国际品牌评估的方法

玉树临风

品牌是重要的无形资产，完整的品牌评估可以填补短缺财务评估和长期策略分析间的落差，取得一个平衡点。
　　 从用途上，品牌价值评估有两大类。第一类是企业自身产权变动或使用权拓展需要所进行的价值量化。这种评估必须根据评估目的，依据国家颁布的评估标准、方法，以个案的形式进行。第二是用于价值比较所进行的价值量化，这种评估必须是选择同一标准、方法、基准日，进行统一的群体评估。第一类评出的可称为"交易价值"；第二类评出的可称为"内在价值"，实际上是品牌市场竞争力的客观表现。内在价值不用于交易，它表明品牌资产所带来的超值创利能力，相当于政治经济学中的价值。交易价值则相当于价格。交易价值与内在价值存在密切的关系，交易价值的基础是内在价值，内在价值为品牌的影子价格影响到交易价格的波动。 　　从调查对象上，品牌评估有三类。第一是对CEO（首席执行官）等专业人士做"品牌力"的评估调查；第二类是由销售部门、会计单位所作"品牌值"的推算评估；第三类是对消费者所作的"品牌资产"调查与评估。三种方法的差别除了在于评估指标不同外，也在于调查的对象不同。
　　 具体的评估方法有三大类。第一类是使用客观财务数据的会计方法，其结果体现品牌的交易价值；第二类是使用消费者调查的品牌资产评价法，其结果体现品牌的内在价值；第三类是结合前两种方法的多重准则法，代表性的是英特尔品牌公司建立的评估模型。


一） 会计方法
　　会计方法主要有三种：成本法、市价法和收益法。
　　1、成本法
　　（1）历史成本法
　　 历史成本法是依据品牌资产的购置或开发的全部原始价值估价。最直接的做法是计算对该品牌的投资，包括设计、创意、广告、促销、研究、开发、分销等。
　　 这种方法的主要问题是如何确定哪些成本需要考虑进去，例如管理时间的费用要不要算？如何算？品牌的成功归因于公司各方面的配合，我们很难计算出真正的成本。即使可以，历史成本的方法也存在一个最大的问题，它无法反映现在的价值。因为它未曾将过去投资的质量和成效考虑进去。使用这种方法，会高估失败或较不成功的品牌价值。 　
　　 （2）重置成本法 重置成本法是按品牌的现实重新开发创造成本，减去其各项损耗价值来确定品牌价值的方法。重置成本是第三者愿意出的钱，相当于重新建立一个全新品牌所需的成本。其基本计算公式为：
　　 品牌评估价值=品牌重置成本ⅹ成新率
按来源渠道，品牌可能是自创或外购的。其重置的成本的构成是不同的。企业自创品牌由于财会制度的制约，一般没有帐面价值，则只能按照现时费用的标准估算其重置的价格总额。外购品牌的重置成本一般以可靠品牌的账面价值为论据，用物价指数高速计算，公式为：
　　 品牌重置成本=品牌账面原值ⅹ（评估时物价指数÷品牌购置时物价指数）
　　 成新率是反映品牌的现行价值与全新状态重置价值的比率。一般采用专家鉴定法和剩余经济寿命预测法。后者的公式为：
　　品牌成新率=剩余使用年限÷（已使用所限+剩余使用年限）ⅹ100% 　　这里要注意的是，品牌原则上不爱使用年限的限制，但有年限折旧因素的制约，不过它不同于技术类无形资产的年限折旧因素。前者主要是经济性贬值（外部经济环境变化）和形象性贬值（品牌形象落伍）的影响，后者主要是功能性贬值（技术落后）的影响。
　　2．市价法
　　 这种方法是通过市场调查，选择一个或几个与评估品牌相类似的品牌作为比较对象，分析比较对象的成交价格和交易条件，进行对比高速估算出品牌价值。参考的数据有市场占有率、知名度、形象或偏好度等。应用市场价格法，必须具备两个前提条件。一是要有一个活跃、公开、公平的市场；二是必须有一个近期、可比的交易对照物。但在执行上存在一些困难。因为对市场定义不同，所产生的市场占有率也就不同，且品牌的获利情况和市场占有率、普及率、重复购买率等因素并没有必然的相关性。这些市场资料虽然有价值，但对品牌的财务价值的计算上却用处不大。

　　3．收益法
　　收益法又称收益现值法，是通过估算未来的预期收益（一般是"税后利润"指标），并采用适宜的贴现率折算成现值，然后累加求和，得出品价值的一种评估方法。
　　 在对品牌未来收益的评估中，有两个相互独立的过程，第一是分离出品牌的净收益；第二是预测品牌的未来收益。
　　 收益法计算的品牌价值由两部分组成，一是品牌过去的终值（过去某一时间段上发生收益价值的总和），二是品牌未来的现值（将来某一时间段上产生收益价值的总和）。其计算公式为这相应两部分的相加：
　　　　　　　 　n 　　　　　n-t　　 n 　　　 　-t
　品牌价值 =　　∑ At (1+ i )　 +　 ∑ At (1+ i)
　　　　　　　 t = 1 　　　　　　　t -1
公式中，At为品牌的销售利润，i为贴现率，t为收益率。 对于收益法，有些人持怀疑态度，其不可靠性主要有三点：预计的现金流量，无法将竞争对手新开发的优秀产品考虑在内；贴现率选取的主观性；时间段选取的主观性。


（二） 品牌资产评价法
　　 品牌资产评价法是对传统会计学方法的挑战。它试图克服使用财务指标的不足。因为品牌属于长期性投资，但销售量、成本分析、边际报酬、利润以及资产回报率等指标多半是短期性数据，而且都是"自给自足"的。以短期性指标评价品牌绩效，往往会给品牌投资决策造成某种伤害。
　　按照大卫.艾克的宣言，品牌资产由五项组成：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知、品牌联想和专有资产。借助市场研究方法可以检测上述这些因素。针对品牌经营者所设定的目标和策略，品牌的资产应和其他竞争品牌拥有的资产不同，如百事可乐，标榜新生代的选择，而可口可乐则着重与所有人生活息息相关的互动。于是，就设定的方向（即希望消费者对你的品牌应有的认知）可以直接向目标族群作市场调查，检测你的品牌是否在特定项目中比竞争者突出，和以往相比，是否因最近的营销活动而更成功（资产的累积）等等。
　　尽管品牌资产评价法克服了传统会计学方法的某些缺点，但它自身也存在一些难点和问题。诸如，如何找到与品牌资产相关的系统数据，如何确定各个指标的权重。可以说，所有试图估计单个品牌价值的方法都充满了困难。但最起码，品牌资产评估具有两大突出贡献。一是确定了品牌确有价值的信念，强势品牌是企业和成长的中心，值得企业为之作长期投资；二是提供了品牌竞争力比较的可靠证据有效地检视品牌经营的状态。
　　1． 新的综合：品牌资产评估十要
　　在各大公司品牌资产评估方法的基础上，大卫。艾克作了新的综合，提出了"品牌资产评估十要"的指标系统。该评估系统兼顾了两套评估标准：基于长期发展的品牌强度指标，以及短期性的财务指标。
　　10个指标被分为5个组别，前4组代表消费者对品牌的认知，该认知，该认知系根据品牌资产的4个面相：忠诚度、品质认知、联想度、知名度。第5组则是两种市场状况，代表团来自于市场而非消费者的信息。这个评估系统见下表。
   
2000年中国品牌价值(亿元)

  红塔山  439.00
  海 尔  330.00
  长 虹  260.00  
  五粮液  120.56  
  TCL  105.93
  联 想 103.20
  一 汽  96.60
  科 龙  96.18
  康 佳  95.39
  999  73.88  
  美 的  63.80
  小天鹅  56.82  
  容 声  52.18
  燕 京  45.69
  红 旗  43.03
  双 汇  37.21
  古井贡  35.45
  莲 花  34.98
  鄂尔多斯  34.16
  长 安  32.41
  嘉 陵  28.60
　　　　　　　　　　　


2000年国际品牌价值
(百万美元)

  可口可乐 72,537
  微 软 70,197
  IBM 53,184
  英特尔 39,049
  诺基亚 38,528
  通用电气 38,128
  福 特 36,368
  迪斯尼 33,553
  麦当劳 27,859
  AT&T 25,548
  万宝路 22,111
  梅塞德斯 21,105
  惠 普 20,572
  思科系统 20,068
  丰 田 18,824
  花旗银行 18,810
  吉 列 17,359
  索 尼 16,410
  AMEX 16,122
  本 田 15,245
  康 柏 14,602