老牛同志的身上绝对合适；自从尝到了超女娱乐营销甜头的老牛同志，同样也跑出了“火箭的速度”：无论是超女的事件营销还是后来的所谓全球总裁选秀以及“裸捐”，都无疑让他以及蒙牛的声名远扬四海。于是乎，典型的“八卦”精神愈助愈长。

　　其次，老牛同志和蒙牛必须寻找新的传播突破点。

　　虽然蒙牛启用了一连串的事件营销，但取得的结果是：此声名却非彼声名。如果说借助超女营销让蒙牛赚得盆满钵满的话，可随后的全球总裁招聘秀以及所谓的老牛基金会却让人们对老牛刮目相看：全球总裁招聘运动轰轰烈烈而也信誓旦旦地说要借机实现蒙牛的国际化，但最终还是从自家内部选定了一人做全球总裁，被证明不过是另一种“超女秀”，所谓国际化自此闭口不谈；而接下来的“裸捐”更是有意思，看似把自己的股份捐了出去放到了基金会，但什么事最怕的就是列出明细，一列出来，只要不是傻子都看得很明白：怎么公关意味那么浓烈而公益的味道咋就没了呢？！难道又是一场“裸捐秀”？于是乎，在老牛同志和蒙牛利用一连串的事件营销渐行渐远的同时，人们也就更加看清楚了蒙牛；这就如同扒掉了蒙牛的所有外衣，把蒙牛的“秀”思维“秀”想法看得一清二楚。于是乎，典型的功利主义被暴露无疑。

　　而与之相反的是，蒙牛的竞争对手们，无论是启动奥运营销战略还是启动新鲜战略，都给人一种或者至少是给人一种非功利的感觉。要知道，企业肯定是功利性的肯定是以利益最大化为目的的，但这并不防碍企业成为社会公民并借此实现自己的利益最大化。很显然，蒙牛的所作所为并没有充分表现这一点。

　　而当所有的作料都被蒙牛“炒”了一番之时，也恰是竞争对手纷纷启动强势传播的时候；一贯于在曝光灯下张扬自己的老牛同志和蒙牛显然不习惯：“明星”不能被“冷落”，需要在曝光灯下继续亮相！但一是没有新作料二是还不能扭转“秀”战略，怎么办？自己制造作料，自己制造新“秀”点。于是乎，所谓“《蒙牛内幕》门”事件就堂而皇之地摆在了曝光灯下。而老牛同志状告自己人，不正是一种勇敢的“明星”精神吗？因为，我至少是相信一点：打死我都不敢相信老牛同志居然没过问过任何关于《蒙牛内幕》的事。这让我想到名利场上惯用的做秀炒作手法：两口子吵架了，或者谁闹什么绯闻了，然后打官司，最后被证明是不了了之，一个乐子，但他们的目的达到了。

　　最后，老牛同志和蒙牛都过于看重宣传和炒作的力量，这直接导致的后果是企业的营销推广将越来越难以控制。

　　一个典型的例子是：没有任何一份报纸能曾经像《今日美国》一样取得很隆重的宣传，出席其1982年创刊仪式的有美国总统、国会发言人，以及议会多数派的领导。那次宣传活动给人们留下了深刻的印象，以至于至今都没有人会相信《今日美国》是张失败的报纸。

　　有一句话说得特别好：“当事情进展顺利之时，公司不需要进行宣传。而当它需要过度宣传时，一般来说是遇到了麻烦。”老牛同志和蒙牛不会真是遇到了什么麻烦了吧？！

　　当然，我是对老牛的创业历史和创业精神保持着百分百的尊重和钦佩之情；但，事情一码还是归一码。因为，我不希望老牛同志和蒙牛真的渐行渐远。我希望“浪子回头金不换”。

（作者：韦三水，资深食品业观察家、现代新国企论提出者，著有《中粮命运》、《燕京天下——中国式基业常青》等著作。现为大食品传播机构总策划、北京三十度空间传媒执行总裁）

　　下期预告：中国企业需不需要“八卦”？

rgp1698 · 发表于 2006-4-17 11:38:03

为什么说我的用户名不存在？或被锁？

wjd365 · 发表于 2006-4-17 11:49:43

我看过了,绝对是炒作!

一家人需要告吗?通过告要达成什么目的呢?自己完全能解决的事情嘛!

彪哥 · 发表于 2006-4-17 14:54:09

看不明白了

彪哥 · 发表于 2006-4-17 14:54:44

老牛怎么了

chenl8897 · 发表于 2006-4-17 15:29:51

蒙牛不会变成疯牛吧！

hongbo0406 · 发表于 2006-4-17 16:51:36

疯牛病

Janice9008 · 发表于 2006-4-17 17:49:51

炒作有理，宣传无罪[em01]

anqi6666 · 发表于 2006-4-17 17:50:36

看的我很混乱，不知道到底是怎么回事了

ade501 · 发表于 2006-4-18 11:41:49

企业开始学习娱乐圈的那一套，真是悲哀[em03]

牛根生因为《蒙牛内幕》要状告孙先红、张治国

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