[原创]中国日化渠道的最新演变与发展趋势

赖水庆

CEPA，CEPA是什么？CEPA不过是“内地与香港更紧密经贸关系安排”的英文简称，以及给香港商人一些更优惠的条件而已。然而它给中国大陆带来的影响却不可小视，尤其是日化行业，很可能就是日化渠道革命性演变的开始。因为凭借CEPA及关税持续降低之利，众多海外大型知名化妆品连锁企业都将会开赴中国大陆，并以“骑兵扫荡”之势在内陆圈田种地，这给中国带来的是一场日化通路革新与终端争夺的新一轮“日化战争” 。

这场酝酿已久的渠道战将会在新老通路之间、以及新渠道内部产生。而这场战争首先要打的是内战，即在各化妆品连锁店之间的地盘争夺战，然后才是新老化妆品零售商之间的顾客争夺战，并且这场战争肯定是一场“抗日持久战”。

一、地盘扩张战

（1）、主要战员介绍

1、莎莎：大力进军珠三角(第一目标)。创办于1978年，当年还仅是个化妆品零售柜，现已发展为在港拥有34间门店、全亚洲62家零售点、出售400多个品牌及15000种产品的香港第一大专业化妆品连锁店。继今年初首家莎莎化妆品专卖店在上海落户后，莎莎国际主席及行政总裁郭少明先生有意透风：莎莎总的内地投资预计达5000万港元，未来三四年内还将在内地开设30家左右的分店。

2、万宁：大力布点广东市场(第一目标)。于1972年在香港设立第一家零售店，目前店铺总数达到200多家，员工2000人左右。继去年10月份在广州天河城开设第一家店后，时隔一个月又在与天河城仅百米之遥的正佳广场开第二家店，12月份又在深圳再开两家店。据万宁集团大中华区行政总裁麦瑞琼介绍：万宁30家店的投资计划将在两到三年内完成。

3、屈臣氏：全力圈占中国市场(第一目标)。在1828年创建于香港，业务遍布亚欧20个市场。在亚洲的个人护理店，业务遍布9个市场超过950家分店，艾华顿透露：从2005年开始，屈臣氏将保持在亚洲每天开一家新店的速度，其中三分之一都在中国。而到2010年，屈臣氏在内地的店铺数量将达到1000家。这意味着屈臣氏在2005年到2010年之间，需要建立900家个人护理商店。

4、奕婷：立足于广州市场(第一目标)。 奕婷化妆品有限公司系协亨集团投资设立的全资公司， “奕婷化妆品连锁店”于2004年在广州岗顶首店开业。计划2005年在广州开设20家分店，2006年全面覆盖广州周边城市。

5、雅洁丽：先打广州的外围战(第一目标)。“雅洁丽新亮点连锁店”系佛山雅洁丽日用化妆品公司，于2003年在广州的周边城市试点，从2004年开始进军广州城市，其面积在15平方米内。 

6、佐丹奴：极力扩张中国内地市场(第一目标)。佐丹奴是港资零售生力军，目前主要以特许经营模式在内地开店。佐丹奴主席刘国权表示，集团在内地设有约520家零售点，其中约八成通过特许经营方式进行，但今后会以独资形式在内地开设更多零售店。

（2）、冲突和争夺的焦点

这场战争是以地盘之间的扩张与反扩张打响，并且呈现多层次、多级别的特点，在策略上又表现为大区域布点和小范围冲突的特点。但无论怎样，这场争夺战是不可避免的，并且这一冲突在短期内难以平息，各方之间的冲突焦点主要表现在以下几个方面：

1、区域冲突—广州：在化妆品连锁店之间的层次区分明显，以莎莎、万宁、屈臣氏为代表的是第一集团军，而以奕婷为代表的是第二集团军，第三军团则是像雅洁丽这样的便民化妆品店。从上面的战员资料可以看出，第二和第三军团的第一目标都是广州范围，而第一集团军的第一目标单从表面上看似乎不会有正面的冲突，但实际恰恰相反，这些借CEPA之风而大量涌入的港资企业首先就是冲着珠三角市场而来，因此，作为珠三角辐射力最强的广州，必将成为化妆品连锁企业争夺的第一战场。

2、定位冲突— 健康与美容：屈臣氏已经“变脸”，处方药和药剂师已经进入店内，而万宁在香港恰恰是以药店为主的连锁店，这次宣布进入内地的业态也是“健康与美容”的经营模式。

3、速度冲突—数量：莎莎在未来三四年内还将在内地市场开设30家左右的分店，而万宁30家店的投资计划要在两到三年内完成，屈臣氏则在2005年一年中就要完成100家分店的目标，奕婷也计划在2005年开设20家广州分店。从这些战员的发展计划中可以看出：在同一个时间，同一个地方，发展相同的化妆品连锁店，其竞争的激烈程度是不言而喻的。

4、竞争力冲突—低价：万宁打出了“保证正货”的招牌，这与屈臣氏推广的“保证低价”有“异曲同工”之妙，至于以专业销售化妆品而出名的莎莎，在香港能够取得成功的秘诀之一就是价格比其它零售终端更低。而这些化妆品连锁企业全面市场扩张的主要目的就是以速度换取时间、以规模换取低价，所以从这一层面上来说，几乎所有的化妆品连锁企业都在打同一张牌——低价。

二、顾客争夺战

经过了内部生死战后的化妆品连锁企业还要接受更多、更有实力的老日化零售集团的挑战，这些老日化零售集团主要包括大型连锁超市、商场、百货店等大卖场，其优势是许多专业化妆品连锁店所无法企及的，所以这场新老零售企业之间的竞争局面将会长期存在，并且是相互竞争、相互影响、互为促进的发展过程。这一过程将会呈现以下特点：

1、同一地点相同顾客的争夺：目前有不少化妆品连锁店都建在大型的购物中心或商场内，这种模式导致的直接后果就是新老零售企业之间更加短兵相接，   即新老零售企业在同一地点（大型的购物中心）争夺相同的顾客（来购物中心的顾客）。

2、不同地点相同顾客的争夺：尽管新的化妆品连锁店都不会集中在一个地方，但人群是流动的，并且在一定时间内，消费者的消费力是固定的，这就形成异地零售店相同顾客的竞争。

3、点对点的全面顾客争夺：随着化妆品连锁店覆盖范围的增大、网络的健全和完善，化妆品连锁企业将会成为日化零售行业中的一支生力军，并以崭新的面貌和超强的活力影响着中国日化零售市场的发展。也就这个时侯，日化零售企业间的渠道生死战才真正开始。

随着大量专业的、新形式的化妆品连锁企业的不断涌现，一方面是海外资本的进入，另一方面是中国国内自有资本的转移，在短期内将会有大量的资金集结到该行业中。因此，对日化通路的发展进行研究就显地格外重要，无论是莎莎还是万宁这样的等量级企业，也同样面临新市场的探索、新模式的创新、管理制度的完善等一系列问题。笔者认为，新的化妆品零售企业要在中国顺利开疆拓土，至少需要解决下列问题：

1、模式问题：在中国内地经营的化妆品连锁企业在模式上主要有混合型、改进型和专业型三种，这其中的代表主要有万宁、屈臣氏、奕婷和雅洁丽等企业；在管理模式上又有开放型、半开放型和封闭型三种。尽管这些模式已在被企业应用，并且有的企业已经取得了相当的成功，但是到目前为止，还没有一家企业敢说自己的模式是最成功的，因为像莎莎这样的成熟企业也会面临“水土不服”的情况，如莎莎上海分店模式质疑事件。所以在中国这一全新的市场环境中，寻找一条符合中国市场发展的运营模式还有待进一步探索。

2、品类问题：有销售食品、保健品、化妆品、个人护理用品为内容的混合型化妆品连锁店，如万宁企业；也有以化妆品销售为主，其它关联产品为辅的关联型化妆品连锁店；还有先以化妆品销售为主，再引入其它产品的改进型化妆品连锁店，如屈臣氏在化妆品店内引入处方药和药剂师的做法；再有就是只销售化妆品的专业型化妆品连锁店，如奕婷、雅洁丽等。到目前为止，还没有谁知道那一种类型的化妆品店更符合中国大陆市场的发展，也就是说，化妆品连锁企业在产品经营的种类上，没有可参照的标准，还难以选择！

3、规模问题：化妆品连锁店的规模区隔分三个档次：第一档次的经营面积大致在300-200平米左右，其店址多数集中在够物中心附近，属于大型化妆品零售店；第二档次的经营面积大致在200-100平米左右，其店址多数集中在马路附近，属于中型化妆品零售店；第三档次的经营面积大致在100平米以下，其店址多数集中在居民区内，属于便民化妆品零售店。目前，这三种形式的经营店都有在广州出现，但还处于试点阶段，还存在许多未知数和风险性。

对于化妆品连锁企业来说，上述问题能否得到解决，是化妆品连锁企业能否得到发展壮大的关键所在，也是化妆品连锁企业成熟的标志，以及作为日化零售业中新型业态存在的基础。不过，尽管存在这些有待解决的问题，但在中国未来的五年内，是化妆品连锁企业在内陆市场发展的黄金时期，并会以超高速度在各地市场蓬勃生花，这是中国日化市场发展到一定阶段的结果，也是整个日化行业发展的趋势所在。

zhouchun

写的很好，支持下。