破解中国移动的市场营销法则之----全球通

赢家顾问 · 发表于 2007-8-23 17:53:46

破解中国移动的市场营销法则之----全球通

市场细分指将市场区分为有着共同的需求或特征的不同消费者子集，并选择其中的一个或多个来运用独特的营销组合。其真正的价值在于指导市场部门的所有营销策略应瞄准最有购买意愿的客户，并根据他们的需要调整自已的产品和服务。

进行市场细分的前提是消费者的需求是不同，在满足第一层的显性需要“沟通”后，市场就会发生巨大的变化，这个时候就必须对市场进行细分管理。因为市场的发展永远符合统计学中的正态分布规律，两头低、中间大，当市场进一步成熟时则细分会更多，如果此时企业想着只用一种产品或者一个品牌覆盖到所有的用户群体是非常困难的。

无论哪一种市场细分，其目的都是将消费者以群体划分为基础进行管理，市场细分是有效建立品牌的基础。

中国移动的掘金池--全球通

自中国移动从中国电信分拆后，当时的中国移动只有一个产品，依靠着国内最好的硬件网络设施，所以一直围绕着通话品质这一核心展开，传播思路也一直以突出这一强势为主要诉求点。比如“关键时刻信赖全球通”，“专家品质信赖全球通”，“全球通是成功人士的选择”等。旨在抓住竞争对手网络质量不好的弱点，在稳定现有用户群体的基础上抢夺增量市场。但由于价格一直较高，全球通用户仍然只局限于只有相对而言富裕（指经济资产数量）、权力（个人选择或影响其他人的程度）、威信（被他人所认可的程度）的少数消费群体中。如果想要尽一步扩大用户规模，显然“降低资费”是最直接最有效的途径。但降低资费会带来两个方面的问题：一方面虽然可以通过行业的高速增长带来的增量用户弥补因资费下调所造成下滑的利润空间，但另一方面随着市场的逐渐成熟必然会在未来导致高端用户群体的流失，在此前提下进行市场细分已成为必然，中国移动开始着手推行多品牌管理制，明确了全球通的市场策略：“富矿区深度挖掘，牢牢占据高端用户群体”，主要从以下两个层面去着手落实：

从生意的角度： 从用户感知的角度：

1、多占据高端用户群体； 1、希望每个高价值用户都能享受到全球通的业务与服务；

2、增加全球通用户的AUP值； 2、增强全球通的业务与服务，增强用户依赖感

3、延长产品生命周期； 3、希望能够陪伴全球通用户终生；

“我能”成为全球通新的品牌核心及宣传符号。那么，“我能”阐述的又是什么诉求呢？从全球通的各大传媒广告我们可以看出，全球通选拔了一批又一批品牌代言人，几乎都是有一定社会地位和正面的社会影响力的自信自得、勇于挑战自我的人群，特别值得一提的是在雅典奥运期间，我国乒乓球队所做的“我能”的广告，自信、豪迈的情愫呼之欲出，以及后来刘翔代言的“我能”跨栏篇，都很恰当的演绎了品牌的内涵。可以看到全球通的风格在继承了原有的高端、优质、稳定等特质之外，又添加了新的要素，这种过渡既继承了原有的品牌资产，又很好的对品牌进行了提升。
从市场营销的层面来看，在全球通用户群中，“我能”的品牌理念所体现的价值和内涵具有很强的针对性，且与全球通的目标群体需求与动机保持着内在的一致性。全球通的人群主要是面向收入相对较高、追求高品质生活的人群，例如企业家、职业经理人、白领及专业技术人员、高级知识分子等，他们的家庭收入相对富裕而且稳定，沟通的需求相对强烈且人际交往频繁，无论是从工作上考虑还是从生活上考虑他们需要的沟通工具必须是稳定的、优质的服务。此外，这个群体还拥有更高层次的需求，比如通话质量之外的附加需求，例如：良好的体验性，受到别人的尊重，自身尊贵的感觉，更为重要的则是人的需求层次金字塔最上层的“自我实现意识”。所以为了加强品牌的表现力，就要针对特定的人群，增强体验性的功能，并强化品牌的内涵。

例：中国移动全球通品牌于2004-2005年创建了“A+”差异化整合优势概念，邀请目标用户群体深度参与，分成两个阶段开展了一系列的市场营销活动，将 “我能”精神进一步深化，将品牌目标与目标消费群体的心理体验形成很好的趋同性。

第一阶段征集期，启发消费者的内心需求，征集用户难题；活动主题：“生活难题”征集 。

“生活难题”征集成果：建立了消费者需求库

采用了空中、地面、网络、广播、短信的全方面多维度媒体组网宣传推广：

赢家顾问 · 发表于 2007-8-23 17:55:26

破解中国移动的市场营销法则之----全球通

市场细分指将市场区分为有着共同的需求或特征的不同消费者子集，并选择其中的一个或多个来运用独特的营销组合。其真正的价值在于指导市场部门的所有营销策略应瞄准最有购买意愿的客户，并根据他们的需要调整自已的产品和服务。

进行市场细分的前提是消费者的需求是不同，在满足第一层的显性需要“沟通”后，市场就会发生巨大的变化，这个时候就必须对市场进行细分管理。因为市场的发展永远符合统计学中的正态分布规律，两头低、中间大，当市场进一步成熟时则细分会更多，如果此时企业想着只用一种产品或者一个品牌覆盖到所有的用户群体是非常困难的。

无论哪一种市场细分，其目的都是将消费者以群体划分为基础进行管理，市场细分是有效建立品牌的基础。

中国移动的掘金池--全球通

自中国移动从中国电信分拆后，当时的中国移动只有一个产品，依靠着国内最好的硬件网络设施，所以一直围绕着通话品质这一核心展开，传播思路也一直以突出这一强势为主要诉求点。比如“关键时刻信赖全球通”，“专家品质信赖全球通”，“全球通是成功人士的选择”等。旨在抓住竞争对手网络质量不好的弱点，在稳定现有用户群体的基础上抢夺增量市场。但由于价格一直较高，全球通用户仍然只局限于只有相对而言富裕（指经济资产数量）、权力（个人选择或影响其他人的程度）、威信（被他人所认可的程度）的少数消费群体中。如果想要尽一步扩大用户规模，显然“降低资费”是最直接最有效的途径。但降低资费会带来两个方面的问题：一方面虽然可以通过行业的高速增长带来的增量用户弥补因资费下调所造成下滑的利润空间，但另一方面随着市场的逐渐成熟必然会在未来导致高端用户群体的流失，在此前提下进行市场细分已成为必然，中国移动开始着手推行多品牌管理制，明确了全球通的市场策略：“富矿区深度挖掘，牢牢占据高端用户群体”，主要从以下两个层面去着手落实：

从生意的角度： 从用户感知的角度：

1、多占据高端用户群体； 1、希望每个高价值用户都能享受到全球通的业务与服务；

2、增加全球通用户的AUP值； 2、增强全球通的业务与服务，增强用户依赖感

3、延长产品生命周期； 3、希望能够陪伴全球通用户终生；

“我能”成为全球通新的品牌核心及宣传符号。那么，“我能”阐述的又是什么诉求呢？从全球通的各大传媒广告我们可以看出，全球通选拔了一批又一批品牌代言人，几乎都是有一定社会地位和正面的社会影响力的自信自得、勇于挑战自我的人群，特别值得一提的是在雅典奥运期间，我国乒乓球队所做的“我能”的广告，自信、豪迈的情愫呼之欲出，以及后来刘翔代言的“我能”跨栏篇，都很恰当的演绎了品牌的内涵。可以看到全球通的风格在继承了原有的高端、优质、稳定等特质之外，又添加了新的要素，这种过渡既继承了原有的品牌资产，又很好的对品牌进行了提升。
从市场营销的层面来看，在全球通用户群中，“我能”的品牌理念所体现的价值和内涵具有很强的针对性，且与全球通的目标群体需求与动机保持着内在的一致性。全球通的人群主要是面向收入相对较高、追求高品质生活的人群，例如企业家、职业经理人、白领及专业技术人员、高级知识分子等，他们的家庭收入相对富裕而且稳定，沟通的需求相对强烈且人际交往频繁，无论是从工作上考虑还是从生活上考虑他们需要的沟通工具必须是稳定的、优质的服务。此外，这个群体还拥有更高层次的需求，比如通话质量之外的附加需求，例如：良好的体验性，受到别人的尊重，自身尊贵的感觉，更为重要的则是人的需求层次金字塔最上层的“自我实现意识”。所以为了加强品牌的表现力，就要针对特定的人群，增强体验性的功能，并强化品牌的内涵。

例：中国移动全球通品牌于2004-2005年创建了“A+”差异化整合优势概念，邀请目标用户群体深度参与，分成两个阶段开展了一系列的市场营销活动，将 “我能”精神进一步深化，将品牌目标与目标消费群体的心理体验形成很好的趋同性。

第一阶段征集期，启发消费者的内心需求，征集用户难题；活动主题：“生活难题”征集 。

“生活难题”征集成果：建立了消费者需求库

采用了空中、地面、网络、广播、短信的全方面多维度媒体组网宣传推广：

通过上述市场营销活动的开展，2005年中国移动全球通品牌收获颇丰，取得以下骄人业绩：

1、品牌知名度：进入2005年，全球通进取、代表先进科技、创新得到不断提升，A+传播在一定程度上支撑了客户对品牌的理解；

1）全球通的知名度仍然高居移动通讯行业的第一，无提示所有提及率达到平均73％，与2004年相比保持同样水平；

2）全球通品牌的第一提及率保持在35.3%左右，今年的第一提及率有所上升。品牌印象平均8分左右，与04年相比变化不大。（以下数据来自2005中国移动品牌与广告追踪调查）

赢家顾问 · 发表于 2007-8-23 17:59:50

2、2005年的品牌综合满意度相比04年显著提高，拉近了客户与全球通的距离，起到影响消费者的作用，在一定程度上支撑了客户对品牌的理解；（以上数据来自2005年8月中国移动客户满意度报告）

2005底2006年初，全球通在经过一系列的年度专项市场跟踪调查后，全球通对05年的市场工作总体状况进行了总结，得出：

积极的方面：

1、品牌全球通的知名度保持相当水平，第一提及率有所上升。

2、客户满意度保持提升，品牌联想和人性化描述优于其他通信品牌。

3、与04年相比，全球通 “创新”和“进取”形象明显提高，这与“我能”精神是相契合的。

4、与业务服务相联系的A+“我能时刻”揭晓期广告说服效果高于以往广告，确实拉近了客户与全球通的距离，起到影响消费者的作用，在一定程度上支撑了客户对品牌的理解。

存在的问题：

1、A+虽然对于品牌有一定贡献，但与”我能“的关系不明确，A+的推出中断和弱化了“我能”的认知，且没有按照预期解决客户差异化优势的感知问题；

2、一线人员不清楚A+的具体含义，无法在渠道上与消费者进行有效沟通；

3、A+普遍用于网络、服务、业务的名称之前，普遍冠名等于没有起到差异化的作用；

4、A+需要持续的传播才能形成积累；在”我能“这个概念的积累同时，积累另一个符号，既造成混淆和传播效率的折扣；

5、普通客户对全球通品牌印象仍然较为模糊，作为移动通信高端品牌的客户，不能清晰感知自身与

神州行品牌和竞争品牌的区隔；

6、“我能”认知度和理解度需要进一步加强与深化；

为此，中国移动公司制定了06年的全球通的市场工作重点是“关注普通用户”，这是由于全球通普通卡客户占总用户数的绝大多数，
是贡献品牌收入的主体，重要的调研结果显示普通用户群体对于品牌的感知较为模糊，定位不清，感觉与其他品牌区别不明显；

所以，全球通再次进行了专项的市场调查，得出：在传播上消费者群体中的钻卡、金银卡用户占据领导型和掌控型；普通卡客户分布在奋进型和亲切型；为了保持品牌总体取向的一致，针对普通卡客户的传播要注入奋进的元素；明确传播要解决的问题是：

1、明确全球通带给消费者的利益；

2、增加客户归属感和共鸣；

首先，制定了2006年全球通的传播口号为：打造“我能”人生！通过一个主题三条主线的宣传方式来达到此目的，并组织了06年一系列新的市场营销活动：

其次，开始将一系列的宣传计划着手进行落实！

2005年12月－2006年4月集团公司使用人物深化“我能”；

主题是：做最好的自己，我能
！

副标题：每一个平凡的人，都可以通过努力追求梦想和实现自己的潜能让生命不平凡！（将成功者定义为平凡的人，由他们讲述成功背后的“我能”故事；）

人物选择指标：

– 知名度高的名人：不平凡人的平凡故事，成功并非静止的状态，有些故事发生在成功光环的背后，鲜为人知。人们感兴趣的不是“我能”人物有多么成功，而是他们如何成功的，以及他们的思想和智慧。

– 知名度相对低，但在某一领域有代表性的我能人物：平凡人的不平凡故事，通过讲述他们的心路历程，让普通全球通客户感到心灵撞击和共鸣。

– 无副面影响及副面报道。

以下为06年被选中的代表人物：

1、刘翔：每个人每天都在跨栏，跨越生命的障碍，就是能者；

2、袁隆平：奋斗成就梦想。无论面对成败，都不能停下追逐的脚步；

3、徐本禹：当爱的阳光照射自己身上时，愿意毫无保留地反射给别人；

4、钟南山：尊重事实，以坚毅的意志和严谨的态度应对灾难；

借助“7＋2”探险活动

王石团队：

穿越极地，攀登7大洲高峰是不仅需要体能和技术的训练，更需要坚定的意志和沉着冷静的头脑。从他们身上，我们看到的是实现梦想的信念，无畏的勇气和不懈的毅力；而且这个历程还将继续，他们心里只有一个问题：“下一个极限在哪里”？

媒体组合：

破解中国移动的市场营销法则之----全球通

（续一）

（续二）

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