品牌营销讲座提纲（转）

万里征

品牌营销讲座提纲

如何塑造富有营销力的品牌识别

品牌识别是继形象和定位之后出现的概念，它对定位有真正重要性的新概念---要让目标消费者如何看待你！

品牌识别的本质在于：

1. 品牌的核心与灵魂是什么？

2. 品牌的价值是什么？

3. 品牌的个性是什么？

4. 品牌的长期目标和最终目标是什么？

5. 品牌代表的是什么？

6. 希望表现怎样的个性特点？

7. 希望被如何理解？

8. 品牌的一贯性如何？

9. 品牌的辩识符号是什么？

以上这几个指向品牌定义的问题构成了品牌的内涵。从另一方面来看，品牌识别可以形成进行品牌传播和在特定时期中进行延伸的深入管理的基础。

1. 品牌识别为品牌提供了方向、意图和价值。

2. 品牌识别是品牌一套独特的品牌构想。这些构想表现了品牌是什么以及对顾客的暗示。

3. 品牌识别通过产生一个有价值的主张，包括功能、情感、价值自我再现上的利益，有助于建立品牌和消费者之间的联系。

一：品牌识别、品牌形象与定位的关系。

l 品牌识别与品牌形象：表里一致是成功的关键

识别这个概念做出了许多品牌形象所没有的贡献。形象是针对接收者来讲的；而识别是针对信息发播者而言。

从品牌管理角度来看，识别必须先于形象而形成。在向公众描绘一个观点之前，必须先明确要描绘什么。传播信息有两个来源，其中品牌识别是最明显的一个来源，而另一个是来至于外部的影响---市场噪音。

市场噪音产生的原因：

1. 公司急于模仿竞争者，营销变成了竞争者之间的事情，而与消费者无关。

2. 没有定位。为了取悦所有的细分市场，并接近他们心目中的理想品牌，往往会忘记了品牌识别而去追逐不断改变的潮流。机会主义和对潮流的追逐使品牌失去了它的本质，而成了一个被精心打扮的幌子。

3. 迷乱于表面的浮华。品牌不应该封闭起来而与公众隔离。着迷于形象就会倾向于重视表面的而不是现实的内在。我们不能期望品牌是他本身之外的其他东西。

从另一方面来讲，清楚了解品牌识别，意识到了内在识别比单纯的外观形象的卓越之处，能使传播表达有了一定程度的自由。

l 品牌定位与品牌识别：相得益彰互辉映

通过品牌的定位来分析品牌变得相当普遍。定位是依据竞争来强调品牌的独特之处和激励购买因素的过程。定位与归属及差异有关；哪些产品归属于此品牌及它的具体差异是什么？定位是基于以下四个分析的基础之上的：

1. 是什么？具体的消费者利益点或对品牌作出保证的独有的诱动因素是什么？

2. 为谁？指目标市场。

3. 何时？指在什么时候使用该产品。

4. 针对谁？相对主要的竞争对手。