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四月意大利的街头透着春意，熙攘的人群中突然走出四个抬着棺材的黑衣人。在行人好奇的眼光中他们来到一个空地，小心翼翼地放下棺木，打开棺盖。。。请不要尖叫-躺在里面的，不是僵尸，而是即将上架的恐怖小说。
心脏较弱的请看过这里：美国加洲的阳光海岸，游人如织。突然有一青春靓女拍拍你肩：“先生，麻烦帮我用这部手机拍张照。。。”热女红唇，谁能抗拒？接过手机一看，500万像素，超眩外型，早已抢过那厢的风情。
以上奇闻，绝非杜撰。越来越多的银根日益收紧的航空母舰般的大公司，还是刚打入市场的舢板拖船似的小公司，在一片“广告渐死”声中开始摒弃传统的猛砸银两作高空投放的传统营销模式，而学起当年的民族英雄格瓦拉在南美丛林中穿梭来回，打一枪换一炮，以点带面，以小攻大的游击战。
看到往往是被逼的弱者首先想出避重就轻剑走偏锋的绝招。游击战谁打的最拿手？胡志明小道是谁的发明创造？第三世界的人民！同理，据说在100家公司里有1家打防御战（领导者），2家打主攻战（有实力的新入者），3家打侧翼战（跟随者），余下的94家就打游击战！这94家中很多是“第三世界”战士，他们没有哈佛MBA作当家，也没有“实线虚线”的MATRIX汇报关系，更没有动辄上千万的全国投放，怎么办？我有敏捷的速度，我有轻装上阵的部队，我有出奇制胜的夺取眼球的妙方！
请不要误以为打游击的就是鬼头鬼脑望风而逃的卖水货的皮包公司。英国一家软件商在推出一款赛车游戏时宣布，当日超速吃了罚单的，由他们来买单（USP抓得很牢啊）！SUAVE干脆把发廊搬进卡车，开到了大街上，请逛接的时髦MM们来“当车理云鬓”。NIKE财大气粗，但也偏爱此道（谁规定有飞机大炮的就不能参加游击革命了？）：温哥华的田径赛场上，竟然有打着弯钩的“运动员休息角”：免费的吃喝和按摩，当然不忘NIKE最新的跑鞋试穿。
其实以上这些，认为他们至多是小小的有“哗众取宠”之嫌的GIMMICK。游击战的特点，就是利用速度集中资源占据一个被势力强大的对手忽略或放弃的市场，从而取得小范围的相对优势。宝洁在攻入农村市场前一直受着当地品牌游击战的困扰而你如果走进国外一所大学一个公司厂区，你看到人头攒动的不是什么“花旗”，而是名不见经传的当地一个CREDITUNION（信用合作社）。你如果是一个小小的手机品牌，自知拼不过诺基亚和摩托，可以在上海松江大学城里包个专卖点，然后在食堂和泡开水的地方贴广告，或者在来回市区的校车上发布新品，若搞促销，就买一台手机送一个口语短期班。
研究市场游击战的专家还作了归类：地域游击战，顾客游击战，产品游击战，行业游击战。比如上面提到的银行，餐厅，媒体打的就是地域游击，它们虽然不具全国连锁规模，但是因其扎营在当地，谙熟当地风土人情而提供更加块捷和针对性的服务。顾客游击战其实就是市场细分再细分，比如说专门为左撇子和同性恋开辟的市场。最近读到很多美国40-50岁的家庭主妇们因子女离家上大学，家中空空如也而成为精神空虚而荷包满满的一族，有些当地旅游公司就为其量身定作了一些很有创意的“文化之旅”。达拉斯的一家当地汽车维修公司，专门到一些厂区去为职工提供“你上你的班，我来给你的汽车作保养”的上门服务，为顾客节省下很多宝贵的休息时间。产品和行业游击，就是集中“火力”在某个生产环节上，或是某个特定行业上。网上报道加利福尼亚州的特瑞德系统公司设计了一种计算机系统，用来处理汽车零部件批发商所遇到的复杂的存货问题；要知道，一个典型的批发商要备有2万多种零部件。
其实真的要制胜，才不会根据理论来套套呢！话再说回来，如果游击战真的是“一两拨千斤”，花小钱干大事，那全世界的市场经理不是都蜂拥而来了吗？找准一块被敌方忽视的阵地需要敏锐的商业嗅觉和火眼睛睛，策划一个有创意的活动也决非易事，执行起来则更难，杂杂碎碎，要随时保持警惕，随时准备撤退挪窝，随时保持部队的精干轻巧，这远比制定和执行一个放诸于四海的市场计划来得繁琐。广而博收，还是精耕细作，各有千秋。
来源:世界品牌实验室
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