电信产品促销手段总动员
面对激烈的市场竞争，电信运营商越来越看重促销手段的运用。
有一次，某市移动公司市场部出第三季度营销方案，由于以前有过类似的合作经历，市场部老总非要让我过去给他组织一个头脑风暴会，发动员工想一想促销的好点子，结果组织大家昏天黑地的风暴了一番，总算整出几个新点子交了差。
其实一直不是很赞成把促销方案整成“点子大集合”，很想给他们建立一个促销策划的框架体系，但是又怕限制了大家的思路，毕竟“促销方案”是一个介于“正”和“奇”之间的产物，促销方案做的太“正”了，没有新意，很难引起市场关注、激发消费者的兴趣；做的太“奇”了，新意是有了，但操作风险很难控制，而且“好点子”往往也是可遇不可求的，不能作为常态管理。但是，选择什么样的促销手段有一个最基本的原则，就是针对性，任何一种促销手段的有效性都是针对特定的销售对象和营销环境还言的，这也是为什么我们在做营销策略（4P）之前先要做STP策略，只有在确定了我们的目标市场、对目标客户的消费特征有了清晰的了解之后，才能设计针对性的4P策略。
首先我们先对各种促销手段做一个大检阅。这里所谈的促销手段仅指那些能给消费者带来直接利益的促销手段。将这些促销手段按客户对产品的关注点不同分为价格型、功能型和服务型三种类型。价格型促销手段主要是针对价格敏感客户；功能型促销手段主要是针对那些对产品功能要求比较高的客户；服务型促销手段主要针对那些对服务要求比较高的用户。
价格型促销手段主要有：
" 打折。打折这种促销手段带有普惠性，即，不论是老客户还是新客户，不论是大客户还小客户，不论客户买多买少，只要购买产品就能享受到一样的折扣。
" 赠送。赠送有两种方式，一种是买大包装送小包装，例如，我们常见的，买一箱牛奶再送两袋牛奶，这种促销手段有一定的门槛，鼓励消费者多消费才有优惠。另一种赠送其它的小礼品，一般这些小礼品都是尽量和所卖的产品相关，例如，我们经常看到买一大包饮料送一个杯子。电信在促销宽带上网业务时，会送一些与上网相关的软件，也是这种促销方式。
" 抽奖。抽奖是非常具有吸引力的促销方式，就是把平均让给每个消费者的小利集中起来，形成只针对几个幸运消费者的大奖励。在快速消费品行业，这是经常用的一招，但是不知为什么在电信行业去很少用。
" 返券。返券是近几年商家特别喜欢玩的一个促销方式，它是一种变相的打折方式，但比常规的打折手段更为复杂，而且更能刺激消费者多消费。第一次消费后，消费者会得到返券，但返券的打折机会要在下一次消费时才能兑现，而在下一次消费时又有返券，这样就能锁定消费者，让消费者连续不断的消费下去。
" 积分奖励。也是一种价格型的促销手段。消费者消费一次就会有一个积分，随着消费次数或金额的增加，积分也会增加，最后可以用一定的数额的积分换取相关的小礼品或获得打折和优惠机会。
" 打包。打包也是一种有消费门槛的价格型促销手段，鼓励消费者多消费。同样的产品按数量不同打成大小不同的包，对应不同的价格，原则上，包越大，单位价格就越便宜。例如，我们常见的电信宽带上网，不同的包月时间对应不同的价格，相对而言，包月的时间越多，每个小时的上网费就越便宜。
" 信用销售。信用销售就是要求你先签一个合同，保证消费多少，然后就可以先使用后付款。这种价格型的促销手段移动运营商经常采用，全球通用户就是一种典型的信用销售类型。
" 会员制：会员制也可以是一种价格型的促销手段，只要你是会员就可以享受一定的优惠。
功能型促销手段主要有：
" 免费试用。免费试用也可以叫做免费体验，在快速消费品行业非常常见。例如，一些饮料企业在推出新产品时，为了打消费者对产品功能的顾虑，总是在商场开展免费品尝活动。移动运营商在推广3G新业务时也在小范围内开展免费体验活动。
" 捆绑。就是两个或两个以上相关的产品组合在一起销售，为消费者带来更好的、更全面的功能享受或者为消费提供一个全套的解决方案。例如，剃须刀生产厂家将剃须刀和剃须膏放在一个包装里面卖。移动运营商将语音业务、数据业务组合成一个套餐进行销售。捆绑在一起的产品既可以是一个厂家的，也可以是不同厂家的，但产品之间往往有一定的相关性，从而能这消费者带来更多更好的功能享受。
" 品牌联合。就是不同企业之间为了开发同一个目标市场而采取的联合促销活动。
" 收集、收藏、纪念。这也是一种功能型的促销手段。通过产品设计，使产品带有了收集、收藏、纪念的功能，从而激发了消费者的购买兴趣。SWATH手表就是这样一个充分发掘产品收藏价值功能的经典案例。电信运营商也经常发行一些有收藏意义的电话充值卡。
服务型促销手段有：
" 免费培训。免费为消费者提供产品知识培训，在一些大型机械、设备、软件行业，免费培训是经常使用的促销手段。电信运营商也经常会采取免费培训的促销手段开展针对企业客户的产品销售。
" 免费售后服务，也是一种经常使用的促销手段，但真正把它用到了极致的是海尔电器。
" 会员俱乐部。是一种比较典型的服务促销手段，通过为客户提供更多样的、更尊贵的服务，让客户感受到一种自豪感，从而激发客户的消费欲望。电信的大客户俱乐部、移动的全球通俱乐部都是一种典型的服务促销手段。
在一一列举了各种常见的促销手段之后，我们再把产品营销模式分为以下四种情况：把老产品卖给老客户、把老产品卖给新客户、把新产品卖给老客户、把新产品买给新客户。以上四种情况，产品所处的生命周期不同，产品营销的目标也不相同，前两种情况，产品都处于市场成熟期，市场营销目标是扩大市场份额，增加收入，提高客户的忠诚度，多会采取一些价格型、服务型的促销手段；后两种情况是产品正处于导入期，消费者对产品一无所知，市场营销目标是培养领先试用者，因此会多采取一些功能型的促销手段。总而言之，促销手段的应用应当与产品销售模式、产品所处生命周期相适应。
第一种情况，把老产品卖给老客户，主要目标是激励老客户多消费，经常采取的价格型促销手段有：打折、赠送（主要是赠送同类产品）、抽奖、返券、积分奖励、打包、会员制；经常采取的功能型促销手段有：捆绑和收集、收藏、纪念；经常采取的服务型促销手段主要有会员俱乐部。
第二种情况：把老产品卖给新客户，主要目标是开发新的客户市场。由于老产品已经比较成熟，有了一定的市场知名度，因此，将老产品卖给新客户经常采取的促销手段也是与价格相关的促销手段，例如打折、抽奖、返券等。同时，将老产品卖给新客户的过程中也应当充分发挥老客户的口碑作用，在设计相应的促销方案应当充分考虑。
第三种情况：把新产品卖给老客户，主要目标是通过增加交叉机会，从老客户身上获取更多的销售收入。由于老客户对公司的品牌、信誉、产品质量有一定的信赖程度，因此，经常采取的促销手段也是与价格相关的促销手段，例如，打折、赠送（主要是赠送小礼品）、抽奖、积分奖励（奖励新产品）、；经常采取的功能型促销手段有试用和产品捆绑（老产品与新产品捆绑）等手段。
第四种情况：把新产品卖给新客户。由于这个时候产品正处于市场导入期，消费者对产品不是很了解，因此在这个时候最常用的促销手段是免费试用、抽奖、联合促销等手段，主要目标是让消费者快快将产品用起来，形成市场带动作用。
更多原创文章请见的我博客 http://blog.sina.com.cn/liwenliang1972
| 欢迎光临 栖息谷-管理人的网上家园 (http://bbs.21manager.com.cn/) | Powered by Discuz! X3.2 |