企业营销技法透视

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营销技法，如同军事上的秘密武器，拥有它，就可能短期内致对手于死地。许多知名企业正是凭借其独特的营销技法而“发迹”的。透视这些技法，能或多或少地对我们的企业有所启发或帮助。

一、“买断卖场”

买断卖场也就是买断卖场的某一类产品的销售权或促销权，形成独有的垄断优势，拒其他同类企业的产品于门外。

1、适应状况：终端竞争异常激烈，从某种意义上讲，谁占据了终端就等于占有了市场。

适用产品：饮料、酒类等。

2、基本手法：厂家与商家签订协议，厂家买断商家的某类产品的销售权或促销权，双方确定买断期限及费用，至此，商家只能销售或促销该厂家的产品，不得销售或促销其他同类产品。

3、典型企业与经典案例：内地某一省会城市有一较有名气的大型连锁店，原来销售的饮料品种很多，消费者任选自由。突然，从某一日开始，顾客选购饮料时找不到了其他品牌饮料，唯独一世界著名品牌饮料。消费者只“感知”到该世界著名品牌饮料畅销，痛惜国内其他品牌厂家经营无方，却不知前者搞的是买断卖场，使别的厂家纵有再好的高招，也无法在此处施展。

4、效果分析：买断卖场可使你的产品短期内形成强势品牌，阻挡其他品牌的进入，但却需有强大的财力技持和独特的营销策划、操作技巧。

二、跟进销售

跟进销售即从产品进入经销商仓库开始，业务员从发货、铺货、查货、促销、市场管理等全方位跟进。

1、适应状况：产品渠道较长，维护较困难，中间商不愿配合，甚至无力配合，竞争对手较易从渠道的各个环节进入而直接夺走市场。

2、适用产品：饮料、酒类、方便面、农药等。

3、基本手法：厂家与中间商签订协议，企业派专职业务员辅助经销商铺货、查货，业务员还亲自负责市场的开发、调查与统计，亲自组织有关人员按企业规定开展促销活动。

4、典型企业与经典案例：康师傅、统一两大品牌为什么能长期地控制内地城市方便面市场?原因就在于其营销操作手法不同于一般企业。 一般企业常采用放羊式销售，靠网络的自然生成做市场，其结果是得到新的(市场)，丢了老的(市场)；得到这块(市场)，丢了那块(市场)。康师傅、统一的做法不同，他们在当地招收业务员，对业务员培训并实行量化考核。在同一城市市场中，有负责连锁、商场的业务员，有负责一般零售店的业务员。业务员不仅随车铺货，还统计有关市场销售数据兼开发新的网点。若有小零售店没有销其产品，他们登记店名和电话，主动与之联系。对于促销活动，两厂家自出款项，由自己的业务员亲自组织实施，经销商只是配合而已，他们对商家的库存也是了如指掌。

5、效果分析：跟进销售不仅牢牢控制了经销商，也同时满足了消费者，抓住了市场，使市场的一切活动紧紧围绕着厂家的发展战略。虽然前期费用较多，但只要打开了局面，开发一块(市场)成一块(市场)，维持市场的费用也将逐步减少，利润空间增大，促销再到位，效果特明显。

三、厂商一体

厂商一体也就是厂家与商家结为一体，在机构设置、业务流程上融为一体。

1、适应状况：许多情况下，厂家与商家的矛盾较为突出。商家考虑的是品牌齐全，功能优良，促销到位。厂家考虑的是，商家应重点宣传、推销本企业的产品，生产上批量生产，费用最小化利润最大化。市场一有风吹草动，厂商关系就难以维持。

2、适用产品：家用电器，洗化用品。

3、基本手法：厂家直接把自己的设计部门、研发部门搬进商家，或者要求商家按厂家的部门设置设置相应部门，以保证业务对口，人员到位，配合顺畅。

4、典型企业与经典案例：美国沃尔玛连锁商业是世界著名的大型跨国连锁商业，其销售额连续数年排名业内世界第一。为了满足沃尔玛公司对产品的需求，宝洁公司派30多名高级专业技术人员常年驻扎在沃尔玛公司内部，分析市场行情，进行产品设计和开发。沃尔玛公司特有的卫星信息系统也给宝洁公司提供了直接的市场终端的的销售信息。宝洁公司在选择终端的经销商时也有特别规定，要求经销商必须设置与宝洁公司相对应的营销部门，以利于双方业务、人员方面的对应和配合。

5、效果分析，厂商一体是未来企业发展的方向，它不仅把双方的利益捆绑在了一起，而且关系更为密切，配合更为到位。它直接将重心放在了市场，放在消费者身上，是企业控制市场、占领市场的较好模式，但小企业一般无力于此。

四、“站台式”管理

所谓“站占式”，就是指企业的物流配送业务的运作，应象站台一样，加大分流量，减少甚至消除滞流量。

1、适应状况：随着企业业务的增大，物流配送往往成了制约企业发展的掣肘。要货、采购、库管、配送相互脱节，不仅抑制了企业的资金流、信息流，也慢待了顾客和制造商。

2、适用业务：物流、配送、分销。

3、基本手法：通过强大的计算机信息网络支持，将终端市场信息与产品设计、开发、生产、配货、补货和结算连成一体，使企业的配送中心就如同站台一样，产品的进库、出库时间相继、顺序相连。

4、典型企业与经典案例：配送问题一直是厂家及连锁商业的头疼问题，想要的货没有，缺货补不上去。顾客对产品的建议或意见始终得不到反馈。商家对厂家结算较难。沃尔玛公司为解决类似问题，启动了卫星通讯系统，将各个环节联网一体，厂家在其生产车间就可以查阅并根据沃尔玛的终端市场进行开发和生产。之后，直接将产品送达沃尔玛配送中心。产品到达配送中心后，直接分车派送到相应连锁店。配送中心只是分流，储存、保管压力大大降低。正基于此，沃尔玛28天以内就可以对厂家结款，这是业内其他同行所无法相比的。

5、效果分析：“站台式”管理即节省了大批管理费，又满足了消费者、商家和厂家三方的需要。所以，我们认为，企业的竞争优势并非什么核心竞争力，而是业务流程再造。

五、等级提成

1、适应状况：如何制定业务员的新酬制度，一直是困惑企业的大问题。以销售提成为主，基本补助为辅，不利于市场的整体发展；基本工资过高，提成过低，又易产生懒惰。两种方式都有风险，如何调动、激发业务员的积极性，又能减少风险?等级提成制解决了这一难题。

2、适用产品：高性能高利润家庭用品。

3、基本手法：对基层业务员，公司不承担任何费用，收入完全取决于销售，销量越大，提成越高。对中高层管理人员，其收入高低取决于部下的收入的高低，当不能为部下创造环境挣大钱时，不但收入下降，而且“官位”也将不复存在。

4、典型企业与典案例：安利公司是中国大陆唯一被中国政府批准成立的传销公司。该公司成为国际性大公司，我们认为，主要得益于其等级提成制。首先，在产品的选择与定位上，只做精品；在顾客定位上，只对上流社会中的高消费者。在对业务的确定上，专职、兼职都允许，来者不拒，费用自担，销售得越多，提成越高，而且奖励也越大，反之亦然。对经理来讲，只有激发部下的积极性、创造性，为部下创造一个成功、发财的环境，关心下属，部下的收入才能提高，经理的收入也才会因此而提高，否则，若部下的收入日渐下滑，经理损失的不只是收入，还有职位。

5、效果分析：该技法的特点可用一句话概括：只卖成功，不担风险。但须产品对路，利润空间较高，且经营运作有序。在目前我国禁止传销的情况下，一般企业不宜模仿。

六、沟通在点

　　在点借意“在线”。在线意为点击题目，方出内容沟通在点意为促销活动中只有找准了切入点、关键点，才能使促销达到预计效果，与消费者沟通。

1、适应状况：促销缺乏目标，不知正在做什么，厂方想的与消费者和中间商想的不是一回事，面对消费者，企业找不准卖点。

2、适用产品：除垄断产品以外的所有产品。

3、基本手法：做促销，应先判明对方在想什么，怎么想，我若是对方我会怎么样。其二，用顾客的语言说出你想表达的东西及其结果。其三，借助一“点”，一个事件，一个活动展示其二的内容。

4、典型企业与经典案例：在攻打县城以下市场时，许多厂家不知怎么做。促销让利中途滞流，促销费用中途截留。促销活动想起来什么做什么，缺乏整体规划。许多广告公司也往往是单打一，要么做墙体，要么拉条幅，很难整合促销。如何将一些促销“奢侈品”送给下边的消费者以吸引其注意力，这是许多公司苦想之事。联想方正已把需掏钱才能欣赏的“演唱会”搬上了城市广场，县成以下市场怎么做呢?宝洁公司采用演示会下乡， 现场讲解产品的使用方法和效果；正和公司实施电影行动，利用电影既送文化又送科技，并进行现场讲解、展示，直接沟通消费者。“搭便车”也是沟通在点的一个很好方法。雀巢咖啡配康师傅，当顾客吃过一碗康师傅后，再喝上一杯浓浓的咖啡，感觉更棒。

5、效果分析：沟通在点是我国尤其是内地企业今后努力的方向。它可使企业花钱少，效果大，直接沟通消费者，避免企业营销无力。现在，有许多企业在拉形象大使，请明星做广告，值得反思，他们不是请明星给企业、产品做广告，而是企业给明星做广告。

七、占仓销售

占仓销售即抢占零售终端货仓，利用有关的营销技巧，短期内让终端市场饱和，从而达到阻挡竞争产品进入的目的。

1、适应状况：市场竞争白热化，产品销售带有明星的季节性，产品知名度都有，品牌忠诚者较少，产品的价格需求弹性较大。

2、适用产品：日常消费品，如酒类、饮料类、水饺、汤圆、洗化用品、纯净水等。

3、基本手法：把准时机，采用切实有效的营销手段，使终端客户短期内超前超量购买，让其一次购足，相当长一段时间内不再购买，造成竞争对手的一切促销活动只“开花不结果”。

4、典型企业与经典案例：某著名品牌的洗发用品，平时市价为40元左右，每瓶350毫升。按三口之家一月消费一瓶计，一年用量为：12× 350 ＝4200(毫升)。价款为：12×40＝480(元)。产品保值期为两年。该企业实施占仓计划，推出4200毫升的大包装，价格为240元/瓶。经过促销引导，消费者纷纷购买。试想，同类产品即使进行大促销，消费者还会购买吗? 去年，我们帮助国内一企业实施占仓销售活动，产品价格不动，有奖销售声势很大。短期内，零售终端纷纷抢购，待竞争对手反应过来，无论怎么促销，市场也不见动静。

5、效果分析：占仓销售在短期内很容易挤垮竞争对手，但这只能是短时期的行为。从长期计，没有长远的战略规划，不做品牌，是很难占稳市场的。

八、“围而不打，打而不围”

围而不打，打而不围策略就是我们所定名的卫星城市场策略(界定营销三角色)。

1、适应状况：对于许多企业来讲，大城市或中心城市难打进，更难占领。费用投入巨大，效果一般。但若抓不住大城市，就不可能抓住质量客户，企业就摆脱不了与一般企业的价格战，这是其一。其二，占领了大城市，不仅影响产品在大城市中的销量和品牌度，还直接影响着周边卫星城。因为，卫星城市场的消费倾向多受大城市左右。

2、适用产品：便利品、选购品，奢侈品。

3、基本手法：在大城市或中心城市加大广告宣传力度，企业的营销点，应放在品牌塑造上而非短期销量上，这是围而不打。利用对中心城市的广告宣传攻势，开发卫星城市场，这叫打而不围。对卫星城市场的开发和占领反过来又会影响、渗透、占领中心城市，这是企业的总体目标。

4、典型企业与经典案例：金星啤酒全国销量第五，但从整个市场情况来看，城市销量比例略低。为打破这一局面，该公司实施了此策略，从媒体广告，到过街条幅，从组建专职销售队伍促销，到给酒店、小吃店装门头，还针对都市特点推出啤酒新品种小麦啤。一年时间内，品牌知名度陡升。不但占领了郑州市周边的卫星城市场，郑州市场的大半江山也归该企业所有。

5、效果分析：该策略费用较大，但效果明显，非常适合规模化的大型企业。它兼有品牌、销量、市场一齐抓的效果。

cyt2008

不错，值得借鉴学习……