[转帖]揭秘通信产业两大趋势：情感需求决定核心价值

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基于电信业务的特点，业界试图通过分析人们对移动通信业务的内在心理需求和动机，解释移动通信业务的发展以及如何在未来进行有效的市场营销。

　　通信业务带来核心利益

　　人类最基本的沟通方式就是通过语言。语言相对于另外一种人们使用的沟通方式——文字而言，具有便捷、交互性好等优势。因此当人们面对面的时候，语言是成本最低的沟通方式。难怪有些投资家戏称，语言是世界上成本最便宜的资产。因此，人们频繁使用语言来传递信息和表达情感。

　　我们可以清晰地看到，人们的沟通需求源自于人们的社交需求。同时，在社交需求得到满足的时候，人们通过沟通(文字、语言以及多媒体等方式)可以进而实现尊重需求和自我实现需求。这是一个需求逐步满足的过程，同时也是人们对电信需求的逐步消费升级的过程。因此，我们的电信运营商要密切关注人们的内在需求的不断变化和升级，提供恰当的产品来满足人们的需求发展。

　　需求层次越高，消费者就越不容易被满足。经济学上，“消费者愿意支付的价格=消费者获得的满意度”，也就是说，同样的通信业务，满足消费者需求层次越高，消费者能接受的产品定价也越高。市场的竞争，总是越低端的产品市场竞争越激烈，价格竞争显然是将“需求层次”降到最低，消费者感觉不到其他层次的“满意”，愿意支付的价格当然也低。伴随着中国经济的发展，人们的购买力不断增强，消费升级成为趋势(更大的房子，更漂亮的车子，更好的电信服务等)，人们需要的是更多的满意。

　　追寻最新通信沟通趋势

　　电信的发展，在于人们对社交需求的不断提高和延伸。人们希望自己的交际圈进一步的扩大和延伸。表现为希望结识更多的人和希望与熟人保持紧密的联系。而由于人们社交圈子的日益扩大，保持联系的方便快捷，使人们维系一个足够大的社交圈子成为可能，因此通信手段对人们有着魔力般的吸引。

　　回顾电信的发展历史，我们不难看出，电信发展的每一个里程碑都是人们沟通需求的一次升级。而仔细检视上面的历史，我们还可以看到一个有趣的现象。那就是人们每一个阶段的需求升级的路径都是从符号到声音，从规则通信到自由交流。这一规律体现出的人类内在动机——模拟现实的、自由自在的沟通需求。这又再一次佐证了我们上面对人们沟通动机的认识。即人类满足社交需求的手段是沟通，而沟通手段中尤以语言沟通为首。

　　21世纪通信产业发展有两大趋势，即“移动超过固定”和“数据超过语音”。通过上面的历史回顾，我们可以知道这两大趋势的内在动机：

　　移动超过固定，除了资费下调带来需求增加以外，移动通信的便捷性成为人们选择通信手段的重要因素。这说明人们的通信消费已经开始发生内在诉求的变化，消费升级，追求消费中的享乐感受成为人们关注的热点。

　　数据超过语音。计算机和互联网的兴起为人们提供了海量信息的传递方式。而数据通信替代语音通信传递事务性信息的作用是十分明显的。数据业务确实近些年非常繁荣。其实，这种数据通信业务量超过语音业务量的现象只是在进行一种业务搬移，或者说是通信内容的分化。人们把更多的、枯燥的(无任何感情色彩)、海量的数据和信息通过计算机及互联网进行传递。把通信需求中感情的沟通留在了与语音相关的通信业务中。这是因为人们的情感沟通都是围绕着语音通信，即语言沟通为中心展开的。

　　经济学中假定人们的消费是理性的，认为产品的价值是一种“效用”的体现。如果单纯从这个角度考虑电信业务的话，今天有很多电信业务就不可能存在了。

　　而社会学的观点则是价值是由角色、地位、规范以及关系等构成的。个人的行为往往是为了符合社会期望。这一点对于中国的大众来说非常重要。中国文化是一种“互赖性”的文化，因此人们在日常消费生活中，非常注重社会性。所谓的大是大非，也就是“对错”之分。“对”其实就是英文中的“match”，即相对应。也就是说，在中国文化中，正确的事情就是与其相对应的关系的出现和维系。

　　心理学认为个人对爱、支持、自我满足、他人认同等有着极大而且稳定的需求，而这些都是人们终其一生所追求的目标。这一点与马斯洛的需求理论有着很大的联系。当今的社会物质正在极大的丰富之中，而对这种更加丰富的预期的共识是很一致的。因此人们虽然有时还会忧虑眼前短期的“温饱”问题，但是从长期来看，从人类社会发展的角度来看，物质生活的极大满足的预期是没有变的。因此，人类的需求层次应该是向着更高层次发展。即社交需求，尊重需求和自我实现需求会越来越旺盛。

　　电信业务新价值

　　电信业务的实用属性体现在可靠性、连通性、高效，其享乐属性则体现为便利、信息或娱乐感受。而客户体验正是电信业务的基础，用户对业务的直观感受可为其带来便利、信息或娱乐感受，将会左右电信业务的未来。一项成功的电信业务必须具备三个基本的商业原则：客户体验、电信运营和技术支撑。其中客户体验在大多数情境下都是感性认识。因此情感需求的挖掘至关重要。

　　从现代管理的角度，经济模型的角度来审视运营商传统认识自身产品的途径，都能很好地向我们展示移动通信业务族群的现状和业务发展的重心。

　　语音和短信成为稳定型的“金牛”业务，其不断扩大的用户群体和成本的降低将为运营商带来稳定的收入和利润。

　　然而我们也惊奇地发现，在中国的移动运营商的产品组合中，有着更多甚至可以说是非常多的潜力型产品。随着大规模定制产品时代的到来，人们对于这些业务的需求呈现出多元化的需求特点。也就是说，对于这一类潜力型的业务来说，用户群体很可能不是很大，但是忠诚度会很高，即运营商提出的“黏度”很高的概念。因此，我们有必要对移动电信业务采用其他的方式进行梳理，为进一步的市场营销做出有力的策略指导。

　　功能性对于移动通信产品来说，是通过某种通信业务来解决信息不对称的问题。当人们需要了解某些信息的时候，就会出现信息不对称。而人们会有解决这种不对称的需要，用于未来行为的决策。因此对信息内容的准确性、时效性要求很高，例如移动支付和定位业务。

　　享乐性则反应了人们对于良好通信体验的渴望，是为了解决另一种不平衡，是心理的秩序感。

　　用户每个月的话务量(MOU)变化可以确实反映他们的拨打情况。当MOU增长时，我们可以很直接地了解到人们的语音通信增加了。中国移动通信的增值业务增长迅速，但其语音业务的增长速度并没有出现下降，说明数据业务的替代作用并不明显，移动通信用户更加偏爱语音通信。

来源：通信产业报