[推荐]朱玉增：你可以说谎，可你的咖啡不会－－优仙美地咖啡企划案

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蔡总本来是经营礼品生意的，也算是合肥地区及至全省的礼品龙头企业，但由于竞争的日益加剧，遂决定转行开一家咖啡馆。用蔡总的话说也是“隔行如隔山”，咖啡馆的装修布置等也是下了大力气，1200平方米的双越层构造，集经典雅致的巴伐利亚建筑风格和西班牙风情为一体，可同时容纳400人聚会、用餐。实木地板，光装修就花了近二百万。当初开业也投入了近10万的广告宣传（广告范围就合肥市的而言，确实不少），以为广告轰炸就可以见效了，可是市场就是没有起色，于是借“非典”之机关门调整。

　　经过初步的沟通之后，优仙美地的问题实际情况便心中有数。

　　优仙美地咖啡是南京的一家连锁经营企业，在南京可以说是咖啡消费场所的领导品牌，其名称也是颇有来意，取谐音于美国的一个美丽的地方城镇。

　　咖啡馆地处合肥市区东部，环境还可以，著名的逍遥津公园对面，一楼门面不大，营业厅在二楼。其所在的寿春路上，西面不远依次有强势的上岛咖啡和实力的静馨花园咖啡屋，背后是合肥市淮河路步行一条街，是休闲聚会的主要区域。此外，合肥市区还有如长春藤茶楼、避风塘等同类场所。

一、 分析诊断

　　1、 缺乏准确的定位核心

　　俗话说，没有人因为想喝咖啡才去咖啡馆的。随着咖啡文化的发展、渲染、熏陶等，咖啡馆已正在成为人们进行沟通的一个重要场所，其利润是可观的，正因为此，此类休闲场所也正在不断增加。它的存在就在于它能提供给消费者更高层次的享受，如星巴克的第三工作空间、左岸的广告人专业沟通场所等。因此在目前此类场所实际服务同质化的情况下，能否提供差异化的增值服务才是咖啡馆生存的解决办法；所以，它所提供给消费者的不能仅仅是咖啡与食物。

　　此外，优仙美地的价格优势没有避风塘（18元各种饮料随便喝）等强；品牌力没有上岛、长春藤、静馨花园等强。

　　在当初开业的广告传播中，优仙美地所传达给消费者的也就是一个新的咖啡屋，毫无新意可言。而在其彩页夹报中所诉求给消费者的却是音乐主题餐厅酒巴、特色的内部装饰内格、各类西式简餐等。天哪，消费者能得到同样满足的地方太多了，就合肥市区而言，曲指一数不下百家。其实，这些不过是“药引子”罢了，消费者真正需要的不是你的国际美食，甚至咖啡本身；

　　因此可见，优仙美地真正缺乏的是一个符合消费者真正需要的准确定位，一个具有生命力的差异化的品牌传播核心。

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二、 目标消费者分析

　　针对咖啡消费特色的目标消费者进行细分后，可以发现：

　　1、追求、欣赏浪漫品位的人用以享受时尚；

　　2、需要优雅沟通环境场所的人用以沟通感情和生意。

　　因此，目标来源于文化人、经理人、年青人。沟通的中心不外乎“情感和经济”。

　　为达到与目标消费者的有效沟通，在情（咖啡文化引导）、理（产品特色风味）、利（促销吸引）上采取针对性的措施。

　　可如何给消费者一个接受的理由呢？

　　高档条件下的价格心理阻碍了潜在消费者的进入；知名度较低的品牌力又阻碍了需要高品位消费的那一部分人群的进入。

　　怎么办呢？综合分析之后，除非赋予优仙美地以某种内涵，使其目标消费者能够模糊其价格与品牌力带来的干扰和困惑。

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三、 市场定位

　　优仙美地咖啡——“真诚的沟通空间”

　　沟通，是所有人去咖啡馆的本质所在；

　　真诚，又是所有沟通者的希望所在；而只有充满真诚的沟通才是所有沟通者所期望得到的；因为充满真诚，则不必在意其它的方面的种种束缚因素。

四、 传播策略

　　传播即是沟通，传播的过程也就是整个市场营销的过程。针对性优仙美地无差异化的品牌形象，首先，以其差异化的定位核心树立其鲜明的品牌个性，让众人感知。

　　为了更加美妙地传达品牌核心，先期有针对性的以一系列报广作为向大众告知的媒体：

　　报广主题一、“你可以说谎，可你的咖啡不会”

　　报广主题二、“你不一定要喝咖啡，也可以发呆”

　　报广主题三、“咖啡怎么喝，随你而定”

　　报广主题四、“全市的出租车司机都知道‘她’在哪”

　　报广主题五、“这个电话号码无须查询114”

　　每周五提示广告：“今晚，橙色椰子树下，不见不散”

　　（注：优仙美地咖啡馆的门前有一株塑料的橙色椰子树，醒目独特）

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此外，配以交通台广播广告：“优仙美地咖啡，全市的出租车司机都知道‘她’在哪”。

　　在有关真情互动沟通的媒体节目中，坚持一个季度的传播，如电台的夜间沟通节目，当地报纸的真情沟通栏目，卫视周末文艺综合节目中的真情大派对等。

　　辅助以一些户外媒体，对相关活动做一些消费者印象加深。

五、 主题活动

　　为长期经营发展获得生命力，让优仙美地成为一类聚会场所的代名词，因此可成为——

　　1）都市新闻人沙龙

　　2）都市广告人沙龙

　　3）都市经营者（MBA）沙龙

　　等一类有文化品类的休闲沟通场所。

　　定期举行沙龙人PARTY，当然，对于沙龙会员有相当的尊重感优惠政策。

六、 深度沟通的促销策略

　　·如何让消费者迈出第一步？

　　给他们以机会——在周边的酒店如塞纳河畔、小肥羊、大红袍及品牌服装店等开展联动促销赠送消费券（每桌一张，饭前赠送）。

　　给他们以被尊敬感——派发消费金卡，促进循环消费。

　　·如何让他们迈出第二步？

　　以交换名片获取消费者的数据库，为深度沟通打下基础——手机短信、电子邮件、节日贺卡等。

　　如传统的中秋节、端午节等，现代的父亲节、母亲节、情人节等。

　　以小礼品/纪念品强化消费者记忆，如咖啡杯、打火机等。

　　·手机短信的“错误营销”——　　　　

　　“二哥，我今天晚饭后和几位大学同学去优仙美地咖啡馆聚会，晚一点回去，妹”　　

　　每天500条，连续发5天。

　　第六天，配合报纸发表“凡手机上留有以上信息者，机主可携带手机到优仙美地免费品尝精品咖啡一杯”…….

　　如此这般操作近一个月，不仅费用方面节约了一大笔，而且，优仙美地的大名很快就在合肥这一三国故地的目标群体中广为流传，在六月份父亲节的那一天，我意外地收到一份手机短信——

　　“轻轻一声问安，将祝福化做阳光般的温暖，留在父亲的眼中、心中，MBA会所-优仙美地咖啡厅温馨提示您：父亲节到了！”

　　是啊，父亲节到了，许多年过去了，我今天是否该回家看看父亲老人家，感谢优仙美地。