[转帖]地产商：客户需求不能再是口号

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 地产商：客户需求不能再是口号
见识过三个商品房营销例子。有一栋商品楼，营销方提炼它的卖点，提炼出“清晨，听拍打翅膀的声音”这一句话，因为商品楼就修在湖边，而湖里常年有一些水鸟嬉戏。营销方把这句话打出来做成巨幅广告，很是吸引眼球，房子很快告罄。去汉中市旅游，在汉水江边，见过一栋商品楼，竖起的路牌上写着这么一行：“唯一可以俯瞰江景的楼宇”，让你感觉买的不光是楼，还有浩浩汤汤的汉水。还有一栋，就不那么正面了，就在成都市内，整个楼房孤零零地耸立在北二环边上，与周边环境十分不和谐，结果该楼房建成几年，还在努力地降价销售。为什么前两个楼宇这么吸引眼球，而后一个就少有人问津？
答案在于客户需求。我们经常讲企业要以客户的需求为导向，但多数企业仅仅把它停留在了口号阶段，而没有付诸实践，围绕着客户需求去设计、生产产品，围绕着客户需求去搭建自己的管理体系。特别是房地产市场，有一个刚性的需求摆在那里，使得很多企业不太在意客户的真正需求是什么，而把重点放在拿地、融资上。其实，能不能抓住客户需求，是每一个开发商能不能持续成功的根本原因。上面的案例中，可以看到，业主对于楼房的需求，不仅仅是一个栖息之地，而更多地是对于整体人居环境的需求。如果开放商能抓住这个客户需求，并围绕着这一点去建设自己的管理架构及整个团队，则能持续是地赢得客户。这里我们来看一下龙湖的案例，看一下龙湖如何去满足客户对于人居环境的需求的。
龙湖给自己的定位是“城市综合居住方案提供商”，提供的多业态的楼宇。所谓“多业态”，是指业务覆盖普通住宅、办公楼、酒店、购物中心、商务公寓、花园洋房、独栋别墅、联排别墅、叠拼别墅、高层电梯公寓等多种产品，而且这些产品逐渐地呈现同一区域综合开发的趋势，比如龙湖新近开发的龙湖中关村，就是一个综合居住区，从4层的叠汤、5层的CEO官邸、小高层的90平米的精装公寓到高层的350、550、750平米大户型等等多种产品将在这个大社区内综合分布，共存共融。这样，龙湖提供给客户的，不再是简简单单地一座房子，而是由各种业态构成的整体居住环境。在这样的居住环境里，业主可以享受到生活便利，更可以感受到一个社区的和谐气氛。
龙湖的这种努力，不但体现在宏观的多业态开发，也体现在龙湖对景观的重视上。这种重视，直接反映在其组织结构的变迁上。龙湖的景观部门是单列出来的，成了一个独立运作的部门。这种独立运作的权力，使得景观部门更能站在人居环境的角度去连接楼房与周边环境，让楼房与周边环境浑然一体。这里有一个实例，龙湖曾为购买一棵树而修一条路，很多业内人士认为花费太大，不值得。从静态的成本与收益分析来看，确实不值得，但这棵树可能就是人居环境的点睛一笔，有了这棵树，整体的人居环境才够完美，龙湖提供给客户的“人居环境”这个产品才够完美，从这个角度来看，龙湖为买书而修路不但是值得，而且绝对是物超所值；如今，郁郁葱葱的园林所塑造的景观，这种景观所创造的人居环境已成为龙湖最大的卖点和价值所在。
这样，龙湖从宏观、微观两个层面去满足客户需求，并在管理上做出调整，以适应这种需求的满足。在宏观上，龙湖的战略定位是“城市综合居住方案提供商”，通过多业态的开发实现了这种定位。而这种多业态的开发，使得客户得到了一个人工精心设计的人居环境。在微观层面，龙湖对于景观十分重视，将景观部门独立出来，最终实现人居环境的塑造。
随着房地产市场的分化，商品房购买者对于住房的更高需求越来越明显地显现出来，房地产商想赢得未来的竞争，就必须思考这种更高的需求会是什么。从龙湖的例子来看，这种客户需求绝不仅仅只是一个栖息之地，更有更高的人文诉求，比如一个舒适、完善的人居环境。这就需要房地产开发企业能够摆正心态，真正地把客户放在第一位，下到客户群里去了解客户会有哪些潜在的需求，然后定位好企业的目标，在管理上逐步搭建完整的体系，最终实现这种需求的满足。