[转帖]论综合类B2B的品牌之路

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  说起B2B这个词，闭起眼睛让你联想，你会想起什么？是阿里巴巴、慧聪、网盛、商格里拉……。是的，您的第一印象，也就形成了B2B这些电子商务网站的品牌。

    但是，如果我要问，在你眼中，阿里巴巴给你的感观是什么呢？慧聪呢？网盛呢？你应该找不到比较合适的色彩来形容他们。

    国内综合类B2B网站，阿里巴巴无疑是老大，后来者，需要有新的模式突破才有出路。比较有特点的有：网盛先借中国化工网成功上市，随之建立生意宝，开创小门户+联盟的新模式，最近又疯传其实行“纵横营销”战略，进军综合类B2B市场。商格里拉，老牌华南区B2B老大，一直跟随阿里巴巴的步伐，今年突然提出走产业链模式，建立最大的产业群基地。

     不管是网盛的“小门户+联盟”，还是商格里拉的“产业集群”，这些新颖的B2B模式，可谓是各有各的高招，发宝。但是这些模式只是战略上的目标，给未来网站发展指明方向。要想打破阿里巴巴的B2B商业帝国，显然是不够的，需要更多切实的、细节上的战术。

    比如企业VI形象的设计，色彩营销等，有助于品牌形象的建立，增强用户对品牌的认知。

    无论是哪个行业，走在前列的品牌必定都有其鲜明的色彩特征，可口可乐走红色路线，百事可乐走蓝色路线；麦当劳瞄准黄色，肯德基看好红色；黄色的柯达和绿色的富士；兰蔻的形象大部分用白色来表现，而碧欧泉却一如既往地喜欢蓝色。众多的品牌，在消费者最直观的感受过程中，颜色成为最容易辨别的第一印象。

    在汽车行业，运用色彩营销的案例也很多，比如奇瑞公司著名的QQ色彩营销案例，通过五彩缤纷的色彩，将本来就生动活泼的QQ妆点成了青春活力的象征。然而将色彩与家庭有机地结合在一起，这样的营销手法还鲜有使用。日前，中国自主第一经典车型奇瑞旗云不断探索，在深度分析现今汽车市场的基础上，进行了营销手法的又一次大胆创新，推出将色彩与家庭巧妙结合在一起的“五彩旗云 缤纷家庭”的独特的色彩营销，再次凸显出旗云营销理念的独创性和技高一筹。

    五彩旗云精心设计了五款车身颜色，分别对应于不同个性的家庭：中国蓝契合内敛平实型家庭、维也纳金契合美满幸福型家庭、魔力黑契合稳重成熟型家庭、奇瑞白契合激情创业型家庭、浅香槟契合温馨浪漫型家庭。“五彩旗云 缤纷家庭”的理念是对色彩营销的一场新的革命。该营销理念的强势推出，必将引发中国家用轿车新一轮的重新洗牌。

    作为中国小排量典范的五彩旗云1.3L，是一款非常适合家用的轿车，其家庭性突出表现在轴距2468mm的足够宽敞舒适的内部空间，1360升的超大后备箱容积，4.98万元的超低价格，以及4.8L/百公里的非常经济的油耗。此番通过色彩营销，把色彩与家庭糅合在一起，不仅巧妙地运用了色彩，又有效地细分了市场。此举必将让旗云1.3L吸引更多的家庭消费者，使其家庭车的概念更加深入人心。

    再看一个网站方面的例子：2005年，港中旅投入巨资建设了在线旅游电子商务平台——芒果网，这个新进市场的在线旅游电子商务品牌，一举改变此前携程和E龙缺乏明显色彩营销的模式，大胆地采用鲜明的橙黄色和嫩绿色的色彩组合，并以芒果为主要形象，组合成明快易记的形象特征，配合广泛的媒介传播和公关活动，迅速在旅游电子商务市场崛起，短短一年时间，已经成为中国旅游电子商务市场的重要力量，在旅游电子商务市场和企业差旅管理等业务上取得较大市场份额。

    从品牌营销的角度来看，芒果网异军突起，以年轻的色彩和年轻的形象来迎合城市精英人群的阳光生活，除了在定位上非常吻合其品牌个性外，更是通过其鲜明的色彩在短时间内强化了消费者的印象和记忆，并借助广泛的传播实现强制记忆，使得其一进入市场就可以跃居为行业前三的在线旅游电子商务平台，并不断提升其市场业绩份额。作为新进品牌，如果没有鲜明的品牌个性，很显然，芒果网难以撼动携程和E龙两家多年来独霸的在线旅游市场。

　　而从消费者身上反馈回来的信息表明，众多消费者接受芒果网也是因为鲜明的色彩，很多消费者纵然不记得具体芒果网的网站地址，但都能清晰地表达橙黄色和芒果形状，足以证明芒果网的色彩营销策略是成功的。　

    美国营销界有一个著名的“7秒定律”——消费者会在7秒内就决定其购买意愿。而在这短短7秒内色彩占67%的决定因素。在产品同质化日趋严重的今天，一个品牌如果不想被淹没，就必须树立起差异化的、个性化的形象，色彩就扮演起这个重要的角色。因此很多企业都从色彩差异化着手树立自己的品牌形象，其白热化程度用“革命”来形容不足为过。

    随着在线广告、短信、邮箱、游戏等网络业务渐入佳境，曾以追求点击率、炒作概念闻名的网站，正进入品牌营销的新阶段。网站也开始像企业做产品一样，通过娱乐营销、感性营销等操作手法，打造在消费者心中网站品牌。上周，继TOM推出自己“新一代在线生活”的品牌主张后，21CN又引入娱乐营销，以“有了快感你就喊”为口号打造自己的“快感”品牌。百度也将“全球最大的搜索引擎”改为更亲切的“百度一下，你就知道”，263、3721也分别在邮箱和搜索方面，强化自己的专业品牌形象。

    显然，在B2B网站领域，色彩营销、品牌战略，都还没有引起足够的重视，在这方面，谁会先走一步？商格里拉吗？慧聪吗？网盛吗？先走一步，也许将打破阿里巴巴一家独大的格局。