作为中国汽车行业自主品牌中第一家以全球招标形式征集并更换车标的公司，吉利的一举一动引起了品牌营销学院派的注意。日前，清华大学经济管理学院市场营销系主任赵平教授刚刚从新加坡开会回到北京，未及休息，就对我们畅谈了他对吉利换标事件的看法。
赵平说，吉利（换标）是在一个合适的时间做了一件合适的事情。为什么这么说呢？原因有四点：第一，吉利发展到今天，其产品质量的提升已经超出当初品牌设计所能包含和传达的内容，不能代表其企业的内涵和文化.第二,吉利目前的标识并不是强势品牌，在这个时期把旧的车标志改了，影响不大,吉利的时机抓得很好，不会带来什么负面影响。第三，现在吉利目标是要做国际化的企业，就要去想什么样的标识才是最合适的。换标这个想法很有眼光选择的时机也很好。因为当吉利很小的时候，想做出好的品牌是很困难的，当吉利发展到目前这个规模，做品牌的时机也比较合适。第四，通过在全世界范围招标，是一种比较便宜而且能够找到好的方案的做法，有传播的作用。
赵平对品牌资产非常看重，他也希望中国汽车行业能够多出现几家像吉利这样敢于投入上千万来招标和推广品牌标志的企业。他说，标识是品牌的一部分，标识是有价值的，是企业的一种资产，长期做下去，消费者心中积累的印象，对企业长期的发展很有好处。做标识是在人的头脑中做事情，和在工厂生产产品不同。品牌最重要的是在消费者心里形成记忆。在营销和产品定价上，好的品牌可以带来更好的收入，在未来的竞争中，好的企业标识可以使企业在营销过程中保持对其他公司的优势。
对于吉利未来的标识，赵平也提出几点建议。他说，吉利的品牌应该是帮助大家增强对吉利的记忆和理解，不是简单改名字，而是更换一个新的更能代表企业形象的东西。而且，未来吉利的标识还要考虑国际市场的接受程度，如何与当地沟通，与当地文化匹配。最关键的是，从营销的角度看，一个标识一旦确定，再去改变，代价是巨大的。因此吉利的新标志一定要慎重选择，有足够的资源去维持新品牌的发展。品牌后续是一个系统的提升，包括产品质量、服务等，需要不断投入。公司所有的方面，都要和品牌保持一致，无论是宣传、产品，还是员工培训和文化。品牌文化应该是企业文化最核心的部分，要非常谨慎的去考虑，吉利今后战略上走的每一步，都要考虑和企业品牌符合。而且，我们要小心翼翼地保护品牌，不能忽视小的事情。
国际化是吉利近几年取得突出成绩的领域，赵平对吉利取得的成绩很感兴趣，他反复询问吉利在国际化道路上的一些举措，比如在海外建立组装工厂，合资控股英国锰铜公司等。对此，赵平指出，吉利的这些做法从品牌角度看都是非常正确的。他说，现在企业都非常关注品牌，我觉得现在就是一个品牌的时代,能够做品牌的产品都在做品牌,大家都知道品牌能够给企业带来利益。但如何去建立国际品牌,吉利的做法很值得借鉴。我们的路线应是在发展中国家慢慢建立品牌，在欠发达地区建厂，做的比当地产品要好，以更好的性价比占领更多市场份额，获得更多市场的品牌知名度。
赵平很支持吉利和技术、品牌更好的公司合作，比如和锰铜，他认为这种合作可以提升自己的品牌形象，增强消费者的信心。如果大家都知道，吉利在曾经生产了劳斯莱斯的生产线上组装吉利汽车，那么大家对吉利品牌的认知和体会将会提升到更高的层次。
他还指出，通过吉利换标以及吉利不断向上发展，我认为中国汽车品牌是有希望的。 |
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