[转帖]会员管理——零售企业竞争的利剑

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    随着中国经济的迅速发展，各种物质和精神产品的生产能力不断增强，买方市场日益强化，加上我国入世后对零售企业的保护期已过，大量外资零售企业涌入中国市场抢滩掠地，各零售企业面临的竞争压力空前巨大。一批批不能适应的企业倒下了，还有大批企业战战兢兢地挣扎在生存的边缘……

    出路在哪里？有些企业选择了扩大规模，到处开店，结果是水土不服、人才缺乏、管理不善，造成单店效益降低，甚至资金链断裂而被迫转手他人。痛定思痛，大部分企业终于认识到加强企业内部管理，提高企业效益才是真正的出路，先做强然后才能做大。在残酷的竞争中，企业效益从哪里来？对于零售企业来说，只有顾客才是真正的衣食父母。谁赢得了顾客的青睐，谁就赢得了生存和发展的权利。会员管理，正是帮助企业选择、发展优质顾客，提升顾客忠诚度，加强企业竞争力的利剑。

    目前的大多数零售企业都实行了自己的会员管理制度，发行了大量的会员卡，会员管理基本内容也大同小异，主要包括会员基本资料的管理、会员折扣优惠管理、会员积分返利管理、会员消费管理、会员分析等。通过这些会员管理措施，各企业都聚集了一批忠诚的顾客群，有力地支撑了企业的发展。

    但是，由于会员营销策略的单一，各企业的会员政策过于趋同，造成顾客的忠诚度并不高，没有起到理想的效果。有些企业会员管理甚至走入了误区。实际上，如果希望让会员管理真正成为竞争的利剑，应该做好以下几个方面：

    第一，发行的会员卡对于顾客来说，必须具有足够的吸引力。

    有些企业发行的会员卡折扣和积分的力度太小，顾客消费一年才能得到一个几元钱的小礼物，而且除了享受很低的折扣和积分外，没有任何其他的鼓励措施。这样的会员管理只能是一个摆设。

    第二，应该尽量保证会员资料的准确性。

    据调查，目前绝大多数企业的会员资料是不够准确的，也不够完整。多数会员只是在办卡时随便填写了一下姓名等少量的信息，而且以后就再也没有更新过。准确而完备的会员资料是进行会员个性促销、会员消费分析的基本依据，其重要性应该引起零售企业的充分重视。为了鼓励会员提供准确的资料和主动更新其资料，企业应该推出一些好的措施，比如有的企业为了让会员留下准确的家庭住址，会在办卡的时候告诉会员：请您留下准确的地址，这样我们才能将礼物准确寄送到您的手里；为了让顾客留下准确的手机信息，可以告诉顾客：如果您通过手机短信开通会员卡，就可以获得商场赠送的200分初始积分；为了让顾客留下准确的身份证号，可以告诉顾客：如果以后您要对会员卡进行挂失和补办，必须提供正确的身份证号。

    第三，对会员应该实行生命周期管理。

    有相当多的企业对会员管理是粗放式的，只是一味地发展新会员，没有会员的升降级和淘汰管理。这样的会员管理不能集中企业的有限资源为高端顾客提供优质的服务，而是将有限的资源平均给了所有的会员。不断增加的会员数据量，也给企业信息系统带来了巨大压力，降低了系统效率，提高了维护成本。

    第四，为会员提供个性化服务、进行个性化营销是会员管理的根本任务。

    很多企业的会员管理仅仅局限在搞一些会员折扣、会员积分等促销活动，这些活动都是面向所有会员的，虽然在折扣比例、积分比例等方面有所差异，但顾客并没有得到个性化的服务。只有进一步给顾客提供个性化服务，才能提升客户的忠诚度，挖掘其潜在价值。个性化服务和营销的具体形式是很多的，比如在会员生日、节假日、纪念日等时机，给会员特殊的折扣、多倍的积分或赠送一份特别的礼品，让会员在感动之余，在商场中慷慨解囊，满载而回；根据会员的历史消费记录，通过统计分析，得出会员的消费频率、消费倾向、消费习惯等，然后在合适的时机向会员发送其最喜欢的促销信息，可提高其购物兴趣；根据会员在一段时期内的会员累计积分、累计消费等，通过统计分析，得出会员的贡献度，然后将其区分为不同级别的会员，对高端优质会员提供贵宾式的待遇，给其尊贵的感觉；通过统计分析，及时发现可能流失的高端会员，主动对其进行关怀，了解其意见，将其重新拉回企业的会员队伍；定期邀请高端优质会员参加企业举办的会员俱乐部活动，进一步增加其对企业的认同感等等。

    第五，充分利用各种信息手段，全面拓宽会员关怀的渠道。

    要充分理解和尊重会员的个性化需求，必然要求会员接触和关怀手段的多样化。传统的关怀手段主要有：店内广告、邮寄目录、电话问候、电子邮件、服务台提供服务等。随着手机的日益普及，手机短信正成为一个便捷、及时、低成本的会员关怀方式。可以通过短信的方式向会员发送生日祝福、个性化促销信息、查询积分和储值余额等，这种打破了时间和地域的沟通方式的优点是非常明显的。

    第六，将会员管理和储值管理结合起来。

    制约零售企业发展壮大的一个重要因素是资金的缺乏。在普通会员卡的基础上，发行具有储值功能的会员卡，是一个既提高会员忠诚度，又为企业募集和沉淀资金的好办法。但发行具有储值功能的会员卡具有一定的风险，必须考虑信息系统的安全性，应该选择那些信誉好、稳定可靠、具有多种安全保障措施的信息系统，对于储值卡的发行过程应该进行详细的库存记录。

    第七，通过联名卡的形式，拓展会员的发展渠道。

    近年来，各大银行都在不遗余力地推广各种信用卡，零售企业借此机会与各银行进行合作，可实现信用卡在商场购物积分，以鼓励顾客使用信用卡，这样可以与各银行共享一些优质的客户资源。当然，零售企业也可以与酒店、美容店、各种俱乐部等建立联名卡，共享客户资源。

    第八，将会员管理和赠券促销结合起来。

    赠券促销是一种常见的促销方式，一段时间以来非常火爆。但传统的纸质赠券有许多弊端，比如赠券不能找零；多笔交易累计送券的时候操作繁琐，效率很低；赠券比较容易出现伪造的现象。使用会员卡代替纸质赠券，一卡多用，上述问题就可以迎刃而解。对没有会员卡的顾客，也可以通过发放临时会员卡的方式实现。另外，使用卡式赠券还可以更加有效地控制赠券的使用范围，通过控制使用时间来调整客流等。

    零售企业间的竞争，归根结底是对顾客资源的争夺，会员管理必将在这场争夺大战中发挥越来越大的作用。

    海信网络科技公司开发的客户关系管理系统集会员管理、储值卡管理、电子赠券管理于一体，实现了真正的一卡通，其中凝聚了海信十多年的客户关系管理经验以及对零售行业的透彻理解。整个系统架构合理、操作方便、安全稳定，是海信为零售企业锻造的一把制胜的利剑。